用責任書寫“一帶一路”上的中國故事

呂大鵬 張天雷

隨著習近平總書記在2013年提出的“一帶一路”倡議，越來越多的中國企業將“一帶一路”沿線國家作為海外業務拓展的重點，為改善當地民生、促進當地經濟社會發展發揮了積極作用。中國企業走向“一帶一路”，不僅要提升經營效益和服務水平，更要主動履行好社會責任。社會責任是一面引領發展的旗幟，是一首交響樂的序曲，只有高度重視社會責任工作，才能真正融入當地發展，被當地社會所接受。

一、企業更應該注重履行廣義社會責任

社會責任有狹義和廣義之分。狹義的社會責任一般指吸納就業、繳納稅收、安全環保、慈善公益等等；廣義的社會責任則是將企業作為社會的有機組成部分，與自身的主營業務相結合，發揮其應有的功能和作用，包括提供優質產品（服務）、保障員工權益、資產保值增值、響應政府政策等等。對于“走出去”的中國企業，要履行好狹義的社會責任，更要注重廣義的社會責任，把經營做好，把服務做好，堅守品質和質量，輸出高端技術，帶動業務所在國可持續發展。

在狹義社會責任層面，中國石化始終遵照“互利互惠、合作共贏”的原則，多謀民生之利，多解民生之憂，與當地社會共享發展成果。一是堅持依法合規納稅，“十二五”期間，中國石化在“一帶一路”沿線國家繳納稅費超過130億美元；二是堅持本地化用工、本地化采購，年均提供工作崗位約1.5萬個，境外員工本地化比例達到75%以上；三是堅持國際安全、健康和環保標準，多次獲得項目業主頒發的“連續400萬安全人工時”證書；四是積極推動綠色低碳發展，保護當地生態。在埃及的阿帕奇QPC作業公司實現了污水100%處理和回注，是埃及17家合資公司中第一家實現了全部污水回注至產層的公司；五是致力改善當地醫療衛生條件。發起加蓬曼吉醫療中心翻新項目，新建產科病房并捐贈配套醫療設施，每年可接收2000名患者；六是持續關注弱勢群體教育，在贊比亞、坦桑尼亞、摩洛哥等國家開展農業、農村兒童早教公益項目；七是參與社區防災減災活動，積極參與蘇丹等地區強降雨災區捐款并為災民發放救災物資。

在廣義社會責任層面，中國石化積極搭建國際合作新平臺，與“一帶一路”沿線27個國家開展投資和項目合作，助力沙特、俄羅斯、伊朗、科威特、委內瑞拉等“一帶一路”國家從資源輸出國轉型為資源深加工國，實現當地可持續發展。中國石化是世界第一大煉油公司、第二大化工公司，煉油化工技術擁有完整的自主知識產權，穩居中國首位和世界前列。以此為依托，中國石化與“一帶一路”沿線國家共同打造了沙特延布煉廠、俄羅斯西布爾煉廠、哈薩克斯坦阿特勞煉廠等一系列“國家名片”項目。

以沙特為例。沙特是世界上最大的原油生產國和石油輸出國，但其煉油能力與其石油產量并不匹配。近年來，中國石化運用煉油化工技術和工程建設能力等領先優勢，為沙特從石油輸出國向石油深加工國轉型創造了條件。2016年，正在沙特訪問的中國國家主席習近平和沙特國王薩勒曼共同出席了沙特阿美中國石化延布煉廠投產啟動儀式，已成為中沙經貿合作的典范。延布煉廠的建成標志著沙特擁有世界領先的煉化設施，年原油加工能力達到2000萬噸，HSE標準和生產運行管理標準均達世界先進水平，生產的汽柴油質量可滿足美國標準和歐五標準，促進了當地石化工業和經濟社會可持續發展，為造福人民貢獻了力量。

“授人以魚，不如授人以漁”。授人以魚，僅供一餐之需，授人以漁，則將終身受用。對中國企業來說，在“一帶一路”上履行社會責任，不能僅停留在慈善公益上，更要通過自身業務協助對方開拓一條實現長久可持續發展之路，這才是最大的社會責任。

二、企業履行社會責任是回報率很高的一項投資

中國企業在“走出去”的過程中，必須充分重視在社會責任和品牌聲譽方面投資的重要性。社會責任和品牌聲譽先行，產品和技術投資后來跟上，就會事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。

當前，很多中國企業都存在這樣一個認知誤區，認為企業關于社會責任和品牌聲譽建設方面的支出只是一項“費用”，在成本預算上往往不予以重視，甚至隨意進行壓減，從而造成企業硬實力很強，而軟實力嚴重不匹配的現象。如世界《財富》500強排名中，中國上榜公司數量連續第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達到了120家，跟美國的126家相差不遠，同時遠超第三位的日本（52家）。中國企業在硬實力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實力建設還存在很大差距。在世界品牌500強排名中，中國僅有37家企業上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財富》500強中排名第3，但在世界品牌500強排名中僅列第31位。

反觀很多外資企業，則將品牌形象建設看作是一項投資。企業在社會責任等軟實力上的投資回報率要比想象的高得多，只不過這種回報不像硬實力一樣立竿見影，而是需要時間慢慢的積累才能看得到成效。根據紐約大學Fombrun（豐布蘭）等學者對企業聲譽度的定量分析研究，如果企業要在聲譽方面提高5%，財務業績必須提高55%，而社會責任只需提高24%，可見軟實力因素相比硬實力有更大的影響。

日本企業進入中國市場就是一個社會責任投資先行的成功案例。上世紀80年代初，在日本企業進入中國前，就開始在中國開展各類社會責任項目，如建設中日友好醫院、組織中日3000名青年大聯歡、建設中日友好林、結對建立中日友好城市等。到了80年代中期，則加大品牌形象的投入，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業的廣告充斥著國內的電視、廣播、報紙。同時采取饑餓營銷策略，品牌宣傳聲勢巨大，產品卻供不應求。緊接著就是合資建廠，轉賣技術。最后是資本輸出，如日本軟銀就投資控股阿里巴巴公司34.4%的股份。日本企業進入中國市場基本遵循著“社會責任→品牌→產品（服務）→技術→資本”這樣一條路徑。從實際效果來看，日本產品長期占領了中國市場，取得了巨大的經濟效益和市場回報。

反觀中國企業在“走出去”時，往往最先走出去的是資本和勞務服務，其次是產品，再次是技術。在業務開展的過程中，由于出現負面輿情，企業才開始著手應對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任。“走出去”的基本路徑是“資本→產品（服務）→技術→品牌形象→社會責任”。質量和技術優勢好，或許能在鄰近的市場取得成效，但如果沒有品牌效應和良好口碑，出口到新的市場就像搬到一個陌生的社區中，雖然可以交朋友，但需要耗費大量的時間和精力。

成熟的跨國公司發展國際化業務的經驗值得我們借鑒。中國企業要在全球市場中獲得更高的影響力，需要提前進行戰略布局，通過加大文化、科技、教育、醫療等社會責任方面的“好形象”塑造，讓更多的人認同中國形象、中國品牌，為企業“走出去”營造良好的政商環境。

三、博大胸襟是履行“一帶一路”社會責任的保障

“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。“一帶一路”要行穩致遠，離不開“民心相通”的支撐和保障。習近平總書記在十九大報告中指出，“推動人類命運共同體建設，共同創造人類的美好未來。”中國企業要真正“走出去、走進去、走上去”，除了技術實力外，更重要的是要把“共同創造人類美好未來”作為企業使命，培育有助于“構建人類命運共同體”的胸襟格局。

凡是偉大的企業，都是把解決全世界大多數人民的需求和困難作為自己的使命。在文化理念上，也要將企業的價值觀能夠與世界關聯起來。中國企業都非常強調“報效國家”，這一點毫無疑問，非常正確，但還要有更寬廣的胸懷。外企在中國都竭力弱化本國色彩，強調造福本地。三星公司在傳播時強調扎根中國，做中國人民喜愛的企業；GE大中華區表示其使命就是要向中國人民轉移知識，用技術造福中國人民。GE官方微信曾發表文章，直接附上了“對中國的告白”：改革開放四十年，GE與中國同享這份共同記憶，同一個40年，同一首GE（“歌”）。并推出系列文章，紀念中國改革開放四十年，重新回顧GE與中國共同演奏的華章；BP則聚焦于對未來能源的引領，前段時間，在釣魚臺國賓館芳華苑舉行的專題研討會，以能源轉型下的天然氣管理為主題，探討甲烷泄漏對氣候變化和環境保護的影響。這些企業在中國展示的價值觀和社會責任比“國企”還要“國企”。所以，中國企業要對文化理念進行全新升級，不斷聚焦，持續強化，推進全球品牌的塑造。

古人說“達則兼濟天下、窮則獨善其身”。當今的中國已經發展到“達”的狀態，走出去的中國企業不能總把為自家賺錢放在第一位，而應該有“澤披天下蒼生”的情懷和氣魄。只有這樣，才能真心實意地為打造“人類命運共同體”做出實實在在的貢獻，也才能為國家做出更大、更多貢獻。

四、履行社會責任要注重傳播策略，追求時度效

習近平總書記在主持召開黨的新聞輿論工作座談會時指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從“時度效”著力，體現時度效要求。

在國際輿論環境中，講好企業社會責任故事的方式方法很多，首先要在區域精準傳播上加大力度，研究整體方案、強化“一國一策”精準傳播。前幾年，中國石化作為國際田聯的官方合作伙伴，制作了企業宣傳片進行投放，內容是綠色低碳發展的“小清新”風格。這一風格的內容在歐美地區受到廣泛好評，但在莫斯科舉辦的國際田聯世界錦標賽上，卻沒有得到認可。經研究發現，因為俄羅斯民族崇尚實力，通常更加注重企業的世界排名和經營業績，“小清新”風格不對其“胃口”。這個例子生動地說明，不同的文化傳統會導致同一內容的傳播效果大相徑庭。“走出去”企業必須對目的地國的政治、經濟和媒體環境進行研究，因地制宜制定有的放矢的精準傳播策略。

目前，中國石化正在針對公司海外發展六大區域的政治、經濟和媒體環境進行研究，因地制宜制定精準傳播策略。對發展中國家，重點講企業助力改善民生、實現高質量發展的故事；對發達國家，重點講企業在走出去開展國際化經營的過程中，嚴格遵守國際規則、高度重視環境保護、努力實現合作共贏的故事。

其次要重視借力傳播。與中國國內新媒體發展全面超越傳統媒體不同，西方主流媒體仍然憑借其巨大的國際影響力在全球輿論中占據舉足輕重的地位。在當前國際形勢整體保持西強我弱的態勢下，中國企業要敢于和善于同所在國媒體、非政府組織打交道，借助當地主流媒體、專家、公眾宣傳企業形象，提升企業在全球市場的信譽度和美譽度。中國石化十分重視國際媒體關系建設，與彭博社、路透社、華爾街日報、金融時報等三十余家西方主流媒體保持著良好的互和與日常關系維護，在重大新聞事件發生時，能夠第一時間進行溝通，在國際輿論上發出自己的聲音。2019年1月4日，我們通過美通社向全球發送了“中國石化集團公司2018年效益預計增長超50%”的新聞，一天時間內就有雅虎財經、華盛頓商報、福克斯電視臺、美國廣播公司等223家國際主流商業媒體進行刊載，受到廣泛關注，在國際上取得了較好的傳播效果。

三是在新媒體傳播方面，中國企業要積極運用臉書、推特、優兔等海外主流社交媒體平臺宣介企業在海外的社會責任項目。據統計，全球范圍內社交媒體的用戶數已經接近30億，超過三分之二（67%）的美國成年人在社交媒體上看新聞，臉書、優兔、推特仍占主導地位。中國石化于2015年和2016年分別開通了臉譜和推特兩個海外社交媒體賬號，策劃發布了一系列社會責任故事，讓海外受眾更加全面生動地了解了中國石化形象，被海外粉絲稱贊為“最好化工企業”。截至目前，臉譜賬號關注總人數在108萬人，關注人數超過BP公司、康菲公司，與雪佛龍持平。推特賬號關注量達到2.1萬人。下一步計劃開通優兔平臺，以視頻的形式與海外受眾進行交流和互動。

此外，傳播中還要注重時、度、效，要以實際效果為目的，把握好尺度和分寸，選擇最恰當的時機進行發聲，才能達到最佳的傳播效果。比如在2012年香港發生的聚丙烯漏撒事件中，中石化擱置爭論，勇擔責任，提出無論事件責任歸屬最終如何認定，公司都將全力以赴，積極配合對漏撒膠粒的清理，并先行墊付打撈和清理過程所發生的費用。8月23日，時任董事長傅成玉與中國石化駐港員工、總部有關部門負責人到大嶼山愉景灣附近的長沙欄海灘，與當地環保團體、志愿者一同對海灘散落顆粒進行清理。20余天、98批次、2350余人參與的清理行動，全程沒有邀請媒體進行報道，以免產生自我炒作的嫌疑。而后，該舉動被香港環保團體傳播出去，反而起到了更好地宣傳效果，被香港媒體評價指出，“中國石化這次應對膠粒漂港事件，令人耳目一新，這種與港人同呼吸的情，若見諸更多國企，有助于消弭內地與本港的隔閡，兩地融合會更為和諧。”

社會責任并非一朝一夕的工作，而是需要持之以恒、持續改進完善的系統工程。展望未來，中國企業要積極踐行“企業公民”責任，認真探索研究海外社會責任傳播方面的新路徑、新方法，用社會責任這支“序曲”，引出經濟、環境、社會共同發展的“交響樂章”，用責任書寫“一帶一路”上的中國故事，為構建人類命運共同體做出更加積極的貢獻。