青年女性手機游戲消費決策因素研究

夏凡鈺 呂雪晗 黃天暢 李鑫

摘要：本研究基于女性消費者視角，調查了110名女性手游玩家，通過對女性手游市場的研究以及問卷調查結果，我們了解到女性在不同消費領域的特征、選擇手游的因素、對未來手機游戲市場的預測以及對女性在手游消費上的建議。

關鍵詞：手機游戲；女性消費

一、研究目的及相關文獻綜述

（一）手游消費市場

“氪金”是特指在網絡游戲中的充值行為。隨著時代的發展，手機越來越科技化，手機游戲的種類也開始層出不窮。

移動數據和分析提供商App Annie發布的《2019年移動狀態》報告顯示，作為全球最大的智能手機市場之一，中國去年通過付費下載、應用內購買和應用內訂閱在全球1010億美元的應用總消費支出中，貢獻了近40%的份額。

（二）女性向手機游戲的發展

據統計，2014-2017年間，一線城市的女性玩家明顯增長。截至2017年，一線城市女性的手機游戲滲透率已突破50%，二線城市女性的手機游戲滲透率亦達36%。此外，2017年上半年，購買游戲設備的女性用戶數量同比增長56%，呈快速上升趨勢。游戲市場正在加速向城市女性群體滲透，這類城市女性玩家具備較強的經濟能力，有決策能力，并樂意為游戲花錢，具有高變現潛力。

雖然中國的手游市場前景廣闊，但是女性向的手機游戲消費市場卻不及國外，并且相關的研究也存在著大量的空白。

女性向產品更是寥寥無幾。市場熱門游戲里面，專門面向女性玩家的產品屈指可數，當前市場上火爆的女性向的手機游戲也只有《戀與制作人》《奇跡暖暖》這樣的游戲產品。

隨著女性地位在社會生活中的逐漸提高，青年女性作為游戲消費中有“潛力股”，擁有著更多的探索價值。同時我們也希望通過對國內青年女性的手機游戲消費研究，能讓消費者更加理性地進行消費。

二、女性在不同消費領域的對比

（一）美容服飾消費處于重要地位

根據Dataway在2017年發布的《中國女性消費調查報告》[2]，除開40歲以上的中年女性，39及以下的青年女性都將服裝鞋包、美容護膚列為首位。女性將金錢花費在自身外表投資的意愿仍然強烈，她們最傾向購買服飾達到自我滿足。在張揚個性的時代，女性對自己的外表形象極為關注，她們會花費時間去美容、微整形等，這些消費不再是取悅別人，更多的是通過外貌的變美使自己更加自信。在未來很長一段時間內，美容服飾仍是女性消費中的重要組成部分。

（二）年輕女性更追求健康生活消費

根據Dataway的報告，年輕女性較中老年女性健康消費意識更加超前。她們對于食品的品質有著非常高的標準，因此現在流行的“輕食”“健身餐”的主要受眾也是她們。除了食品的購買，她們會在工作之余參加健身、舞蹈、格斗等課程。女性認為，專業的課程會使她們能高效率地減肥，提升自我體質。

（三）手游消費不斷增加

2018年發布的《女性生活藍皮書》指出，當前中國女性在“智能手機消費（通過移動終端進行的商品和服務消費）增加”，手游、虛擬產品在未來還有更大的發展空間。女性性格細膩，在挑選游戲時也會較為挑剔，現在市面上針對女性的手游較少，但均取得不錯的收益，說明女性手游市場的需求是巨大的。極光數據調查顯示，截至2018年2月，女性手游用戶滲透率為34.6%，用戶規模達3.67億，每名女性手游用戶平均安裝3.77個手游App。

（四）“90后”熱衷互聯網理財，并注重自我增值

CBNData《2017女性消費報告》顯示，“90后”女性作為互聯網的原住民，她們更擅長用互聯網進行理財投資。比起“80后”女性在理財網站的活躍天數增速為10%，“90后”女性則高達16%。她們的財力相對較弱，但對于自我關愛消費意識已被喚起。

同時，她們在職場相關書籍中的人均投入逐年提升。大多數人都屬于“職場菜鳥”，但對于職業晉升都有著強烈的愿望。

三、女性手游消費偏好

中國的青年女性已經具有一部分的可支配消費能力，游戲產業作為一個已經成熟的產業，其發展也必然離不開女性玩家的青睞與厚愛。如今在全球游戲市場上，也已經出現了一個龐大的、基于互聯網和移動互聯網的、對游戲感興趣，而且擁有消費和支付能力的女性群體。

我們隨機調查了其中110人玩過手機游戲的女性玩家，其年齡分段為：16-20歲28人，占25.45%；21-25歲43人，占39.09%；26-30歲19人，占17.27%；31-35歲16人，占14.55%；35歲以上4人，占3.64%。

（一）消費方向

據調查問卷顯示，我國青年女性玩家在手游的消費方向主要為MOBA類游戲和休閑益智類游戲，分別占26.36%與25.45%，而角色扮演類游戲占16.36%，養成類游戲與音樂類游戲均占10.91%，多人在線類游戲與模擬經營類游戲均占3.64%，其他游戲占2.73%。

依照上述數據可得，我國青年女性玩家的消費游戲方向及類型主要為MOBA類游戲和休閑益智類游戲，主要原因為這兩類游戲的女性游戲玩家偏多，如此，女性消費玩家如今呈現出了兩極趨勢，即操作型消費玩家與休閑型消費玩家共同增多的趨勢。

（二）消費用途

據調查問卷顯示，我國青年女性玩家在手游中的消費用途主要為四個方向，其中游戲活動消費占54.55%，游戲武器裝備活動占42.73%，游戲的外觀時裝占50%，游戲的其他消費用途占16.36%。

依上述數據可得，我國青年女性玩家在手游中的消費用途主要集中于游戲的活動以及外觀時裝方面，次之為游戲的武器裝備等硬核實力，最后會有一些其他的消費用途。

（三）消費原因

調查問卷顯示，我國青年女性玩家在手游中的消費主要原因為以下四種，征求認同、愛跟潮流占比15.45%，舒緩壓力占比47.27%，滿足收集的需要占61.82%，喜歡競爭、追求刺激占40.91%

同時，也有以下幾種原因導致玩家并沒有進行手游消費，其中游戲產品價格與價值不符占49.09%，他人的影響占25.45%，自身經濟條件不允許占44.55%，認為玩游戲沒有必要花錢占40.91%。

（四）消費額度

據調查問卷顯示，我國青年女性玩家在手游中的消費中，認為消費值得的占35.45%，認為消費不值得的占27.37%，認為消費完后沒感覺的占37.27%。

青年女性玩家在游戲月支出占月收入（或生活費）的比例中，其中56.36%的玩家消費占收入的幾乎為0，36.36%的玩家的玩家消費占收入的20%，5.45%的玩家消費占收入的接近50%，1.82%的玩家消費占收入的50%以上。

青年女性玩家在手機游戲消費的最大一次數額中，30元以下的占42.73%，30-100元的占29.09%，100-500元的占20.91%，500-1000元的占5.45%，1000元以上的占1.82%。

四、女性特質、游戲類型及游戲營銷對女性選擇手游和消費的影響

（一）女性特質的影響

在調查中我們發現，有超過60%的女性認為自己消費的首要原因是滿足收集的需要，而不是預期的舒緩生活壓力。

1.虛榮心和好勝心

在《奇跡暖暖》《云裳羽衣》等游戲中，游戲玩家能直接查看到好友的收集度，便會不自覺地將自己的游戲收集情況與他人對比，產生的落差會使女性感到沮喪，就會進行游戲消費。

2.好奇心和對完美的追求

部分手游在特定的劇情條件下會開啟隱藏劇情或特別的收集要素，玩家由于好奇心驅使，想方設法地達成目標。而另一部分玩家是對某種游戲有著特殊的感情，只有所有物品收集完成才能算作自我情感的最佳表達。

3.社交圈的影響

部分調查者表明，自己玩某種游戲完全是受周圍人的影響，女性更加注重人際關系，不想因為沒有共同話題而與某人失去聯系，所以她們會下載了解游戲內容。另一些玩家在玩游戲中會由于特定的取向交到志同道合的朋友，彼此的認同感會加深對該游戲的忠誠度。

（二）游戲類型的影響

超過70%的年輕女玩家玩過休閑益智類的手游，40%的玩家玩過moba類、養成類、角色扮演類、音樂游戲類的游戲。休閑益智類游戲對操作性、游戲內部裝備要求不高。與男性玩家相比，女性中的“高級玩家”比例相對較小，且有57.57%玩家表明，自己在玩競技類游戲時被歧視。休閑類游戲易上手，玩法簡單，很容易學會并精通上癮。這類游戲也不需要像競技游戲一樣，做詳細的攻略并合理搭配裝備，僅需要自己的獨立思考并解決關卡就能通過。

（三）游戲營銷的影響

手游的壽命離不開游戲活動的開展，好的游戲活動會吸引新玩家，挽留老玩家。游戲公司不斷對游戲活動創新，增強游戲產品黏性。在采訪了祖龍科技有限公司的趙宸，以及倩女幽魂游戲組的工作人員后，我們了解到針對女性玩家會有如下營銷手段。

1.游戲設計精美，劇情獨特

女性特別是青年女性對青年對美的追求比男性和其他年齡段的女性更為強烈，因此在游戲選擇上，她們有著多樣化的個人需求。例如，風靡國內手游市場的《奇跡暖暖》，其游戲劇情感人，富有節奏性，加之換裝系統內置上萬套服裝，畫面唯美，易滿足女性的審美需求。在跳舞的線等音樂類手游中，制作商會制作符合當前音樂節奏的動畫，提升玩家的游戲體驗。

2.游戲前期的宣傳手段

在內測階段，手游開始宣傳造勢，聘請知名聲優為角色配音，在各大社交平臺更新消息。同時可以進行跨界營銷宣傳，例如，《倩女幽魂》就是利用大IP帶動了游戲宣傳，游戲質量雖比不上同期發行的其他手游，但當時正值電視劇熱映，明星的“流量效應”效果顯著，最后吸引了眾多用戶。

五、未來女性手游消費的預測與建議

（一）女性向手游市場的發展前景

截至2018年2月，女性手游用戶整體規模為3.67億人。根據極光大數據顯示，過去一年女性手游用戶滲透率較為穩定，截至2018年2月，滲透率為34.6%，用戶規模為3.67億。從該數據可見女性手游市場呈平穩狀態，隨著現代女性對精神生活要求的逐步提高，因而未來幾年這一平穩狀態將繼續保持。

Talkingdata、伽馬數據顯示，2012-2017年中國手游用戶數從9000萬增長至5.54億，其中女性用戶占比從24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用戶規模達2.7億，5年復合增速高達64%，貢獻手游市場2014-2017年手游新用戶84%增量。

從以上數據可知，國內的女性向手游市場前景發展前景廣闊。同時，女性玩家群體的崛起開始廣受市場關注，據悉中國移動游戲中的女性玩家占比已經接近一半，而國內市場的二次元游戲、女性向游戲也仍處于初期發展階段。并且從我們小組收集的問卷調查顯示，85.45%的女性將會關注日后中國的女性向手游市場。

（二）對青年女性手游消費者的建議

首先，從收集的調查問卷可知，大多數進行手機游戲消費女性年齡普遍分布在16-25歲的年輕群體。這些群體大部分都為學生或者剛入職的全職女性，消費能力有限。對于學生和剛入職的青年女性，她們大部分是平民玩家，充值金額較少，并且有可能同時玩多個游戲；對于穩定的上班族來說，她們有了自己的收入，消費能力更高，玩游戲不太會花時間挑選，注重自我體驗。

女性消費稍顯沖動，也許今天出了一件非常好看的新外觀，不經大腦的深思熟慮，只是單純的喜歡，便會去消費。而男性更愿意消費在能夠提高裝備屬性的方面，消費觀也更加的理性一些。女性的沖動性消費再結合上手機游戲的便捷式花錢方式，也就呈現出了在2017年年底《戀與制作人》的上線首月收入過億的盛況。

不僅如此，虛榮心、追趕潮流也是女性消費者的特征，游戲商家會精準地抓住女性心理，進行對其游戲產品的營銷。因此理性消費尤為重要，游戲商品不比普通商品，消費后便沒有售后與退還，所以在問卷中有27.27%的女性認為在游戲中的消費不值得。

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費游戲產品時，需要原則，同時不要攀比，各人的消費能力不同，收入不同，不能一味地掉入游戲公司的促銷陷阱。有計劃地消費尤為重要，按照收入程度及生活所需，最好能養成記賬的習慣，適當地進行投資理財和儲蓄，為其將來做好準備。

但這并不意味著不支持游戲消費，適當的游戲充值有利于增強娛樂性，但消費要量力而行，同時兼顧效益。成為金錢與游戲的主人而不被其奴役。

參考文獻：

[1]智研咨詢《2017-2022年中國手游市場行情動態與投資前景評估報告》.中國產業信息網，http：//www.chyxx.com/industry/201804/630558.html，2019年2月11日訪問.

[2]Dataway《中國女性消費調查報告》.中商情報網，http：//www.askci.com/news/chanye/20170930/150035108943.shtml，2019年3月11日訪問.

[3]《中國女性生活狀況報告（2018No.12）/女性生活藍皮書》.社科文獻出版社，2018年6月.

[4]CBNData《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》.中國貿易新聞，

http：//www.chinatradenews.com.cn/content/201901/04/c51843.html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019年3月6日訪問.

[5]清科研究中心《2018中國游戲市場發展&投融資分析報告》.雪球網，https：//xueqiu.com/6227555304/118121223，2019年3月1日訪問.