茶葉消費不迷茫 提高品牌集中度利于健康發展

沈美

西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰……這些消費者隨口就能叫出來的名茶如今已經在茶葉連鎖店、茶葉經銷商鋪、商超以及各大電商平臺紛紛上架。然而，在走訪一些終端銷售市場時，記者發現，更多的消費者對茶葉品類的認知度遠高于產品品牌，甚至可以說混淆了兩者的區別。一直以來，外界盛傳的“有品類無品牌”的茶業怪象是否真如其言？中國茶產業“品牌”破局的關鍵又在哪里？

茶葉消費中的“迷茫”

記者在走訪的過程中發現，茶葉的消費場景并不乏于大眾的生活周邊，一般的大型百貨和超市都設有茶葉專柜，附近也有茶葉連鎖商店。在大型超市中，更有茶葉公司入駐超市專柜。

但在隨機采訪中可以看到，消費者對茶葉品牌認知度不高，對茶葉品質的疑慮較多。在兩家超市的采訪過程中，共有七位消費者在茶葉區停留，其中，五位未購買，理由是“不知道品質好不好”“不了解茶”“看不到人來買”“沒人介紹”“不能品嘗”；有一位購買了產品，問其是否熟知經常購買的茶品牌，其回答是茶葉品類西湖龍井、鐵觀音，一般網絡購買，無固定品牌；還有一位消費者的回復是網絡購買，并不固定品牌，知曉的品牌提到吳裕泰和張一元。

多數同類同品的產品競爭影響企業的品牌發展。對比茶葉品牌連鎖店和路邊茶葉批發店的茶葉價格，可以看到兩者相差并不多。比如，天福茗茶一罐產于越州區的二級明前龍井茶100克售價183元，折算大概為1斤近1000元，而在順義區一家馬連道茶葉批發商鋪，稱產于西湖的明前龍井茶要價也在1000元一斤左右。所不同的是，后者無商品等級和品牌。“明前碧螺春過幾天才到，很多貨都賣沒了，就剩這些。”店鋪經營者表示，產品很熱銷，主要賣給周邊經銷商和消費者。

從走訪的情形來看，消費者在茶葉消費方面并沒有清晰的品牌概念，消費方式也存在一些特殊性。對此，國家一級評茶師、教授級高工沈紅表示：“中國的茶葉品牌比較多，消費群體比較復雜，要打造全國的茶葉品牌確實很難。”

中國農科院茶葉研究所產業經濟研究室曾發布《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告，數據顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業。

在隨機行人采訪中發現，更多的消費者混淆了茶葉品類和品牌，消費也多停留在禮品饋贈。對于茶業的高端產品，問及一些經常飲茶的消費者，他們都以茶業“水太深，自己不太了解，可能會謹慎考慮購買”來回復。

談及茶行業在外界印象中“亂”的原因，中國茶葉有限公司副總經理危賽明說：“茶產業的亂，體現在標價虛高，價格沒有標準、不透明，比如，前些年普洱茶的炒作就是例子，這其中根本沒有品牌的概念。同時，市場監管力度不夠，7萬家茶企中絕大部分茶企沒有品牌，自產自銷，電商銷售不透明，很多都是（三無）產品，價格長在嘴巴上，這是茶產業的亂象。”

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國茶業市場總體存在的問題很多，利潤亂象比較嚴重，比如，很多小企業從茶葉產地直接入手，虛高價格賣給消費者，由于中間很多信息不透明，導致許多消費者對于茶葉選擇都心存疑慮。品牌茶企在價格設定方面會有一定的規范和依據，但一些小、散、亂的企業就會渾水摸魚，這需要行業的凈化和規范。

茶葉市場的“弱”

中國茶葉流通協會數據顯示，2018年，中國茶葉國內銷售量達到191萬噸，同比增幅為5.1%，市場內銷額達到2661億元；出口總量達36.5萬噸，同比增長2.66%。國內市場是拉動中國茶葉經濟發展的主動力，市場潛力巨大。

然而，茶產業的市場占有率和品牌集中度偏低。危賽明舉例說：“去年中茶營銷額30億元，如果整個中國茶葉市場以4000億來計算，那么，中茶的市場占比不到1%。一個企業如果能占到整個市場份額的5%，影響力是非常顯著的。茶產業如要發展到這一步還需要一個過程，這至少還需要5到10年的時間。”

而同樣是傳統食品飲料行業的中國白酒則發展迅猛，白酒企業的市場占有率和品牌集中度居高。據前瞻產業研究院數據顯示：2017年，茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額，達63.5%；五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%；國窖1573僅5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。

7萬家茶企業里，茶農自建的小作坊仍是現在茶行業生產的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環節，茶葉的摻假、價格亂象多出現在這些企業之中。“無需打造品牌，利潤豐厚，這是茶產業品牌缺失的主要原因之一。 中國茶業只有不斷走向品牌化、規模化、規范化，才能使我國真正地從采茶大國、消費大國變為品牌強國。”朱丹蓬說。

談及茶產業當前的主要問題，一位不愿透露姓名的從業者說：“標準化是茶產業發展的關鍵。一些小企業在品質管控方面仍存在不穩定的情況，企業標準化生產不夠完善，政府在農業企業扶持方面力度不夠，一些企業融資特別難，想要宣傳品牌，資金也很難保證。”

對于茶葉品牌的打造，沈紅認為，茶葉市場缺乏對消費者的培養。茶葉銷售人員專業培訓不到位，茶葉科普知識宣傳不夠，在與其他消費品的宣傳對比中尤其明顯。

“茶葉是食品類農產品，其使用價值主要是食品，但它又不同于一般的食品。茶葉具有一般農產品所不具備的文化價值。”中國人民大學中華茶文化研究中心主任孔祥智認為，打通茶葉品牌的痛點，應該在中國茶葉文化上下功夫；同時，廣泛宣傳各類茶葉作為飲品之外的特殊功能，使人們加深對茶葉的了解。

當前，更多創新型的消費模式正推動茶產業多元化發展，比如，近兩年風靡消費者禮品清單上的小罐茶，將買茶送禮這個需求簡化，打通質價透明的消費痛點，成為近年來茶葉創新的代表。江蘇省將茶葉文化與鄉村旅游結合，推出茶鄉旅游路線，讓消費者通過親身的采茶、制茶，體驗、感受茶文化，以旅游推動當地茶產業發展也成為茶品牌推廣的創新方式；在年輕大眾消費市場端，燃起排隊熱潮的網紅代表喜茶，以其特殊的社交屬性成為吸引年輕消費群體的新式茶飲……這些與茶產業相關的新形式正推動著“茶經濟”不斷發展。

“目前，茶產業正處于逐步整合淘汰的過程，種植、加工、營銷等行業分工會越來越明晰。優質的企業會留下來，不規范的企業會被淘汰。中茶剛剛加入新華社民族品牌工程，我們肩負著振興中國茶產業的重任。”談到企業的發展規劃，危賽明表示，讓中國“名茶”真正變為世界“品牌茶”是中國茶企發展的方向。中茶將朝著品牌茶企的方向不斷發展，致力打造世界級茶葉品牌。預計2019年中茶營銷額將實現兩位數增長，連鎖店有望增至1700家。