互聯網UGC影響力及其監管

□徐 漪 沈建峰

一、UGC概述

UGC是英文User-Generated Content的縮寫，中文一般理解為用戶生成或創建的內容，泛指由非專業人員或非權威組織創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。與之類似的還有UCC(User-Created Content)、CGM(Consumer-Generated Media)等表述，是“Web2.0環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式”。

UGC是信息技術發展到一定階段的產物。20世紀90年代，互聯網上出現了論壇、博客等信息傳播新方式。進入21世紀，技術發展到Web2.0階段，網站追求個性化發展，用戶作為信息的創造者，進一步參與到網站的信息生產之中。隨著移動互聯網發展與智能手機普及，UGC參與者日益增多，以用戶為中心，信息生產、信息傳播、信息消費全部由用戶自主完成，逐漸成為一些網絡平臺的生存與發展方式。

UGC的發布平臺包括專業UGC網站、社交媒體、視頻分享與創作網站、照片分享網絡、知識分享網絡、社區論壇、微博、微信群和朋友圈等。UGC與專業化媒體生產有著顯著的差異。世界經濟合作與發展組織(OECD)曾具體描述了UGC的三個特征：一是以網絡出版和創作為前提；二是內容具有一定程度的創新性；三是非專業人員或非權威組織創作。

二、UGC的成因

互聯網的出現，不僅再次給信息傳播帶來革命性變化，而且信息的生產方式也發生了改變。隨著技術發展，更注重于用戶的交互性的Web2.0應運而生，為用戶構建了一個參與表達、創造、溝通和分享的環境，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者，從而導致UGC時代的來臨。

從宏觀角度看，UGC的出現和發展受到多種因素的共同影響，典型的分析模式可借鑒PEST分析模型，即從政治、經濟、社會和技術這四大類外部環境因素進行分析。經濟合作與發展組織(OECD)在2007年的報告“participative Web and user-Created content:Web2.0，Wikis and Social Networking”中，分析了UGC發展的相關因素，如圖1所示。

圖1 UGC主要驅動因素

(一)技術驅動力因素。技術驅動力包括：寬帶的普及；海量存儲與高速數據處理技術成熟，價格降低；制作、傳播和共享內容技術的出現；創作、編輯軟件更加簡便易用；音視頻處理設備價格下降及質量的提高；各種UGC網站出現等。

(二)社會驅動力因素。社會驅動力包括：創作和自我表達意識與交互需求提高；主觀上的群體意識推動；較高的在線參與意愿，如分享、推薦和評級；不介意在網上公開部分個人信息；協同創作、團體和合作項目開發增加、開源運動的普及等。

(三)經濟驅動力因素。經濟驅動力包括：UGC創作工具成本降低；更多的風險投資和其他投資用于支持社會化媒體的發展；低成本的寬帶連接和便利的信息基礎設施；商業實體包括電信運營商、服務商、傳統媒體和搜索服務對UGC興趣的增加以及“長尾”經濟效應；廣告收入持續增加以及新興商業模式的出現等。

(四)制度與法律驅動力因素。制度和法律驅動力包括：網絡時代的新版權制度，如創作共用版權協議能夠更靈活地訪問作品以及創作衍生作品的權利；最終用戶許可協議以及使用規范；網絡環境下信息共享及個人隱私保護的法律規定等。

三、UGC的平民特征

UGC降低了信息制作和傳播的進入壁壘，提高了用戶的在信息傳播方面的自主性、參與性和交流性。隨著用戶創作、傳播、存取和使用信息手段和方式的不斷更新，UGC形成的虛擬社區、博客、網絡直播、跟帖等，對傳統媒體形成了強烈的沖擊，因此將其稱為新媒體，以區別于傳統媒體。用戶的廣泛參與是新媒體傳播與消費的主要特征。

紙質媒體上，普通讀者，也就是報紙用戶的聲音，一般只能在“讀者來信”、“編輯往來”等欄目出現，所占比例非常小，多數版面被專家約稿或記者撰寫的文章所占據；電視時代，節目多被精心攝制或組織的畫面占據，觀眾只能被動接受，只能是數量有限的觀眾參與節目，也因參與者限制、互動方式、內容導向、收視率等現實問題，無法讓受眾深度參與盡興。UGC徹底解決了這些傳統媒體無法解決的問題，滿足了用戶對信息的即時發布、獲取、評論、使用等各種需求，傳統媒體高高在上的地位以及權威性急劇下降，處于被顛覆的邊緣。

四、UGC的影響力分析

UGC起源于互聯網，隨著其快速發展，UGC已經不再僅是用戶使用互聯網的新方式，而是作為一種新的生活和生存方式被社會各方面所廣泛接受，正在深刻地影響著當代社會。

(一)政治影響。UGC的發展已經使得各國政治生態發生了根本性的變化，特別是在網絡比較發達的國家，更是如此。且不說早幾屆美國總統選舉中來自互聯網的小額競選資金已經超過了大企業的贊助，2016年大選，毫無從政經驗的特朗普一反政治傳統，重實踐輕理念，以商業邏輯治國，贏得低層民眾信賴，在社會精英和傳統媒體普遍不看好的情況下，順利當選，其間UGC的作用至關重要。

雖然中國的政治生態與西方國家完全不同，但UGC對政治的影響也已逐漸顯現。從幾年前被稱為“表哥”的陜西省安監局局長楊達才、“房叔”廣州市城市管理綜合執法局番禺分局原政委蔡彬等早期反腐案例，到近期崔永元網上曝光演藝界人士偷稅案，都是UGC在政治領域影響力的生動體現。

(二)經濟影響。盡管UGC最早是非商業性的，但UGC傳播以及用戶的廣泛關注是一種強大的推動力，為市場參與者創造了大量的機遇，使之成為當今數字經濟發展的重要引擎。美國以UGC為主要業務的幾大互聯網公司Facebook、Twitter和YouTube市值早已超過傳統產業公司，位列全球市值最高的公司前列。顯然，依托UGC的互聯網企業已經取代曾經的門戶網站，成為目前互聯網的投資熱點，影響力持續增加。中國的互聯網巨頭們紛紛投資UGC平臺，今日頭條、大魚號、百家號、企鵝號、一點資訊、搜狐號、網易號、新浪看點號稱8大UGC平臺，其投資方涵蓋了目前最活躍的互聯網投資基金以及BAT等互聯網巨頭。

UGC的盈利模式依然延續互聯網的廣告模式，對UGC來說，可以分成平臺和制作者兩個方面。對平臺來說，盈利與傳統互聯網公司非常雷同，以流量、點擊量等為主要收費依據，吸引廣告主前來投放，而對UGC制作者來說，雖然仍有大量非贏利用戶參與，但制作者經過與網站分成、用戶打賞、訂閱等方式，可以獲得可觀的收入，因此通過UGC自主創業，做“網紅”、“大V”等，已經讓許多年輕人的創業夢想實現。

(三)文化影響。通過UGC方式，由用戶在線編輯、修改、發布的Wiki百科已經超越國界，成為全球最大規模的百科全書，其影響力和便利性與各國自行編輯出版的百科全書不可同日而語。其它類似的網站，如互動百科、百度知道等，也已成為普通大眾日常查疑解惑，獲取知識的重要渠道。網絡寫作已經圓了眾多文學愛好者的作家夢，而各大視頻網站也讓普通大眾的影視明星、導演夢想成真。隨著音視頻制作硬件成本的降低，網絡直播成了UGC發展的重要分支。據中國互聯網絡信息中心2018年8月發布的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2018年6月，網絡文學用戶數量超過4億，直播用戶規模達到4.25億。參與UGC制作、分享過程，極大地豐富了普通大眾的文化生活，提高了文化素養，普及了科學知識。

(四)社會影響。UGC實現了個人信息發布權，顛覆性地改變了民眾信息來源，許多人天天泡在微信群里，以直播為業，手機不離手，時間大量碎片化，行為方式、人際關系、生活習慣已被手機所改變。然而各類網絡社區、信息群互動的結果只是強化人們的固有觀念，遠未達到溝通理解的程度。

UGC的興起在一定程度上會加劇數字鴻溝，信息素養水平不同的用戶之間的信息分化也會愈演愈烈。老年人與年輕人的信息差距被拉大，孤獨感和失落感不言而喻，曾報道有老人在家庭聚會時，因為子女一直看手機而發怒。由UGC帶來的個人隱私、人肉搜索、信息安全、信息造假等，由于易發和常見，引起社會重視。

五、UGC存在的問題及監管思路

任何一種新事物的出現都會帶來利弊兩個方面。UGC給人們帶來便利和歡樂的同時，也帶來了新的煩惱。UGC十幾年來野蠻生長，已經出現了諸多問題，需要認真面對。一是質量偏低。真正像Wiki那樣形成一定公信力的網站還不多見，大量重復、同質化內容充斥，錯誤信息得不到及時指正，獲取有用信息難度正在增加，用戶體驗變差，滿意度下降；二是信息造假。出于各種政治、經濟利益等方面需要，UGC內容造假已經是業內公開的秘密，類似于垃圾郵件的垃圾UGC也已經出現，在一些網站、論壇等惡意灌水、植入廣告等，甚至付費刪帖也形成了產業鏈；三是信息侵權。由于電子媒體固有特性，引用、轉載非常方便，使用他人作品極易造成侵權，一旦作品走紅，版權問題立刻凸顯，而在UGC視頻制作時，也很容易產生一些涉及個人隱私、肖像權等糾紛；四是監管困難。由于UGC天然的開放和免費，一些恐怖主義、色情、危害公共安全的不良信息難以杜絕，由此也帶來了監管難題。盡管存在各種問題，在諸多因素驅動下，UGC依然處于高速增長階段，日益成為主流的互聯網商業模式，特別是移動互聯網的重要基石。在這樣的背景下，加強對UGC的監管已經成為社會共識。

(一)監管主體。UGC用戶數量龐雜，如美國Facebook用戶超過22億人，中國微信用戶超過10億，且由不同國家、地區、種族等混合組成，導致監管主體的落實頗費周折。如果以國家政府為主體，顯然需要大筆公共開支經費支持，且不說經費能否獲得各國政府支持，僅就對如此眾多的人群進行監管，就難免有政府權力僭越之嫌，況且還有大量用戶根本不在該國政府管轄范圍——他們既沒有該國國籍，也不在該國居住，甚至從來都沒有進入過該國，由國家實施監管，顯然達不到希望的效果。而如果由UGC平臺實施監管，那么，平臺何來監管權力？由誰給予、如何給予平臺授權？如何促使并監督平臺正確行使權力呢？

按照互聯網的梅特卡夫定律，網絡價值是參與者認識的平方量級。從經濟利益上來說，想方設法吸引更多的用戶是平臺自身利益所在。因此，賦予平臺監管職責，促使其承擔監管責任是落實監管主體必須解決的首要問題。其關鍵是對UGC平臺性質的認識。多數平臺都堅稱自己只提供UGC發布服務或者是一個虛擬社區、交友軟件等，并不是傳統意義上的媒體，無法對UGC內容負責，但事實并不完全如此。當UGC內容只是一對一傳送或在很小范圍內傳播時，可以認為是一個社交軟件或通信手段，平臺僅僅是提供通信技術方面的支持，但當一個UGC借助平臺的力量，獲得成千上萬次轉播或者得到大量跟帖的時候，平臺的作用已經超出多數傳統媒體。從其受眾數量和平臺作用來看，UGC平臺就是一個媒體機構，當然要肩負起媒體的責任。

(二)監管依據。對UGC進行監管，說到底是內容管理，在這個意義上，政府和UGC平臺是一致的。對政府來講，任何監管措施都必須依法進行，政府頒布法律法規，規定平臺責任與監管義務，僅僅是監管的第一步。更重要的是要厘清監管與發展的關系，通過有效的監管，促進UGC健康發展。

對平臺運營來說，假如片面強調信息自由，平臺就成了不受任何約束的“信息公地”，很快就將出現“公地悲劇”，從而毀掉平臺自身，Youtube曾經遭遇的極端主義宣傳、戀童視頻等事件，時刻在提醒平臺管理者，缺乏有效的管理，自身危機很快就會來臨。因此，依據法律對UGC內容進行管控，不僅是平臺的責任，也是其自身健康發展不可或缺的重要環節，UGC的發展歷程也是平臺不斷意識到監管責任的過程。

除了平臺監管，針對UGC源頭的管理也是政府對UGC監管的重要內容。針對一些特定內容發布者、特殊身份者，規范他們發布UGC的行為是政府法規的重要組成部分。如美國證券交易委員會發布的《公平發布規定》，對上市公司如何使用社交媒體發布重要信息作出了規定，美國國防部規定軍人使用社交媒體時必須始終遵守《統一軍事司法法典》，這意味著對軍人而言，社交媒體并不是私人空間，所有士兵的言行都必須符合軍人的身份。相對而言，我國在對UGC源頭規范與管理上，還亟待改進。

(三)監管手段。UGC的監管是針對內容的管理，監管的重心就應該放到UGC發布者身上，從內容的源頭開始監管，監管對象是賬號，目標是內容。然而，面對UGC龐大的用戶群和海量信息，人工審核內容是不可能的，只能采取適當的技術手段進行監管。通常消息源上線之后，其擴散速率會被算法跟蹤捕捉，并且算法或者機器會加速其的蔓延和擴散，但遺憾的是，目前的技術水平還無法在語義上準確判斷出消息的真偽，最終依然要依靠人工審核。

AI技術的發展向用戶提供個性化服務已經成為現實，如某些網站已經可以根據用戶訂閱歷史，自動調整向其推送的內容，這項技術完全可以用來監測UGC高產用戶，當某一用戶推送量達到一定數額時，即可啟動對其發送信息的分析，可以甄別或阻止許多惡意內容，發揮源頭監管的作用。

然而，UGC平臺也是逐利的，對平臺的監管，單純依靠政府的力量也遠遠不夠，況且平臺造假更加隱蔽，靠技術手段難以達到監管的目的。這就必須要依靠市場機制，依靠健全的法律法規，迫使平臺承擔相應的社會責任，一旦發生系統性違法行為，將面臨與實體經濟產品質量事故一樣不堪的后果。如依靠一些專業的調查機構，一旦查實平臺違規，即可通過訴訟，獲得相應的經濟利益，從而震懾平臺。