電子商務推薦系統顧客滿意度的影響機理研究

摘要：通過調查問卷獲取消費者對電子商務推薦系統顧客滿意度的數據。運用spss軟件對顧客滿意度影響因素進行了實證分析。其次，對數據在進行了信度、效度以及因子分析的基礎上研究了顧客滿意度的影響機理；學歷、性別以及使用淘寶次數與顧客使用推薦系統滿意度進行了相關性交叉分析。最后，得出電子商務推薦系統獲得顧客滿意度的因素和建議。

關鍵詞：電子商務；推薦系統；顧客滿意度

1.引言

21世紀，網絡經濟時代的到來，各大網絡購物平臺的出現，已經改變了人們生活的方方面面。隨著生活節奏的加快，網購的便利性使得更多人愿意進行網上購物。當然，不同消費群體對于網購需求也是不一樣。面對眾多電子商務平臺的競爭，電商企業采取了相關措施來提升自身平臺銷售量。其中電子商務推薦系統是眾多電商企業營銷方法的首選，電子商務推薦系統是根據消費者的瀏覽記錄、收藏、購買記錄來進行針對性的推薦。然而，對于電子商務推薦系統顧客滿意度影響機理的研究，并不是特別明確。只有明確了顧客與推薦系統之間的關聯性，才能有針對性地提高顧客滿意度，這樣才能夠增加顧客多次購買的可能性，為企業帶來更多的利潤。

2.電子商務推薦系統的顧客滿意度

自從20世紀90年代，Goldberg等人開發出第一個推薦系統Tapestry到現在淘寶、京東、美團、餓了么、飛豬等各大電子商務平臺都運用了推薦系統。許多學者對電子商務推薦系統的研究包括推薦技術、用戶對推薦系統的采納和推薦系統的顧客滿意度。黃逸琚等人在研究用戶感知的個性化推薦系統效果的時候發現感知有用性、感知安全、感知舒適性和感知易用性這些方面能夠影響到顧客體驗推薦系統帶來的效果；朱青在研究推薦系統顧客滿意度的時候，運用D&M模型、SCSI模型驗證了一些影響顧客滿意度的影響因素，主要從推薦系統的信息質量、系統質量、服務質量、使用意愿以及用戶滿意度這些方面得出了一些顧客體驗效果的因素。歐陽金桔關于電子商務推薦系統顧客忠誠度研究中得出，顧客感知有用性、感知易用性和顧客滿意度顯著影響顧客忠誠度，推薦結果準確性顯著影響顧客感知有用性，信息編排顯著影響顧客感知易用性，信息過載反向影響感知易用性顯著，然而推薦結果多樣化對顧客感知有用性的影響不顯著。

3.電子商務推薦系統顧客滿意度因素分析

電子商務推薦系統關于顧客滿意度的因素也是比較多的。最主要是從四大方面來影響顧客的體驗效果。

3.1電子商務推薦系統的系統質量

電子商務推薦系統的內容質量，從推薦系統本身來講，指的是方便、快捷、簡易、安全。電子商務推薦系統能夠方便快速的讓消費者掌握使用的訣竅，在一定程度上可以提升顧客滿意度。信息時代的到來，對于每一個顧客自身信息是否會泄露也是一個嚴重的問題。所以，推薦系統的安全性也成了衡量推薦系統質量的一個重要指標。

3.2電子商務推薦系統的信息質量

電子商務推薦系統的信息質量，主要表現在信息的準確性、全面性、信息發布順序這些方面對顧客滿意度的影響。信息質量影響顧客滿意度的一個重要標準就是讓消費者有一個明確的價格感知，讓消費者獲得經濟實惠的商品。因為推薦系統產生的海量信息，所以對推薦系統信息的準確、有效性、及時性都提出了嚴格的要求。隨著人們需求的多樣化，電子商務推薦系統信息的多樣化、新穎性也成為影響顧客滿意度的一部分。

3.3電子商務推薦系統的服務質量

電子商務推薦系統的服務質量，主要是對顧客一個服務過程的體驗。楊士涓在研究電商退貨的物流服務質量對顧客忠誠度影響的時候，明確驗證了，服務質量在滿足顧客滿意度的基礎上，對顧客的忠誠度產生了正向的影響。王石林生在研究關于移動電子商務顧客滿意度影響因素方面，提出了客戶與物流服務這兩個服務方面對顧客滿意度都有積極影響。

3.4電子商務推薦系統的顧客意愿

電子商務推薦系統在電子商務平臺中，被廣泛地使用。移動電子商務推薦系統帶來的效果最終是否能夠讓顧客得到一個滿意的結果是相當重要。根據期望不一致理論，顧客使用推薦系統的期望值與實際效果之間的差距，決定了顧客是否有一個滿意的體驗效果。除此之外，由于不同的顧客，學歷和性別的不同對于事物的接受能力以及期望程度也是不一樣。

4.電子商務推薦系統顧客滿意度實證研究

4.1問卷設計以及數據收集

經過前面對顧客滿意度影響因素的分析，針對相關內容進行實證分析研究。調查問卷第一部分是對問卷的整體說明；第二部分就是被調查者的一些基本信息以及使用電子商務推薦系統的次數；第三部分就是電子商務推薦系統的系統質量、服務質量、信息質量以及顧客意愿這四個方面進行題項測量。第三部分測量方法是五分李克特量表。

本次調查數據的收集是通過問卷星進行的問卷調查。有效問卷153份。問卷數據分析是運用spss軟件進行的分析。

4.2數據分析

4.2.1描述性統計分析

調查問卷對于研究的問題，包括的基礎內容主要是被調查者的性別、年齡、學歷以及一個月內使用淘寶次數。

針對基礎內容數據的描述分析可以看出，女性在進行淘寶購物的時候居多。年齡也是在26歲左右的人居多。說明更多的年輕女性喜歡網上購物，同時，也說明他們時間的緊張，網購的便利性他們更加喜歡。在學歷方面本科以上的人網上購物更頻繁些。不管互聯網如何發展，年輕人如何喜歡網購，在網購次數里，可以看出每個月的網購次數最多是五次，說明網購的年輕人還是理性的進行消費，沒有把時間過多的浪費在購物上。

4.2.2信效度檢驗

針對調查問卷收集到的數據，進行了內部一致性的檢驗。指標Cronbach's Alpha 值檢測總數據的信度為0.950。說明該問卷數據信度甚好。再次，通過因子分析法里面的KMO（0.920）值和 Bartlett（0.00） 球形檢驗的概率P值來檢測總數居的效度。說明該數據的信度非常好。根據主成分分析法，對于問卷中的內容有4個成分矩陣，正好符合我們所研究的四個方面。根據正交旋轉法進行的探索性因子分析，電子商務推薦系統的內容豐富、全面、符合消費者偏好這些方面是推薦系統信息質量帶給顧客的滿意度；推薦系統質量通過操作界面的便宜性和及時性的相關問卷數據顯示也是影響顧客滿意度的因素；根據問卷數據推薦系統使用者服務達到了預期要求以及愿意把推薦系統推薦給其他人使用，得出的相關影響顧客滿意度的影響因素就是電子商務推薦系統的服務質量。同時，在調查分析中，網購顧客對于電子商務推薦系統的推薦內容沒有足夠時間去了解這一問題，成為調查中一個突出的問題。

4.2.3相關性分析

針對問卷的相關內容，學歷與網購客戶愿意使用電子商務推薦系統進行了交叉列表的分析發現，高學歷的人，在進行選擇的時候會有更多標準，更加謹慎。隨著學歷的降低，網購顧客更傾向于接受電子商務推薦系統的使用。同理，運用交叉列表分析性別與運用電子商務推薦系統的使用程度發現，它們之間并沒有什么大的聯系。

總結

通過對移動電子商務推薦系統顧客滿意度研究，得出如下結論：電子商務推薦系統的系統質量、信息質量、服務質量以及顧客意愿對于顧客滿意度的影響因素都是顯著的。

同時，電子商務推薦系統的系統質量更多追求的是安全問題；移動電子商務推薦系統推薦內容過多，網購者了解時間不夠，一定程度也是影響顧客滿意度的一個因素，所以，電子商務推薦系統的信息質量更多地追求高效；推薦系統的服務質量能夠提高顧客的重復使用率；只有電子商務推薦系統系統、信息、服務做好，自然顧客意愿就會不斷增強，為電商平臺贏得更多的消費者。

參考文獻：

[1]朱青.移動電子商務推薦系統的顧客滿意度研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2017：26-30.

[2]趙蕾.移動支付滿意度的影響因素分析[J].金融理論與教學，2018（04）：52-57.

[3]黃逸珺，杜夢甜，傅玉婷.基于用戶感知的個性化推薦系統效果研究[N].北京郵電大學學報，2018（05）：24-29.

[4]歐陽金桔.電子商務中推薦代理系統對顧客忠誠度的影響研究[D].無錫：江南大學，2016：8-13.

[5]歐陽金桔，朱未萍.電子商務網站中推薦系統與顧客忠誠度的影響研究[J].現代商業，2016（09）：46-48.

[6]姚敬.C2C模式網絡購物顧客滿意影響因素研究[J].現代商業，2018（27）：34-35.

[7]楊士涓.B2C電商退貨物流服務質量對顧客忠誠度的影響研究[D].桂林：廣西師范大學，2018：9-43.

[8]王石林生.移動電子商務顧客滿意度影響因素分析[J].商業經濟研究，2017（16）：69-72.

作者簡介：

王艷（1993.2- ），女，蒙古族，河南南陽，在讀碩士研究生，研究方向：電子商務推薦系統。