社會化媒體時代的CSR傳播新趨勢

張洪偉

2018年11月，德國柏林泰格爾機場到達區的一幅中國品牌——華為的戶外廣告引發熱議，廣告文案的意思是：“柏林將被什么覆蓋：5G還是狗屎？”讓人意外的是，這樣一則極具挑釁意味的廣告卻獲得了德國當地媒體和公眾的支持，比如，邏壹傳播德國辦公室的兩名同事就反饋說，他們認為華為這個廣告的效果很好，因為柏林的5G網絡搭建落后且沒有得到應有的重視。這個廣告傳回到國內，也迅速在社會化媒體上成為關注的熱點。

這則廣告的創意源自品牌對當地市場痛點的洞察，讓一則商業廣告附加了企業社會責任（簡稱CSR）的隱藏屬性。而與這種“營銷帶CSR”相比，品牌傳播領域中更常見的則是“CSR帶營銷”。

從其定義來看，企業社會責任指的是企業作為一名社會公民所承擔的社會責任，這一概念從亞當斯密的分析研究開始，就與企業的品牌形象息息相關。上世紀90年代，美國“血汗工廠”被媒體曝光，迫于社會輿論的壓力，許多知名品牌開始相繼建立“生產守則”，并以此重塑品牌的公眾形象，第一波真正意義上的企業社會責任傳播就這樣“被動”的誕生了。

隨著企業品牌形象意識和需求的不斷提高，企業社會責任逐漸成為很多品牌企業形象建設的重要一環。然而品牌是否應該拿CSR進行高調宣傳、CSR傳播是不是為了品牌營銷服務的，一直都有爭議。

以最常見的企業公益慈善為例，關于做慈善是否要廣而告之的討論從來沒有停止，在中國市場尤其如此。在中國的傳統文化中，做善事是不宜傳播的，如清初朱柏廬所著《朱子治家格言》中就有清晰的描述：善欲人見，不是真善。在這種文化理念下，品牌在中國市場的慈善營銷總是很難徹底擺脫“作秀”的公眾印象。

出現這種局面的另外一層原因，在于很多品牌將企業社會責任簡單的等同于慈善，并“簡單粗暴”地將其作為一個“臉上貼金”的工具。然而，隨著國內媒體環境的升級和變革，這種效果正變得越來越弱。尤其在新媒體興盛的今天，企業社會責任的傳播又有哪些新的發展趨勢和變化呢？我們可以從下面四個方面進行探討。

首先讓我們回答一個問題：在社會化媒體成為信息傳遞主流的今天，品牌還需要CSR嗎？

邏壹中國在B2B科技行業深耕多年，客戶中不乏英特爾、霍尼韋爾這樣的科技巨頭公司，我們觀察到的一個現象是：CSR作為品牌形象建設的一個基本元素，近年來隨著社會化媒體的崛起，也變得越來越活躍。究其原因，CSR活動的本質是企業作為社會責任的踐行者和倡導者，在履行社會責任、推動可持續發展等方面身體力行，提出自己的主張并引起社會的關注，進而推動社會進步。所以我們相信，在社會化媒體繁榮的今天，品牌關于CSR的呼吁，更容易影響廣泛的消費者群體。因此，只要CSR項目在策劃過程中少一點商業動機，多一些責任和關懷，再高調的傳播也不為過。

再以公益慈善為例，企業慈善援助的對象通常是弱勢群體，因此CSR傳播也能引起公眾對于這個群體的關注。很多CSR做得成功的品牌，都是結合自身的優勢選擇一個方向，然后堅持不懈，精耕細作，從而成為該領域的主導者。比如霍尼韋爾與中華環境保護基金會聯合發起的“涓流計劃——霍尼韋爾安全飲水教室”，為貧困偏遠地區有需要的鄉村中小學定制安裝凈水設備和配套設施，三年來共資助15所中小學。通過將自己的技術優勢結合其中，霍尼韋爾強化了“借助科技力量踐行公益”的CSR品牌形象，也讓偏遠地區的孩子們的飲水安全問題受到社會的廣泛關注，這個由邏壹中國團隊來推廣的霍尼韋爾CSR項目也一舉榮膺了“2018年度公益項目獎”。

其次，新媒體讓企業社會責任傳播更加具備了“社會”屬性，這種媒介的變化對于品牌的影響不僅局限在品牌營銷領域，在企業CSR傳播方面也帶來巨大的變化。社會化媒體的互動性，讓品牌的CSR從原先“高大上”的企業新聞，變成近距離接觸消費者最好的話題，也讓很多品牌有機會通過一場CSR互聯網傳播策劃，就能快速在市場上樹立自己的品牌形象。然而，社會化媒體也為品牌的CSR營銷帶來一些不確定因素，不當的CSR項目策劃也有可能給品牌形象建設帶來風險，甚至讓企業陷入被動。

舉例來說，傳統媒體時代，某知名巧克力品牌在國內的一所農民工子弟小學進行慈善捐贈，與其他品牌的公益捐贈通常選擇書籍或者教學設備不同，這家企業捐贈的是自己的巧克力產品。活動結束后，一家參與此次活動的公益媒體在采訪中，就捐贈巧克力是否會讓這次活動的商業性過強提出疑問，而品牌方只能以“選擇巧克力是為了給孩子們一次甜蜜的體驗”含糊其辭。在當時的媒體環境下，媒體的質疑并沒有上升為一次“事件”，然而如果同樣的情形在當今社會化媒體的背景下發生，這場略慈善營銷有可能會演變成品牌的一場危機。換言之，在新媒體高度發達的今天，CSR的傳播對象中消費者群體占的比重顯著上升，企業社會責任傳播的策劃需要更加注重，在“社會”這個語境下策劃的創意是否有潛在的風險。

第三，在CSR營銷商業化方面，新媒體賦予了品牌企業社會責任傳播更多的可能性。傳統的CSR傳播中，品牌在尋找商業和公益的平衡時經常處于“猶抱琵琶半遮面”的尷尬，主要是因為當時CSR傳播主要依賴紙媒、電視等傳統媒體，難以將品牌和產品以社會新聞的視角自然地展現出來。而如今，充分利用社會化媒體的特點進行企業品牌形象的傳播已經是大勢所趨，比如，用H5發布企業社會責任報告，用大數據制定CSR戰略，通過KOL以及眾多的自媒體平臺進行企業社會責任的傳播滲透，從而將CSR這一嚴肅的新聞話題通過豐富多彩的新媒體平臺，以更加多元化的方式呈現消費者面前，也讓品牌和產品在CSR傳播中有了更多植入的可能性。

比如科技品牌英格索蘭，近年來在social傳播中成功塑造了“英哥”這樣一個卡通形象，并以短視頻、表情包甚至在線游戲的方式，將品牌的可持續發展與英哥的形象深度捆綁，在社交媒體上大受歡迎，這個案例也生動滴說明了在新媒體環境下，B2B企業應該如何以新的思維方式進行品牌的CSR傳播。

最后，相對于在本土市場傳播，國內品牌“出海”時應該更加注重在當地市場的CSR戰略。筆者曾就國內一個農業領域的領導品牌海外收購進行過品牌形象策劃，在溝通過程中，發現品牌方想要傳遞的核心信息中仍不乏“民族自豪感”之類的內容，卻并沒有意識到被收購方市場關心的是此次收購將如何影響當地市場的就業、稅收以及品牌在當地的長遠發展，在重新梳理和規劃這次品牌收購的核心信息之后，我們幫助該品牌在當地市場因地制宜地樹立了品牌的正面形象，并通過一個針對當地社區的CSR項目策劃，對品牌形象的迅速確立進行呼應，最終取得了良好的品牌傳播效果，為該企業在當地的后續經營和管理贏得了良好的輿論環境。邏壹中國也特別提醒“出海”的品牌，在進行海外市場傳播時，一定要對當地的文化進行深入的了解后再進行規劃，并且最好有當地的團隊參與策略的制訂。CSR是一個非常好用的工具，但需要有市場洞察。

從“血汗工廠”到推動可持續發展戰略，企業社會責任已經從單純的品牌形象建設上升至企業文化甚至是企業戰略的層面，而企業社會責任的傳播也從簡單的慈善營銷轉變為品牌如何推動社會進步的故事講述。這種變化與媒體環境的進化相輔相成，讓CSR傳播達到了一個新的歷史高度，也將助推企業社會責任更好地融為企業核心競爭力。