三星手機中國市場4P組合營銷策略研究

摘要：近年來，各大手機廠商在中國市場的競爭日趨激烈，國產手機力量日漸壯大，三星手機在全球智能手機市場雖依然雄踞榜首，但在中國市場的表現卻慘不忍睹，目前在中國的市場份額僅為0.8%。本文結合4P營銷策略對三星手機在中國市場的狀況進行分析，希望找到其在中國市場營銷策略方面存在的問題，提供一些建議和看法，對各大手機廠商的發展有一定參考意義。

關鍵詞：三星手機；市場；4P營銷策略

1.引言

根據IDC發布的2018年全球智能手機出貨量數據，占據世界前五位的廠商分別為三星、蘋果、華為、小米、OPPO，三星手機出貨量為2.9億臺（蘋果2.1億臺），市場份額20.8%（蘋果14.9%），三星在全球市場仍穩居第一。有數據顯示，中國市場的智能手機消費量占全球30%，自然是各大廠商重點爭奪的對象。受到蘋果和國產品牌的夾擊，三星從2013年登頂之后市場占有率便開始下滑，加上2016年下半年的Note7爆炸事件，公關的不力失去了中國消費者對其的信任，讓三星手機在中國市場的銷售遭遇重創，從最高點30%跌至2018年有史以來最低點0.8%，在中國的輝煌一去不復返。

4P營銷組合策略即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，本文將從這4個方面對三星目前的狀況進行淺析。

2.4P組合營銷策略分析

2.1從產品策略上來看，三星目前在售的手機產品有Galaxy S系列、Note系列、A系列、W系列，可穿戴設備Galaxy watch和Gear以及平板TAB系列，這些產品全面覆蓋了高中低端消費者，滿足了不同人士的追求，如主要滿足了從18-55歲年齡段的人士，涵蓋年輕人和中老年人，職業從學生到各類從業人士、商務精英等，以及愛時尚、喜歡跟隨潮流，愛追逐高科技產品或看重外觀設計或重視性價比等追求不同利益的群體。

三星手機每年會發布兩款重量級旗艦產品，以它們作為主要的競爭發力點，上半年是S系列，下半年是Note系列；這兩款雙旗艦產品經歷了數代，走到今天，一直以來，它們的主要客戶群體都是那些喜愛時尚、追求高科技和有著多功能辦公及娛樂需求的高端人群和商務人士，產品價格高，功能全。旗艦產品本身的外觀、設計、材質、硬件配置和性能等都極為出色，相較上一代同系列產品也有諸多創新，加上科技發展迅速，產品研發投入巨大，這也就決定了其較高的品質和偏高的價格定位；從旗艦產品上市后三星手機對其宣傳推廣力度也可看出旗艦產品對三星的重要性和三星對其的重視程度。S系列從S6開始以曲面屏為特色，而Note系列手寫筆是最大的特色和亮點，三星手機一直以雙旗艦來共同對抗蘋果的iphone。W系列是每年年末推出的一款純高端產品，從W799到W999，從W2013到W2019，如今已有十個年頭，是一款雙屏翻蓋手機，在中國電信超高端客戶渠道獨家專供，價格昂貴，定價通常在2萬余元，且產品常常很難買到；A系列產品則主要針對年輕時尚型的消費者；可穿戴設備面向時尚潮流愛運動一族；TAB系列平板注重移動便攜辦公及多媒體娛樂需求，主要競品為蘋果IPAD。今年2月，三星在發布S10系列手機時還發布了全球首款柔性折疊屏手機Galaxy Fold，同時還推出了首款5G手機，進一步豐富了產品組合，體現了強大的產品創新能力。

2.2在營銷組合策略中，價格是唯一能給企業帶來收益的因素，而產品、渠道、促銷都意味著企業的成本，價格制定的合理程度決定著產品在市場上被接受的程度，進而影響企業利潤和品牌形象。三星手機的利潤主要來源于中高端市場產品。三星手機每年在研發方面，都會花費大量的人力、物力和財力，所以新產品上市，主要采取撇脂定價策略，以爭取最大化撇取利潤，收回投資，同時也表達了對自身產品的信心，維護了產品形象；當產品進入成長期和成熟期，三星就會依據自身成本及營銷目標，根據市場對產品的反響及競爭狀況結合促銷手段對價格做出一定調整，以激發前期對價格較為敏感持觀望態度消費者的需求，擴大銷量及市場份額，獲得最大收益，如，S9+64G上市價格為6699元，經過一次調價后為6199元，今年2月S10上市，S9已進入成熟期，目前價格調整到5499元，這些都是基于產品成本、營銷目標、競爭狀況、渠道和顧客等因素進行的不同程度的價格下調。在產品衰退期，三星也會根據前述原因調整產品定價。從目前在售產品的價位來看，A系列的A6s、A8s、A9s，價格位于1799-3499元之間，S8/S8+在3189-3999元之間，S9維持在4000余元，S9+和Note8在5000-6000元之間，而去年下半年剛上市的Note9在6000-8000元之間，可見價位段已經覆蓋了不同經濟能力的消費者。除了適時地對價格進行調整，采取有利的價格策略，三星對渠道和終端的價格管控也非常重視，以防止渠道竄貨、亂價，維持三星手機在市場上的價格穩定，還會對渠道實行價格保護政策，確保渠道客戶利潤水平，調動渠道銷售積極性，維護其利益。

2.3在渠道方面，早期三星采用傳統的全國總代理ND模式，借助其渠道優勢迅速打開中國市場，四大國代商天音、愛施德、派普和中郵普泰分別代理不同的產品型號，但過分依賴代理商使三星發展受限，也增加了其經營風險，削弱了三星對終端的控制力。在產品線不斷豐富，產品性價比日益提升的情況下，渠道模式和渠道管理能力成為制約三星發展的核心瓶頸，單一的ND模式必須轉變，于是三星開始實行直控分銷FD模式，形成了直供和非直供的渠道模式，直供有工廠和平臺兩種直供方式，工廠直供對象有全國性客戶如國美、蘇寧這種全國連鎖零售商，也有區域性客戶如一些區域通信連鎖賣場，平臺直供即通過物流資金平臺供貨（如普天泰力等）；而非直供渠道依然為ND供貨，代理商分型號代理，覆蓋運營商客戶、批發客戶、一般零售客戶和一些其他客戶等。隨著電子商務和網絡零售的蓬勃發展，消費者越來越傾向于足不出戶，在家中購買各類產品，甚至是傳統會去實體店購買的大件產品，如家電等。于是三星開始著力和各大電商平臺合作，開辟了電商渠道的銷售方式，提供直供型號的產品供貨。

2.4在促銷方面，三星會在新產品上市或策略推廣時期在電視、互聯網及移動互聯網、各類型戶外媒體（如地鐵、公交、樓宇、機場等）、影院貼片廣告等進行產品的硬廣投入和結合紙媒的硬廣軟廣，或在電影大片中進行產品植入，以擴大產品的知名度，吸引消費者關注，還推出主題定制限量版手機，如2015年的鋼鐵俠版S6 edge手機，純正的大紅色，全球限量3000臺，中國1600臺在京東獨家銷售，極大調動了漫威迷們的胃口，該手機還有全球唯一編號，部分靚號京東拿來限時拍賣，拍出了56萬元的天價，紅透了手機圈，在2018年三星又推出了限量的S9復仇者聯盟定制版。

三星一直是奧運會贊助商，它將奧運精神和企業文化和品牌內涵相結合，還一直致力于公益事業，比如希望工程、支援農村發展，保護生態環境等方面。此外，三星手機還學習國產手機品牌近幾年賺取流量的方式，采取“小鮮肉”營銷，面向年輕群體，在繼華晨宇之后于2018年12月宣布張藝興出任三星手機亞洲區品牌代言人，同時雙方還攜手啟動了“2019年音樂種子計劃”，讓貧困落后地區的孩子們有接觸音樂的機會，點燃音樂的夢想，實現了公益營銷與代言相結合。在節假日期間，三星手機也會面向消費者開展路演、買贈等促銷活動，邀請消費者一起互動，體驗產品，并積極探索會員營銷，積分獎勵等方式來增加客戶黏度；對于促銷員和渠道也經常開展各類激勵活動，來刺激其銷售積極性，培養其忠誠度。

3.存在的問題及建議

三星品牌知名度雖高，但消費者忠誠度較低，品牌影響力較低，受Note7事件影響，尤需注重品牌建設；

利用自身研發及技術創新優勢，推出質量過硬的高科技新產品，帶來新的生活理念，吸引年輕消費者眼球，突破原有以外觀為主的創新；

從最新發布的S10系列和Fold可看出三星對科技創新的巨大投入。價格相對國產品牌較高，應利用好供應鏈優勢，著力提升產品性價比；

繼續探索銷售渠道建設和調整，制定強有力的渠道政策，樹立渠道信心，高效推廣三星手機產品。5G時代即將到來，與運營商合作必要且有效，需要探索高效的合作方式；

加強對年輕群體的宣傳推廣，借助明星效應、電影電視劇植入，贊助體育及游戲賽事，結合校園線下推廣，抓住年輕人的消費心理，對其手機消費行為產生影響。

結語

5G時代的到來，對各大手機廠商來說，有機會有挑戰，而新機會的到來就意味著格局發生變化的可能性，所以三星需要抓住這個契機，加快步伐，充分利用自身優勢，加強產品研發和品牌建設力度，調整營銷組合策略，直面困境，迎接挑戰，爭取在逆境中翻盤，在中國市場打一個漂亮的翻身仗。

參考文獻：

[1]張媛.三星手機市場營銷策略研究[D].西南交通大學，2012.

[2]徐照生.三星手機中國市場營銷策略優化研究[D].浙江工業大學，2015.

作者簡介：

張媛（1981.5- ），女，漢族，湖北，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷、企業管理。