“咖啡+餐品”漸成趨勢

王曉然 趙超越

“烘焙”近期漸成咖啡市場的熱詞。近期，星巴克在上海開出中國首家以焙烤美食為特色的全新臻選門店——星巴克臻選咖啡·焙烤坊。該門店加入大量與自意大利高端焙烤品牌焙意之TM（PrinciTM）品牌合作的焙烤食品、意式特調酒飲以及周末時段早午餐。而在星巴克之前，作為星巴克中國市場最大的競爭對手，瑞幸咖啡也先后布局輕食、午餐擴大SKU，更有一些咖啡品牌主打“咖餐”，通過“咖啡+餐飲”的模式突圍咖啡市場。咖啡品牌加重餐比的意圖在于進一步擴充門店功能，吸引更多不同需求的消費者前往門店消費，但咖啡品牌此類布局需把控咖啡、餐品的比重，在保持咖啡穩定品質的基礎上，通過差異化餐品擴大消費渠道。

星巴克率先垂范

進入中國市場20年，一直不讓餐品搶占咖啡風頭的星巴克正逐步嘗試加大餐飲比重。星巴克近日在上海開出中國首家以焙烤美食為特色的全新臻選門店——星巴克臻選咖啡·焙烤坊。不同于其他星巴克門店或星巴克臻選門店，星巴克臻選咖啡·焙烤坊在店內加入了大量與焙意之TM品牌合作的焙烤食品、意式特調酒飲以及周末時段早午餐。

據了解，首家星巴克臻選咖啡·焙烤坊地處白領和游客云集的上海徐家匯商圈港匯恒隆廣場，是星巴克推出的新模式，也是星巴克一次跨業態布局的新嘗試。據星巴克公司介紹，該門店店內焙烤食品來自焙意之TM。顧客可在早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同時段品嘗到百余款精選意式美食組合，例如帕爾瑪火腿干酪、原味布里歐、原味佛卡夏、烤蔬干酪披薩、提拉米蘇等餐品。另外，星巴克臻選咖啡·焙烤坊的另一特色是店內的特調學派吧臺，可提供多款意式餐前酒與餐后酒，這也是繼星巴克北京坊旗艦店后，星巴克再度在門店內加入酒精類飲品。

公開資料顯示，焙意之TM是星巴克在2016年7月投資的烘焙品牌，之后成為星巴克烘焙工坊以及臻選店的獨家食品供應商。2018年，星巴克在美國西雅圖開設了第一家獨立的焙意之門店。

星巴克雖未在中國市場開設單獨的焙意之門店，但明顯提升了店內餐點產品的比例，星巴克稱之為“升級門店第三空間的創新和拓展”。門店提升了餐品的比重也將為前來消費的顧客提供更多樣的產品搭配、選擇。

眾品牌紛紛跟進

相對于此次星巴克在餐品方面的新動作，中國市場上的其他咖啡品牌也欲通過咖啡+餐品模式向消費領域延展，在門店內增加輕食、烘焙、早餐、午餐等相關餐品，滿足消費者多元化的消費需求。

其中，瑞幸咖啡在2018年5月正式營業后的第3個月進軍輕食市場。進入到2019年，瑞幸咖啡通過布局午餐產品進一步擴大市場。

除了瑞幸咖啡等新品牌，扎根市場多年的“老牌”太平洋咖啡也在2018年底作出新嘗試，開出品牌首家自烘焙旗艦店LUXE，門店包含了咖啡區、烘焙產品區、輕食貨柜、茶飲區等，使產品更為豐富、細化。

近日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons進入中國市場。雖然Tim Hortons主打的甜甜圈等產品不被業內看好，但Tim Hortons董事長Alx Macedo表示，品牌將根據中國本地習慣和口味調整菜單，包括提供粥和抹茶等產品。而稍早進入中國市場的日本咖啡品牌Doutor Coffee，則延續國民咖啡品牌形象，走低價高品質路線，并將日本的模式搬至國內，在門店內售賣有三明治、熱狗、吐司、蛋糕等甜品，欲通過高性價比和豐富的產品叩開中國市場大門。

同質化有礙發展

事實上，“咖啡+餐品”的模式在市場上早就有所呈現。例如，上島咖啡、咖啡之翼、咖啡陪你等品牌都采用“咖啡+餐品”的模式得以發展。

有業內專家指出，當前中國咖啡市場仍處于起步階段，消費者的消費習慣還未養成，大量增加更為細化的精品咖啡產品并不適合大眾咖啡品牌。但與此同時，伴隨咖啡消費需求的漸增，擴大餐品產品比重，既滿足了消費者西式消費需求，又擴大了企業消費渠道，不失為好的方式。

專家提醒，企業在發展中需注重餐、飲比例的平衡，現制餐品需要耗費大量的人力、物力。“相對于現制餐品，輕食、烘焙等產品更適合咖啡品牌布局，但此類產品同質化現象較為嚴重，越來越多的商超也售賣沙拉、烘焙甚至是咖啡產品。這需要咖啡品牌在加重餐比的同時，根據品牌的企業文化和經營特色制定餐品，通過差異化布局突圍市場紅海。”