大眾關注度對企業慈善行為與企業績效關系影響作用的探討

錢麗麗

摘要：隨著經濟與社會的日益發展，企業社會責任成為社會關注的議題，慈善捐贈作為企業社會責任的一種重要形式，越來越引起社會各界的重視。因此，本文將探討企業慈善捐贈與企業績效的關系，民營企業與國有企業慈善捐贈行為對績效作用關系的差異，并分析大眾關注度對其關系的影響。

關鍵詞：企業慈善捐贈；企業績效；大眾關注度

一、慈善捐贈與企業績效

根據國內外相關研究，企業進行慈善捐贈主要有利他、利己、降低企業聲譽損失三個動機，同時，根據利益相關者理論，企業履行社會責任，進行慈善捐贈行為是為了滿足利益相關者的需求，利益相關者與企業的生存與發展密切相關，如果企業只關注股東的利益而忽視了其他利益相關的利益，也會反過來影響企業自身的發展，反之，若企業積極履行社會責任，兼顧各方利益，則可形成良好的利益相關者關系網絡，為企業爭取有利的競爭環境，推動企業的持續發展。因此，企業積極履行社會責任有利于滿足各類利益相關者的利益需求，從而協調各種利益相關方的關系，有利于企業的良性運行與長久發展。

根據戰略性企業行為理論，同時具備社會效益和經濟效益的企業慈善行為稱為戰略性慈善行為，企業可以通過戰略性慈善行為達到社會效益與經濟效益統一的目的。根據McGuire，Alison和Schneeweis（1988）對美國上市公司的研究，認為企業積極履行社會責任有助于企業績效的改善，Kaufmann和Olaru（2012）對歐洲企業的實證分析也證實了二者的正相關關系，王克穩，金占明，焦捷（2014）基于我國的房地產行業對慈善捐贈和績效的關系進行了研究，得出了二者的正相關關系。

但是，根據戰略性慈善行為理論，不是所有的企業慈善行為都會提升企業競爭力，與企業經營毫無關系的企業慈善行為只會產生社會效益，只有當企業的慈善行為能夠對企業的競爭環境產生重要積極影響時， 企業履行社會責任才能實現社會目標與經濟目標的結合。在計劃經濟時期，在“企業辦社會”的模式下，國有企業承擔了大部分對員工、社會的責任，但市場經濟體制改革以后，民營企業煥發生機，逐漸成為慈善事業捐贈的主力軍，在慈善行為方面也更具主動性和創造性。國有企業受“企業辦社會”模式的影響，且與政府的政治聯系較強，資金充足，得到政府的支持，進行慈善行為可能更多出于道德訴求或政府機構的要求，更多關注社會效益，而較少關注慈善行為對企業經營績效產生的影響，相反，民營進行慈善捐贈行為則主要出于提升企業形象進而提升企業價值的動機，其制定的企業社會責任戰略規劃也是為提升企業市場競爭力進而獲取高績效服務。相關學者也對不同產權性質企業慈善捐贈與績效的關系進行了研究，李曉玲，任宇，劉忠燕（2012）以及郭劍花（2012）均基于我國滬深兩市A股所有上市企業對此進行了研究，均得出相對于國有企業，民營企業慈善捐贈行為對績效的改善作用更顯著的結論。因此，民營企業慈善捐贈行為對績效的影響比國有企業更明顯。

二、大眾關注度對二者關系的作用

人們對企業社會責任關注度的上升以及對企業慈善行為做出越來越多的道德評價也影響著企業的慈善行為，但如何對大眾關注度進行衡量一直缺少有效的方式，2013年百度公布百度指數2.0引發關注，百度指數是以百度的海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，用戶可以通過相關詞的檢索獲取百度網民關于檢索詞的搜索指數，而百度是我國最大、使用最廣泛的搜索引擎，百度指數的出現無疑為大眾關注度的衡量提供了新方式。

效果層次模型是消費者對信息的反應過程的一種模型，效果層次模型把消費者對品牌從一無所知到產生實際購買行為的反應過程，看成由認知、情感和行為三個階段組成的運動過程。認知階段是指消費者對品牌的知曉或感知，情感階段指消費者的感覺或者是對某品牌的喜好程度，行動階段指對品牌產品所采取的行動。效果層次模型認為消費者反應的三個階段是依次進行的，前一層次轉入后一層次必須經過一系列的反應，三個層次不能被顛倒，也不能被超越。

社會對企業的關注是處于認知層面的，而隨著經濟、社會的快速發展，社會公眾可通過多種方式與途徑了解企業的社會責任履行情況并對此做出道德評判，對于積極進行慈善捐贈行為的企業，社會公眾更易對其做出正面評價，從而由認知階段深入至情感階段，并且更有可能將其轉化為實際的行為。對大眾關注度較低的企業來說，進行慈善捐贈行為有利于提升其知名度，使消費者進入認知階段，但使其轉化為實際行動還需經過情感階段，而對大眾關注度較高、更知名的企業，進行慈善捐贈行為后將有更多的消費者對該企業產生情感因素，并最終付諸行動，消費者的反應也更迅速、更強烈。

結論

基于以上分析，企業應積極履行社會責任，并將其納入企業戰略體系，并積極公布并完善企業社會責任報告的披露。積極履行社會責任、進行慈善捐贈行為的企業可以拉近與社會公眾的距離，在社會公眾心中樹立良好形象，并由此提升經濟效益，同時實現企業的經濟、社會目標。

同時，民營企業應做好企業社會責任戰略規劃，民營企業進行慈善捐贈行為對績效的正向影響作用較國有企業更顯著，因此，民營企業更應根據自身條件與情況做好社會責任戰略規劃，積極履行社會責任。

考慮到大眾關注度的作用，企業積極履行社會責任的同時可適當進行輿論宣傳。大眾關注度越高，企業績效改善結果越好，因此，企業在積極履行社會責任、進行慈善捐贈行為時可適當利用網絡、新聞媒體等機構進行宣傳，及時并完整披露企業社會責任報告，以提高大眾對企業的關注度，樹立良好的企業形象，更好地改善企業績效。

參考文獻：

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