“1314，暢享極致愛(ài)情”新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)案例

項(xiàng)目主體>新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳

項(xiàng)目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司

執(zhí)行時(shí)間>2018年11月—2019年1月

項(xiàng)目背景：

新疆占有六分之一的國(guó)土面積，擁有雪山、湖泊、濕地、沙漠、森林等多類(lèi)型旅游資源。冬天有著最長(zhǎng)的雪期和最優(yōu)質(zhì)的粉雪資源，可是由于交通不便和傳播滯后，讓很多消費(fèi)者止步。如何提高冬季新疆旅游知名度和游客量，是亟待解決的問(wèn)題。

新疆的雪，純潔無(wú)暇，新疆的人民，熱情淳樸，新疆的生活，閑適悠然……新疆的冬天，有著人們所期盼的愛(ài)情模樣，在這里人們可以感受對(duì)愛(ài)情的美好期許：愿愛(ài)情如雪般純凈，一起攜手相伴到白頭。

我們深度剖析當(dāng)下都市情侶情感問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)情感麻木、幸福感缺失已成為社會(huì)一大痛點(diǎn)，給人們帶來(lái)極大的精神壓力，為此提出“愛(ài)情漸凍癥”這一“病癥”，具體表現(xiàn)為面對(duì)愛(ài)情極度平淡和沉默，無(wú)法全身投入戀情，注意力分散，體內(nèi)荷爾蒙/多巴胺的分泌逐年遞減，喪失心動(dòng)的能力。

2018年11月，中青旅聯(lián)科攜手新疆維吾爾文化和旅游廳打造“1314，暢享極致愛(ài)情”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)事件，以尋找愛(ài)情靈藥為切入點(diǎn)，在新疆這片凈土上，開(kāi)啟一場(chǎng)以治愈為名的浪漫旅程。

項(xiàng)目目標(biāo)：

“1314，暢享極致愛(ài)情”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品包裝主題化、營(yíng)銷(xiāo)人群精準(zhǔn)化、品牌活動(dòng)創(chuàng)新化，帶動(dòng)新疆旅游市場(chǎng)的發(fā)展；同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重游客深度體驗(yàn)，設(shè)計(jì)系列活動(dòng)，以多種形式重新整合、展示新疆地區(qū)冬季旅游極致的冰雪資源和豐富的民俗資源，形成強(qiáng)有力的冬季旅游品牌形象，促進(jìn)全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，積極拉動(dòng)新疆冬季旅游業(yè)的快速發(fā)展。

項(xiàng)目策略：

針對(duì)全國(guó)情侶客群，圍繞愛(ài)情主題，梳理新疆旅游資源元素，推出愛(ài)情主題定制旅游線路；提出“愛(ài)情漸凍人”概念，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)話題，策劃有故事性和趣味性的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加活動(dòng)吸引力度；線路產(chǎn)品上線電商平臺(tái)，主題微電影助力雙十二營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)落地銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；聯(lián)合多媒體進(jìn)行集中發(fā)力，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)、不同媒介之間的聯(lián)合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

傳播執(zhí)行：

2018年“1314，暢享極致愛(ài)情”新疆冬季互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體分為五大階段：

第一階段，定制化設(shè)計(jì)愛(ài)情主題線路，傾力制作創(chuàng)意H5、街訪視頻、微電影等傳播內(nèi)容。以烏魯木齊和阿勒泰為主，打造愛(ài)情主題線路，重點(diǎn)推介新疆冬季壯美、純凈的自然風(fēng)光和“情侶式”民俗活動(dòng)體驗(yàn)；設(shè)計(jì)并制作“愛(ài)情漸凍指數(shù)”測(cè)試H5，語(yǔ)言詼諧幽默，頁(yè)面風(fēng)格以手繪為主，深受用戶喜愛(ài)；走上街頭，隨機(jī)采訪路人，得到他們關(guān)于戀愛(ài)、關(guān)于愛(ài)情漸凍人的看法；拍攝制作“旅游+人文”微電影《治愈愛(ài)情漸凍人》，影片講述患有“愛(ài)情漸凍癥”的都市情侶，因一次美麗的誤會(huì)來(lái)到新疆，在旅途中得到情感治愈，以人物的真情流露感染觀眾，讓他們切實(shí)感受到新疆的魅力所在。

第二階段，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)攻略及戰(zhàn)略合作媒體網(wǎng)易，鎖定目標(biāo)客群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。本次活動(dòng)通過(guò)跨界合作的方式，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)攻略搭建招募專題界面，支持全網(wǎng)線上報(bào)名，專題設(shè)置了游玩推薦、美食推薦、線路推薦、美圖展示、視頻和游記展示等模塊，讓用戶多角度更好地了解新疆；與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，針對(duì)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搭建專題，分為圖片直播、新聞動(dòng)態(tài)、深度專訪、視頻集錦四大模塊，多形式展現(xiàn)活動(dòng)亮點(diǎn)。

第三階段，邀請(qǐng)知名旅游達(dá)人、攝影達(dá)人、視頻達(dá)人參與線下體驗(yàn)活動(dòng)，精彩內(nèi)容同步轉(zhuǎn)化為PGC，引爆話題。達(dá)人踩線體驗(yàn)期間，達(dá)人體驗(yàn)動(dòng)態(tài)、旅游資源等以美圖、視頻、網(wǎng)易特約專題資訊報(bào)道等形式，在新疆是個(gè)好地方官方平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖微博和朋友圈、媒體、視頻平臺(tái)同步傳播，第一時(shí)間向大眾呈現(xiàn)最新動(dòng)態(tài)。

第四階段，針對(duì)客源地市場(chǎng)客群，借助雙十二社會(huì)熱點(diǎn)，分別在微信朋友圈、微博、OTA等平臺(tái)進(jìn)行集中、精確地營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)最大聲量傳播。在遨游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)上線主題線路產(chǎn)品，借助雙十二熱潮，通過(guò)創(chuàng)意H5、主題海報(bào)、街坊視頻、微電影等形式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)換；同時(shí)在北京、深圳、廣州、成都、天津重慶、吉林、長(zhǎng)春等重點(diǎn)客源地城市投放微電影和主題線路，投放日期為2018年12月12日—16日，廣告曝光次數(shù)達(dá)2，671，374次；聯(lián)動(dòng)旅游類(lèi)媒體以及自媒體大號(hào)進(jìn)行互動(dòng)傳播，#治愈愛(ài)情漸凍人#成為話題熱點(diǎn)，閱讀量達(dá)2918.1萬(wàn)。

第五階段，通過(guò)線下新疆冬季旅游主題分享會(huì)，以及在去哪兒網(wǎng)搭建專題回顧頁(yè)面，真正讓更多的人了解到最美麗的新疆。聯(lián)合西西弗書(shū)店，在北京舉辦新疆冬季旅游主題分享會(huì)，邀請(qǐng)知名情侶分享自己與新疆的點(diǎn)滴關(guān)系，以情動(dòng)人，推介新疆冬季旅游資源，呼吁更多游客到新疆打卡體驗(yàn)；去哪兒網(wǎng)攻略推出此次活動(dòng)專題回顧界面，將行程亮點(diǎn)、出行建議、酒店推薦、游記攻略進(jìn)行梳理，為用戶提供新疆冬季出行指南。

項(xiàng)目評(píng)估：

2018年，“1314，暢享極致愛(ài)情”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播總覆蓋人群超1.5億，實(shí)現(xiàn)了約10%的用戶參與轉(zhuǎn)化率。達(dá)人招募專題頁(yè)面覆蓋目標(biāo)人群300萬(wàn)，參與人數(shù)超5萬(wàn)；創(chuàng)意H5實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)目標(biāo)用戶覆蓋，近10萬(wàn)人次的互動(dòng)；《治愈愛(ài)情漸凍人》微電影在五大平臺(tái)傳播，完成了超6000萬(wàn)的用戶覆蓋和800萬(wàn)人次的有效觀看；知名KOL為#治愈愛(ài)情漸凍人#話題集體發(fā)聲，話題閱讀量超2900萬(wàn)、用戶參與討論18.8萬(wàn)等，真正實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)用戶，喚起用戶對(duì)愛(ài)情、對(duì)新疆的美好憧憬和向往，促使從單一資源型旅游目的地向情感融合型目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2018年12月，“1314，暢享極致愛(ài)情”之旅的主題線路也正式在去哪兒網(wǎng)、遨游網(wǎng)等OTA平臺(tái)上線銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的大步跨越，促進(jìn)新疆冬季旅游的迅速發(fā)展。