PR為什么要有不同的話語體系

趙明

馬克思說，人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。一個企業更不是孤立的存在，企業是社會關系的總和。所以，公關部就成為企業必然存在的組織，企業設置公共關系部就是來調節外部關系，使外部環境有利于企業的發展。

對一個人而言，他扮演著不同的社會角色，必須要有與其身份相適應的語言。比如，在父母面前，說話要像個晚輩，不能像對下屬；在愛人面前，可以平等幽默些；諸如此類。只有一個腔調就說不過去，會鬧笑話，企業做公關也是一個道理。

企業要處理好5大關系：政府關系、行業關系、用戶關系、媒體關系、社會組織及意見領袖關系。對不同群體的溝通，需要用不同的話語體系，這就是To B（對行業）和To C（對個人）話語體系的差別。

如今有越來越多的企業發展海外業務或海外上市，那么海外和國內的傳播，對資本市場和對用戶講的話語，同樣也大有差別。在此，分別舉例子。

優酷在2010年去美國紐交所上市的時候，我在優酷做公關總監。為了便于海外資本市場理解優酷的模式，當時講的故事是：優酷是中國的Hulu+Netflix，做到了YouTube的規模。這三家當時是美國人所共知的視頻企業，Hulu是長視頻影視劇的代表，Netflix是視頻自制劇的代表，YouTube是UGC（用戶上傳內容）和PGC（專業機構生產內容）的代表，Hulu和Netflix盈利模式良好，YouTube人氣高、用戶多。優酷對資本市場講這個，對于投資人快速理解優酷非常有幫助。同期籌備上市的土豆網，則把自己稱作Youtube+Hulu+HBO。

你看，如果是華爾街投資人，優酷的類比能使人一下子就明白。但如果對國內的用戶講這個，用戶就會一頭霧水。所以，當時優酷在國內對C端用戶講的是，“優酷是一家24小時在線的網絡電視臺，你可以隨時選到你愛看的節目。“而對B端，對行業，優酷則一直在講“臺網聯動”，臺在網前，強調網站與電視臺的聯動，才能創造收視高潮，形成熱點話題。

再舉一個例子，是To B與To C傳播不分導致的災難性傳播事件。

幾年前，我在360做市場公關負責人。正值國家某重要的大會期間，360因為網絡安全保障而獲得國家安全部門表彰，GR部門在拿到表彰后很高興來找PR，本來這事在政府媒體而非社會化媒體發個稿子就好，但官微小編把這條消息發到了微博上，可想而知，下邊對網絡監管的吐槽瞬間涌來，幾乎釀成大負面。

所以我們講，PR部門必須對不同的人群，有不同的溝通方式和話語體系。公共關系極少通過面對面溝通來干預人、調適人的行為，在更多的情況下，是通過媒體介質來和不同人群進行溝通。除了To B、To C，有時還要區分To G（政府），To M（社交媒體），盡管有時候不同介質的區別微弱，但用語不能不考量。To B、To G的語言，自然要求政治正確，講社會價值和社會貢獻，偏行業屬性；To C、To M的傳播，則需要放下架子，用年輕人喜聞樂見的語言、形勢，活潑逗逼，有清晰的人設感覺，最好有利益點，有記憶點，這樣用戶才能看的下來、記得住、有親切感。

企業公關通過對外關系管理及PR傳播，一是要消除誤解和負面輿論，二是能塑造品牌口碑，三是能驅動公司戰略、運營與價值觀的進化。能不能給公司創造良好的外部環境，為公司業務發展保駕護航，取得用戶、行業、政府、媒體及其他群體的支持，關鍵就看怎么溝通，這需要從梳理不同的話語體系開始。