軍民融合背景下的軍工市場營銷模式

劉小姣 馬云飛

摘要：現代科學技術的發展，使軍用技術和民用技術的界限日趨模糊，軍民融合是中國特色社會主義的寶貴經驗總結。黨的十七大以來，軍民融合在改革創新中取得了巨大成就，同時也面臨著一些挑戰。本文探討軍民融合背景下，在軍工企業市場營銷方面面臨的問題及解決措施。

關鍵詞：軍民融合；市場營銷；軍工

1.引言

實施軍民融合發展戰略是我國全面統籌發展的重要舉措，是“軍民結合”的延伸與拓展，是實現“寓軍于民”的重要途徑。軍民融合要求實現民用產業與國防產業技術共享，共同發展。

黨的十七大確定實施軍民融合以來，軍民融合取得了一定的成績，但是隨著社會主義市場經濟的不斷開放，軍民融合發展戰略的不斷推進，軍民融合已由構想轉入實踐階段。軍工企業如何在軍民融合的新形勢下，保持自身優勢，制定切合企業實際的市場營銷發展戰略，成為軍工企業首要考慮的問題。

2.軍工企業營銷特點

2.1 既面向軍品市場，又面向民品市場

軍品市場具有計劃性，民品市場具有市場性。在軍民融合的大環境下，軍工企業無法再單一依靠軍品市場生存，將面對來自民營企業、民營資本、以民品為主的國有企業等民品市場的激烈競爭，步履維艱的軍工企業，只有進行制度上的改革和創新，產品結構由單純軍品型轉變為軍民結合型，生產技術裝備、工藝、材料和人員等由軍品專用轉換為軍民通用，才能擺脫困境。軍工企業在面對軍品市場的同時，也將面對民品市場，市場性質帶有計劃和市場雙重性質。

2.2 市場閉塞，營銷觀念落后

長期以來，軍品采購屬計劃采購，軍方是唯一買方，處于絕對壟斷地位，賣方也相對比較單一，軍工企業之間僅存在著少而有限的競爭，訂貨任務均由軍方統一規劃，軍工企業只需根據軍方下達的任務生產即可，無須考慮生產什么，怎么銷售的問題。因此，軍工企業沒有市場競爭壓力，導致軍工企業市場信息閉塞，沒有市場營銷的概念。軍工企業管理者應從根本上轉變營銷觀念，及時調整營銷策略，根據企業的技術發展和市場需求狀況提供創新型的產品或服務，通過多樣化的營銷手段，滿足更多消費者的需求，迎合軍民融合大市場的特點。

2.3 產品周期長，營銷策略不靈活

出于保密、安全等多種因素影響，國家對軍品研制生產過程有嚴格的規定。軍品研制生產全過程要符合相應質量體系管理要求，各節點需通過總體和上級單位組織的評審和檢查，從開始研制到轉換為批量生產，整個研制周期很長，需要長期的人員、資金支持。曾經的軍工企業對民品市場關注度不夠，民品開發能力不強，產品較單一，限制了用戶。軍工企業一般為國有制企業，企業管理成本高，負擔重，產品定價普遍高于民品同類產品，在激烈的市場競爭中失去了價格優勢。在社會主義市場經濟體制下，尤其是在軍民融合大環境下，市場競爭壓力與日俱增，需轉變產品結構，創新營銷策略，比如與成熟的商業伙伴，建立合作關系，利用其成熟的市場銷售渠道進行產品營銷等等。

2.4 未能建立靈活的市場響應機制，營銷戰略與市場的實際情況脫節

由于軍品市場的壟斷性、閉塞性，使軍品市場變得單一，而民品市場瞬息萬變、復雜多樣。在軍品融合大潮中，一些軍工企業對民品市場認識不足，生產的產品不能適應市場需求，不能根據市場環境的變化及時調整營銷策略，新品研發更新速度遠遠落后于市場需求。因此軍工企業需要建立靈活的市場響應機制，響應市場需求，及時調整企業內部研發、生產策略，不斷收集市場最新信息，保持響應機制高效運行。

2.5 營銷人員配置不當，缺乏專業型營銷人才

軍工企業一般產品研發周期長、產品單一，使得軍工企業一般重視研發、生產、財務等部門，忽略了市場部門的作用。在軍民融合環境下，市場部門若再不發揮作用，勢必對產品的銷售造成重大沖擊，影響企業銷售產值，同時也會造成企業爭取項目困難，甚至爭取不到項目的情況。因此，軍工企業需重視市場營銷部門，加大投入，提高營銷人員收入，引進專業營銷人才，建立一支素質過硬的市場營銷隊伍，提高市場營銷能力，以適應復雜多變的市場營銷環境。

3.軍工企業市場營銷存在的困難

3.1 缺乏現代市場營銷理念

軍工企業領導往往重視產品開發，沒有形成系統性的市場營銷概念，造成軍工產品研發出來后，市場競爭力不足，市場營銷策略無法與民營企業相比。出現這種問題的根本原因，是企業本身未能認識到營銷對于企業發展的重要性，很多企業仍然認為軍工產品不需要市場營銷，這種觀念使得企業很難在現代化市場中得到很好的發展和生存。

3.2 營銷管理體系不完善

軍工企業市場營銷概念缺乏，不重視市場營銷，使得軍工市場營銷體系不完善，具體表現為市場體系不健全，無相應的市場激勵機制，從而導致市場營銷工作開展缺乏系統性、科學性和有效性。

慶幸的是，目前軍工企業已逐步認識市場體系建設的重要性，逐漸明確了各業務部門的市場職責，重視人才培養，考核激勵機制也逐步引起企業重視，但受當前各項管理機制限制，激勵效果并不明顯。意識的缺乏使得企業在營銷體系逐步完善時，困難和任務繁重，企業在市場營銷過程中所投入的人力、物力，遠遠不能滿足市場對于企業發展的要求。

3.3 缺乏營銷創新

創新是企業生存和發展的活力之源。在市場經濟條件下，創新被視為企業生存和發展的代名詞，軍民融合的深入使軍工企業面臨的競爭日趨激烈，拓展市場就顯得尤為重要，而軍工企業沒有市場營銷概念，缺乏營銷創新意識。

3.4 品牌營銷管理意識單薄

進行品牌營銷是企業市場營銷的重要一環，是提高企業市場競爭力的重要舉措。傳統軍品屬于計劃經濟的產物，無須投入過多的精力、人力、物力和財力進行品牌建設，這種根深蒂固的觀念已深入企業管理者腦海。軍工企業市場營銷觀念的落后，營銷體系不完善，品牌營銷建設更是無從談起，使得軍工企業在現代市場的沖擊下處于劣勢，面對強大的競爭對手和高超的營銷手段時不知所措。因此，軍工企業品牌意識急需加強，樹立企業品牌，對產品市場占有率發揮著舉足輕重的作用。

4.影響軍工企業市場營銷的原因

4.1 宏觀層面

宏觀層面影響軍工市場的營銷因素分為內部因素和外部因素，內部因素主要指的是經濟體制由計劃經濟到市場經濟所發生的變化。外部因素主要指的是國際上政治、軍事以及經濟形勢的變化。

1）內部因素：經濟體制由計劃經濟到市場經濟的變化。20世紀50年代，隨著我國計劃經濟管理體制的確立，我國軍品供給是一種高度集中的計劃關系。隨后，國家政策不斷調整，成立了全軍的計劃管理部門，并成立了十大軍工集團，形成了軍工市場的主體，使我國軍工企業邁出了實質性的一步。可以說，我國軍品整個發展歷程都是在國家宏觀調控下逐步實施的。

2）外部因素：軍工企業發展除受國家宏觀調控影響外，還受國際經濟、政治和軍事形勢變化的影響。經濟上，源于國際經濟局勢動蕩；政治上，世界和平與發展趨勢不斷深入；軍事上，國際軍事格局不斷變化。來自外部的因素直接影響國家軍費開支，宏觀層面需求變化導致軍品訂貨量的變化，且隨著世界范圍內，和平與發展趨勢的不斷深入，軍工企業勢必開展市場營銷創新。

4.2 微觀層面

微觀層面原因也分為內部因素和外部因素兩種，內部原因主要是我國軍工企業發展具有典型的封閉性，導致資源不能有效集中，重復建設多，自主創新能力有所欠缺。外部因素主要是來自市場競爭的壓力。

1）內部因素：軍工企業一般是國有企業或事業單位，具有自身的封閉性。軍品作為一種單一用戶需求的特殊商品，受計劃經濟的影響，軍工企業長期處于封閉半封閉狀態，導致軍工企業重復性勞動嚴重，經濟效益低下，自主創新能力不夠，市場競爭能力不強。

2）外部因素：隨著軍品市場的開放，軍工企業需要面對來自競爭對手的威脅。軍工市場的封閉壟斷現象不復存在，軍民融合市場機制逐步建立。現代化市場體系中競爭對象在不斷增多，競爭日趨殘酷，有軍工企業之間的競爭，還有相關高校、民營企業的競爭。

5.軍工企業進行市場營銷的措施

在市場競爭日益激烈的環境下，軍工企業的市場營銷面臨嚴峻的挑戰，同時也遇到良好的發展機遇。軍工企業應當以此為契機，強化企業的市場營銷，從營銷管理方面入手進行變革和創新，制訂科學合理的市場營銷策略。

5.1 樹立良好的現代市場營銷理念

樹立良好的市場營銷理念是進行現代化市場營銷的基礎，是企業實現市場開拓和自身發展的重要依托。軍工企業必須摒棄原有的發展模式，將企業的發展與市場需求緊密結合起來，使每位銷售人員都能樹立全新的市場營銷理念，提高企業市場活力，增強對市場的認知。利用科學合理的手段建立現代化的市場營銷模型，推動企業不斷創新發展。

5.2 構建完善的營銷管理體系

完善的營銷管理體系是進行現代化市場營銷的重要保障。在當前軍民融合的環境下，現代化市場營銷理念是基礎，而營銷管理體系則是開展市場營銷的保障。

企業領導首先建立以顧客為中心的市場營銷理念，和以市場為導向的管理機制，以及適應市場競爭的組織結構，完善市場營銷職責，加強各職能部門之間互相配合，善于利用信息技術、電子商務營銷以及公共關系等方面資源，全面提高營銷管理體系效率。形成企業的市場營銷工作氛圍，全面樹立全員市場營銷意識。

5.3 產品營銷觀念創新

實施關系營銷，通過整理現有及潛在的顧客資料，建立營銷資料庫。根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息，追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。

提倡服務營銷，通過優質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業長遠的發展，與顧客形成親密的伙伴關系。

5.4 產品策略創新

一個企業是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創新，能滿足不斷變化的市場需要。這要求企業利用互聯網、數據庫這些新型手段廣泛深入收集有關消費者的更多信息，在產品開發中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品概念形成階段，企業營銷部門應準確把握市場脈搏，為技術部門清晰描述新產品的概念。兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發小組。

5.5 建設企業品牌

品牌是企業的一種無形資產，良好的企業品牌是抵御對手競爭的有力武器。軍工企業需進行品牌建設與管理，改變“好酒不怕巷子深”的落后觀念，通過有效的宣傳、推廣、維護和管理，不斷積累品牌價值。品牌有助于促進產品銷售、樹立企業形象，有助于減少未來的經營風險，具有不可替代性，是產品得到顧客認可的重要因素。達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。

結論

當前國防建設的飛速發展，國家大力推行軍民融合，建立寓軍于民、軍民結合的新體制是國防工業發展的基本方針。軍民融合是軍工企業實現跨越發展的新機遇，同時對其市場營銷策略提出了巨大的挑戰。軍工企業需轉變觀念，正視市場、研究市場、預測顧客需求變化，持續滿足顧客需求，使得企業保持競爭優勢及長期持續穩定的發展勢頭，建設符合企業特點的軍民市場融合的管理體系，充分認識市場營銷的系統性、科學性、創新性，做好市場營銷工作，保證企業經營目標的實現。

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