Visa金昱冬：體育營銷應將品牌理念與體育精神相融合

王竹君

作為一家數字支付公司，Visa的品牌愿景是成為全世界最好的支付與被支付方式。為拉近與消費者之間的距離，Visa中國與全球同步進行體育營銷，與奧運會、世界杯等國際賽事展開創新合作，并率先嘗試了與時尚領域的跨界營銷。Visa不直接對消費者發卡，品牌也沒有明顯的體育和時尚元素，他們是如何進行營銷創意制定和執行的？帶著疑問，《國際公關》記者采訪了Visa大中華區市場部總經理金昱冬。

Visa是一個B2C的品牌、B2B的商業模式

1996年，金昱冬畢業于復旦大學管理學院經濟管理系，四年后，又取得了美國耶魯大學商學院企業管理碩士學位。畢業之后，她先后入職美國Ghirardelli巧克力公司、麥肯錫咨詢公司以及聯合利華中國，后又擔任百事中國大中華區飲料品類副總裁及市場部負責人。

2016年，她加入了Visa，全面負責Visa在中國的品牌和市場營銷戰略的制定及執行。提及做出這個選擇的原因，她表示，自己長期從事傳統快消品行業，也希望能夠嘗試新的領域。自創立以來，Visa始終堅持與時俱進，不斷加強技術創新。比如，研發了Apple Pay的服務技術，并使之成為一種可接受的方式。而且，通過Visa Net的全開放網絡，Visa將收單行、發卡行、消費者和商戶都連接在一起，在全球的受理最為廣泛，擁有5390萬商戶，一萬五千家發卡行。在《2017年 BrandZ全球最具價值品牌百強榜》中，Visa排第7名。

她繼續說道，Visa不直接對消費者發卡，信用卡是通過發卡行發放，而Visa的品牌卻能為很多消費者熟知。因此，Visa是一個B2C的品牌、B2B的商業模式。而Visa不僅要與消費者對話，更要面對很多訴求各不相同的銀行，營銷工作更為復雜。可見，雖然她在消費者洞察、產品包裝、形象宣傳等方面都具有豐富的經驗，但Visa的市場營銷工作還是有一定的挑戰。

心馳所向

隨著中國經濟的快速發展，體育逐漸成為人民生活和娛樂的重要方式。一直以來，Visa都專注體育營銷，贊助了包括奧運會、世界杯、等國際性體育賽事，一系列營銷活動不僅契合了客戶群體的喜好，更順應了當今時代的潮流。

其中，Visa與奧運會的合作要追溯到1986年，已經有30多年的歷史。Visa會簽約各領域的奧運運動員，組成Visa之隊，金昱冬笑稱，“我們做過統計，如果Visa之隊作為一個國家隊參賽，那么基本都能穩定在獎牌榜第六、第七名的位置。”而且，因為Visa不直接對消費者發卡，在嚴格遵守商標使用權的前提下，可以與發卡行聯合推出Visa奧運信用卡，讓他們有更多品牌宣傳的機會。

2008年北京奧運會，Visa與政府部門合作，在奧運場館及北京周邊建立了以ATM為主的相關基礎設施，讓來自世界各地的友人體會到使用Visa支付的便捷。

在關注奧運賽場的同時，Visa也會贊助殘奧會，并組成殘奧會全球Visa之隊，還會幫助一些具有潛力的運動員。她說，殘奧會的商業價值可能不如奧運會，但殘奧會背后體現的體育精神卻更加值得稱贊。

Visa的品牌理念是“Everywhere you want to be”（心馳所向）。金昱冬告訴記者，這是個雙關定義，一方面，是說Visa能夠在全球任何地方都讓消費者體驗到最便捷、最安全的支付服務，另一方面，用戶支付行為也是為了獲得相應的產品和服務，Visa的營銷活動也一直專注于此。

體育營銷切忌過于“功利”

2018年俄羅斯世界杯期間，Visa采用前沿的非接觸支付技術，創造了支付手環、支付戒指等穿戴產品，這種簡單的支付方式能讓持卡人更順利地完成消費，從而有更好的觀賽體驗。

她解釋道，與奧運會不同的是，世界杯沒有中國隊，所以就很難從簽約中國運動員、宣傳他們的體育精神著手，為了通過世界杯與年輕群體產生緊密的關聯，Visa中國就將重點放在了觀賽體驗和娛樂精神上。

因此，除了賽場的支付服務，Visa還在全球同步展開了世界杯的體育營銷。Visa邀請了部分持卡人到現場觀賽，并與著名球星茲拉坦·伊布拉西莫維奇合作，讓他擔任Visa世界杯全球宣傳活動代言人。在比賽開始前，就帶領伊布進入球場休息室、球場等地，剪輯成視頻，并在其中宣傳了Visa的非接觸支付服務。

在中國，Visa與五家銀行合作，在全國多個城市舉辦了20場Visa 2018世界杯觀戰巡回活動，邀請年輕群體共同觀賽，加深他們對Visa的了解。在實際過程中，Visa負責把控活動流程，各銀行可以在其中加入特色元素。可以說，這是一種比較典型的To B和To C結合的營銷方式。

當記者問到體育營銷是否存在風險時，她回答：“在簽約運動員之前，誰也無法預知比賽結果，這是合理的風險。對于體育營銷來說，最大的風險就是方法不對，以及操作不得當。不同于一些具有運動基因的品牌，Visa本身并沒有很強的體育屬性，要想與體育賽事產生自然的關聯，就不能僅是品牌標志的合作，還要非常懂體育和體育營銷。大型體育賽事之所以能夠吸引普通人的關注，就是因為其中包含的運動員精神、集體榮譽感等元素，體育營銷應該將品牌理念與體育精神相融合。同時，更要找準品牌目標消費者的特點和共同點，才能打動消費者，從而也為合作伙伴創造更多、更好的機會。而且，體育營銷切忌過于功利，不能將每次的營銷事件都看作是促進短期業務增長的方式。應該將眼光放長遠，要知道，銷售數字的轉換與品牌形象的提升，這兩者并不相互矛盾。”

將時尚注入到品牌基因中

在體育營銷之外，金昱冬還帶領團隊嘗試接觸了時尚界。2018年，Visa與上海時裝周進行跨界合作，舉辦了Visa“無界”時尚之夜開幕派對，讓嘉賓現場體驗Visa創新的支付方式。經過時裝周專業評委的評選，產生了一位新銳設計師，Visa為其提供贊助并頒獎。而且，Visa還聯合業務伙伴一起，共同推出了藝術卡，借助時裝周做發布。

“如今，上海時裝周也具有相當的知名度，且不像其他時裝周一樣，僅開放給訂購群體和媒體，上海時裝周也對消費者開放。與上海時裝周的合作，可以讓Visa貼近時尚人群，他們具有很強的消費力，對旅游、海淘、科技等新鮮事物都具有較高的熱情，且對移動支付也有興趣，是Visa非常重要的目標用戶。”她說。

對于活動效果，Visa邀請第三方一起，在消費者對品牌的興趣點、熱愛度，以及發行新卡的數量、刺激消費的表現等方面，進行科學嚴謹的評估。事實證明，Visa首次嘗試時尚營銷，就取得了非常好的成績。隨后，Visa其他國家辦公室也開始嘗試與時尚領域的合作，并陸續贊助了墨爾本時裝節和紐約時裝周。

她預測，未來在世界各大知時裝周上都可能會看見Visa的身影，也相信Visa能夠將時尚注入到品牌基因中。

積極參與金融扶貧

在體育營銷之余，Visa也沒有忽視自己的社會責任，并結合自身的品牌特色，進行與金融教育相關的公益活動。因為很多運動員都是從小就進行訓練，個人理財能力沒有得到有效的培養。因此，Visa會對他們進行儲蓄、投資、理財、規避風險等知識的普及。

同時，Visa還展開了普惠金融的項目，助力精準扶貧。與當地政府合作建立了示范區，展開面向農牧民的金融掃盲教育。而且，還打造了“中國金融教育Visa流動宣傳車”，已經到全國多個城市為青少年提供金融知識的宣傳教育。

其實，作為一個支付品牌，Visa的首要重點還是安全、穩健，這也是品牌的核心競爭力。金昱冬表示，“Visa將在業務方面做長線規劃，雖然中國目前的消費主力軍是70后、80后，但年輕群體也不能忽視，Visa將從大學校園開始，就致力于成為他們熟知的支付品牌。”在此基礎上，Visa的品牌營銷也會持續創新，在體育、旅游、時尚等領域之外，也開始接觸美食行業，與美團點評2019年黑珍珠指南合作，推出Visa非凡食客餐廳，為持卡人提供更好的海外用餐體驗。這一切都是基于消費者的興趣點，將Visa的品牌形象用有形的方式展現出來，拉近與消費者之間的距離。

2022年冬奧會即將在中國舉行，這對Visa來說也是一個很好的機會，她也希望，能夠將Visa最好的品牌形象呈現給來自世界各地的觀眾。