李國威
公關部不就是公關部嗎,沒有這么簡單,每個公關部負責人都會面對起名字的問題。
好多年前我入行時,去當時很火的愛立信公司面試,部門老板給我的名片上寫著“企業傳訊總監”,(Corporate Communications Director), 老板是臺灣人,跟我解釋,這就是公關部的意思。
后來在通用汽車,我們部門老板起的名字是公共事務與傳播部 (Public Affairs & Communications),簡稱PA&C。換老板的時候,我們攛掇他到管理層會議上說我們部門要改成Communications, 據說管理層沒人回應,意思是你們愛怎么改就怎么改,關我們什么事?
我在通用電氣做公關部負責人的時候,一直叫著公關總監,后來覺得自己又管廣告,又管公共事務政府傳播( Public Affairs),為了面子開始改名,叫自己品牌營銷和公關傳播總監。
其實改來改去就是那點事,重要的是把事做了,名字不重要。可很多人說名字很重要。
一家民企公關部負責人遞給我名片時說,我們部門正式名字是品牌宣傳部,簡稱品宣,老板不喜歡公關這兩個字。而歐美企業則不喜歡宣傳這個詞。日本或中日合資企業,營銷部門一般叫企劃部,公關是下面的一個職能,好多日企公關部負責人叫室長。
一些互聯網公司的公關部越來越龐大,下面有媒體關系、公關策劃、新媒體等。有個初創互聯網公司公關負責人問我,部門想招一個人做活動策劃,應該叫什么?我說就叫策劃經理唄,他說不行,顯得不夠重要,不夠高端。我說我做了30年公關,想過好多高端名字,這些名字已經很亂,再高端就更亂了。
我剛剛出了一本書——《品牌公關實戰指南》,我想說品牌和公關是一體。但是有些大公司,比如華為,品牌、公關、市場是分開的,也有一些互聯網公司這么做。
他們的理解是:品牌負責整體形象,不涉及具體產品的廣告、品牌AI設計,集團內多品牌架構的管理,誰可以用那個品牌;市場負責跟產品推廣和銷售直接相關的事情;公關負責領導人對外發聲、媒體關系、危機傳播管理。
其實,多數跟我咨詢如何給部門起一個好名字的同行,都面臨在公司內部搶地盤搶資源的問題。我也會坦誠地告訴他們,最重要的是與你的CEO建立理解,企業的公關就是聲譽管理,這是CEO的事情,公關部只是代行了CEO的職責。如果CEO認為公關不重要,你再怎么改名字也沒有用。
公關部的地位,公關人能實現的職業成長,其實一部分在于你能把地盤擴到多大。跟戰爭一樣,擴張地盤要么從別人手中搶,要么開辟新的疆域。
用哪種方法取決于公關領導人的個性,比如我就是不喜歡跟人搶,我喜歡關注能幫助企業發展但被人忽略的事情,比如雇主品牌,比如可持續的企業社會責任項目,比如為企業形象展廳找到最好的設計、爭取最大的預算。
當然,如果你的個性爭強好勝,喜歡享受在企業權力斗爭中占上風的感覺,你就去搶地盤。
以前在通用汽車,我們公關部老板跟人力資源部爭每年舉辦員工圣誕晚會,我雖然不是很喜歡做晚會,但是看著員工們開心,我也很開心。老板還要每年做兒童圣誕晚會,看著員工的孩子開心我也仿佛很開心,但是我想要是人力資源部管這個就好了。
后來在通用電氣,我想盡辦法把員工新年聯歡會推給了人力資源部和工會,得意兩年以后,有一天CEO開跨部門會把我叫去,明確說,公關部想法多,晚會的總體創意和現場管理由公關部負責,工會負責組織節目,要做出春晚的感覺。
我癱倒在地。