大型消費類展會活動對地區經濟的拉動效應測算研究
——以第97屆全國糖酒商品交易會（重慶）為例

一、引言

城市大型活動或事件對地區經濟發展的影響，是過去十多年來區域經濟領域研究的熱點議題之一[1]。國內外學者針對體育賽事[2,3]（如世界杯、奧運會）、地域營銷事件[4-6]（如南京奧體新城）和會展活動[7-9]（如世博會、廣交會）等對區域經濟的影響，進行了多種角度的研究。既有文獻已證實，大型展會活動對舉辦地的經濟發展具有顯著的拉動效應[10-12]，因此在會展業界通常將這一拉動效應具象化為：展會活動具有“1∶9”的經濟拉動系數，即當展會收入為“1”元時，將帶動其他相關收入“9”元。

在會展經濟“1∶N”拉動效應的驅動下，近年來國家層面高度重視會展業發展，相繼出臺《國務院關于加快發展服務貿易的若干意見》（國發〔2015〕8號）、《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》（國發〔2015〕15號）、《服務貿易發展“十三五”規劃》等多項文件及政策，以期優化會展業發展環境。與此同時，國內各大城市也不同程度地“緊跟步伐”，如重慶市在2010年便提出打造長江上游地區“會展之都”的發展目標，2015年和2017年又相繼發布《重慶市人民政府關于進一步促進會展業改革發展的實施意見》（渝府發〔2015〕59號）、《重慶市會展業“十三五”發展規劃》（渝商務發〔2017〕14號），提出要將會展業培育成為新興服務業的支柱產業，將重慶建設成為國際知名會展目的地。

盡管展會活動對舉辦地經濟的拉動效應已為大家所“共識”，但隨著會展業發展的深入，圍繞展會活動“1∶N”拉動系數的爭議也逐漸增多。第一，這一系數的來源缺乏理論依據，它并非經過科學計算所得出，更多是業內人士的一種經驗說法，既不夠嚴謹，也不夠準確；第二，“1”和“N”分別指代什么，往往含糊其辭、沒有標準的定義，通常只是籠統地稱為“展會收入”；第三，盡管已有部分研究針對多個展會的經濟拉動效應進行平均及對比分析[13,14]，但較少對展會活動進行歸類（如消費類或專業類展會），其規律性難以比較或探尋。

基于此，筆者進一步思考以下問題：拉動效應及拉動系數是否可以通過相對科學、合理的方法計算得出？它們會是一個比較確切的數值嗎？或是處在一定的數值區間內？不同類型的展會之間的拉動效應及其拉動系數有差異嗎？為厘清上述問題，筆者選取2017年在重慶舉辦的第97屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”），作為大型消費類展會活動之案例，剖析其對重慶經濟的拉動作用，并在此基礎上嘗試定量測算出糖酒會的拉動效應及拉動系數。

二、研究設計與方法

全國糖酒會自1955年舉辦首屆交易會以來，于每年春、秋季舉辦兩次。通常春季固定于四川省成都市舉行，而秋季在全國各大城市輪流舉辦。糖酒會因其規模大、對地方經濟的拉動作用強，被業界譽為“天下第一會”。2017年10月10—12日，第97屆全國糖酒會（重慶）在重慶國際博覽中心舉行，總展覽面積達到15.6萬平方米，吸引超過3100家企業參展，展商和觀眾累計入場近20萬人次。

（一）研究設計及數據來源

展會活動對地區經濟的拉動效應，主要體現在兩個方面：①直接拉動效應，指大型展會活動本身帶來的經濟效應，即參展企業、參展觀眾、承辦方等主體在舉辦地進行的各項活動花費（包括展出、吃住行游購娛等），對當地各行業的收入帶來直接增長（直接需求）；②間接拉動效應，指因大型展會活動的舉辦對城市各相關行業服務所產生的次級帶動效應，即為滿足參展主體的各項花費需求（直接需求），所帶動的餐飲、住宿、交通、物流、旅游等行業的配套服務（間接需求）。

然而，要從各個行業獲取相應的收入數據難度較大，一方面是涉及的行業眾多、難以覆蓋，另一方面也較難剝離出受到展會活動拉動影響的具體收入數據。借鑒廣交會[15]、奧運會[16]、上海車展[17]對地區經濟影響等相關研究，筆者利用“總支出=總收入”的思想，從參展主體的支出端出發，采取問卷調查的方式獲取各參展主體在渝參展期間的各類消費支出數據，在此基礎上進一步測算展會活動的直接和間接拉動效應，最后再計算出對應的拉動系數。基于上述分析，本研究按照以下技術路線展開：

1.問卷設計。項目組成員利用一個半月的時間，與重慶國際博覽中心、重慶長江會展研究院等相關專業人士，先后進行7次座談咨詢與討論，最終確定問卷內容，問卷結構包括糖酒會期間各類參展主體及個人的基本信息、各項消費支出兩大部分。

2.預調查。通過對2017年中國（重慶）國際汽車零部件、維修檢測及用品展覽會進行問卷預調查，測試問卷內容的適用性，實地了解調查過程中的難點。

3.問卷定稿。根據預調查的訪問情況以及受訪者的反饋，對問卷內容進行修改、調整與定稿，具體內容涉及對會展活動花費、臨時人員花費、“吃住行游購娛”花費等項目的細分。

4.正式調查。2017年10月10—11日，項目組對糖酒會進行為期2天的現場調查，共派出學生調查員83人次、督導教師12人次。

（二）研究方法及問卷回收

糖酒會的展出規模較大，涉及的參展主體數量眾多。根據項目組展前調研獲取的數據顯示，此次糖酒會共有3472家企業參展，其中特裝展位①企業1200家、標準展位②企業2272家。針對上述情況，項目組采用分層抽樣調查的方法，將參展企業按展位規模劃分為特裝展位企業及個體③（T）和標準展位及個體（S）兩種類型，參展觀眾按照參展目的劃分為專業觀眾④（M）和普通觀眾⑤（N）兩種類型，進而對不同類型的參展主體進行對應問卷的抽樣調查，以此提升調查樣本的代表性與有效性。

由此，在問卷設計過程中，我們根據調查對象的差異，將問卷分為A、B、C、D四種類型（表1），分別對應參展企業及個體、專業觀眾、普通觀眾和承辦方四類主體。經過分層抽樣調查與統計，項目組共回收問卷1862份，其中有效問卷1660份，有效問卷率為89.2%。具體問卷回收情況如表1所示：①特裝展位企業及個體（T）回收有效樣本量328份，占總體比重為27.3%；②標準展位企業及個體（S）回收有效樣本量377份，占總體比重為16.6%；③專業觀眾（M）回收有效樣本量559份，占總體比重為0.6%；④普通觀眾（N）回收有效樣本量395份，占總體比重為1.2%；④承辦方（O）回收有效樣本量1份。

三、調查樣本分析：描述性統計特征

（一）參展企業樣本特征

從表2可以看出，無論是特裝展位企業或標準展位企業，均以私營企業為絕對主導，所占比例接近八成以上，分別為79.0%和90.7%。從地域來源的分布看，參展企業是以國內企業為主體，來源地比例最高的是華東地區，特裝展位企業占33.1%，標準展位企業占34.3%；其次主要來源于華北地區，兩類參展企業分別占比18.5%和19.5%。相較之下，重慶本地參展企業只占10%左右，這一方面表明糖酒會對國內同類企業的號召力和影響力，另一方面也反映出重慶本地相關企業在參與糖酒會的數量、規模，以及與糖酒會的關聯度等方面仍有待提升。

表1 第97屆全國糖酒交易會（重慶）現場問卷調查分層抽樣情況

同時，兩類受訪企業表示參加糖酒會的比例分別達到81.1%和70.6%，體現出糖酒會參展企業具有明顯的“回頭客”特征。從參展目的看，超過80%的參展企業認為“展示品牌”“尋找新客戶”是最主要的兩項工作。從參展情況看，兩類參展企業在渝平均停留天數分別為6天和5天，而在平均停留人數方面存在明顯差異，特裝展位企業的參展人員隊伍明顯更加龐大，平均停留人數達到12人，而標準展位企業僅有4人。

（二）參展觀眾樣本特征

在參展觀眾方面，專業或普通觀眾均是以中青年人群（21～40歲）為主體，比例分別達到84.3%和61.8%（表3）。在地域來源分布上，國內觀眾占據主導，其中專業觀眾來源地排前三位的分別是華東地區（26.8%）、華北地區（16.8%）和重慶本地（16.8%）；普通觀眾是以重慶本地居民（61.8%）為主，這也比較符合項目組的預期。

從專業觀眾看，觀展糖酒會的人群是以“老顧客”為主，81.1%的受訪者表示是“多次參加”；而普通觀眾中“首次參加”的“新人”比例超過一半，符合普通觀眾 “游玩式觀展”的特征。專業觀眾參展則展現出較強的目的性，了解市場動態（64.0%）、獲取創新信息（60.8%）是他們觀展的主要意圖。其次是借機尋找新供應商（47.2%）和拓展市場（46.0%）。從參展情況看，專業觀眾及其團隊在渝平均停留4天、停留6人，而非本地普通觀眾分別為4天和2人。

四、研究結果分析：第97屆糖酒會對重慶經濟的拉動效應測算

（一）直接拉動效應的測算及分析

筆者通過梳理、統計問卷調查中獲得的不同類型參展主體的各項消費支出數據（企業方面包括會展活動、臨時人員、租車或自駕等；個人方面包括餐飲、住宿、交通、旅游、購物和娛樂等），計算得出各類參展主體在展會期間的平均消費水平。進一步依據統計學大數定律原理，結合調研場館方所獲取的各類參展主體的總量數據，從而計算各類主體的總體消費水平（即直接拉動效應）。其基本公式為：

表2 參展企業樣本的統計特征結構

表3 參展觀眾樣本的統計特征結構

在展前調研中，筆者已經獲知糖酒會參展企業（包括特裝展位和標準展位）的總體數量，但對于參展觀眾的數量，官方報道僅是以“展商和觀眾累計入場近20萬人次”來表達。這使確定參展觀眾的總體數量成為一個技術難點：一是需要剔除參展商數量；二是20萬為人次數據，并非確切數量；三是參展觀眾中還需分離出專業觀眾和普通觀眾的數量或比例。基于此，筆者結合從場館方所獲得的相關統計數據、現場問卷調查數據以及對業內相關專家的訪談咨詢，測算得出參展觀眾人數約為13萬人，其中專業觀眾人數約為9.58萬人，普通觀眾人數約為3.42萬人。

由此，對不同類型參展主體的直接拉動效應進行計算，發現其存在明顯的結構性特征。首先，從不同主體看，對重慶經濟拉動作用最強的主體是參展觀眾，其直接拉動效應為5.53億元，占比達到68.8%（表4），其中專業觀眾的作用占據主導，直接拉動效應達到4.99億元；其次，參展企業的拉動作用位居次席，直接拉動效應為2.11億元，占比26.2%，其中特裝展位企業的直接拉動效應為1.58億元，接近標準展位企業（0.53億元）的3倍；最后，拉動作用相對有限的是承辦方，其間接拉動效應為0.40億元，占比5.0%。上述三者合計得出，糖酒會參展主體對重慶經濟的直接拉動效應達到8.04億元。

表4 不同類型參展主體的直接拉動效應結構

進一步地，從參展觀眾看，專業觀眾的拉動作用主要集中于會展相關活動（包括會議活動、商務考察、商務宴請等）、住宿和餐飲三個方面，直接拉動效應分別是1.71億元、8311.26萬元和6799.98萬元，三者所占比重為21.3%、10.3%和8.5%（表5）；而非本地普通觀眾的直接拉動效應，則主要集中在游玩、住宿和餐飲三方面，分別為1641.73萬元、1030.25萬元和891.61萬元。

從參展企業看，特裝展位企業的拉動作用結構與專業觀眾類似，也主要集中在會展活動、住宿和餐飲三項，所占比重分別為11.9%、2.9%和1.9%（表6）；但從結構而言，特裝展位企業在會展活動的花費方面可謂“一枝獨秀”，直接拉動效應達到9597.52萬元。標準展位企業的直接拉動效應，同樣主要集中在會展活動、住宿和餐飲，但花費分布更加均衡，所占比重分別為2.0%、1.4%和1.0%。

表5 參展觀眾的直接拉動效應結構

表6 參展企業的直接拉動效應結構

綜上，本屆糖酒會對重慶經濟產生直接拉動效應合計為8.04億元，其中參展觀眾（特別是專業觀眾）的經濟拉動作用最強，這可能與大型消費類展會活動有關，因為此類展會往往能夠吸引眾多觀眾到場，尤其是專業觀眾的比例較高。在參展企業中，特裝展位企業的經濟影響力遠高于標準展位企業，這也符合預期，因為特裝展位企業的規模較大，在會展活動花費、參展人員人數等方面均高于標準展位企業。從不同消費項目看，直接拉動效應排序因不同主體的特征分異而存在差異，但通常規律為會展活動＞住宿＞餐飲。

（二）間接拉動效應的測算及分析

直接拉動效應是糖酒會對重慶經濟的直接消費支出（直接需求），為了滿足這部分新增消費需求，需要重慶市其他各個部門（行業）進行相關投入，由此構成對重慶經濟的間接拉動效應。借鑒羅秋菊等[15]、張亞雄和趙坤[16]、李鐵成和劉力[18]等學者的研究，筆者在獲得糖酒會直接拉動效應的基礎上，選擇采用投入產出（Input-Output）模型X=（I-A）-1Y進行計算，其中A為直接消耗系數矩陣，可通過投入產出表⑦構建并計算獲得；Y為消費產品使用量矩陣，即糖酒會各類參展主體的直接消費支出（直接拉動效應）；X為總產品（產出）矩陣，即糖酒會對重慶經濟的間接拉動效應。具體估算步驟如下：

步驟1：完全產出矩陣（I-A）-1的計算。完全產出矩陣與完全消耗系數矩陣僅相差一個單位矩陣I⑧，其計算過程為：第一，通過重慶市2012年投入產出表篩選出與各類參會主體直接消費項目相匹配的各個部門；第二，計算出各部門之間的直接消耗系數aij，從而建立直接消耗系數矩陣A；第三，進而利用SPSS 18.0軟件逐步計算出完全產出矩陣（I-A）-1。

步驟2：將各類參展主體i不同類型的直接消費支出（直接拉動效應）看成是Yi變量，同時把參展主體i的各類消費項目對應匹配到投入產出表的各個部門（表7）。

步驟3：根據公式X=（I-A）-1Y，利用SPSS 18.0軟件計算出各類參會主體i的直接拉動效應所引起的對重慶經濟的間接拉動效應Xi，將各類參會主體的間接拉動效應Xi進行加總，即可計算得到糖酒會對重慶經濟的間接拉動效應。

依據以上測算原則和方法，項目組對各類參展主體的不同類型直接消費支出進行歸類加總，同時歸并匹配到投入產出表的對應部門之中，進而通過投入產出模型計算得出糖酒會各類參展主體的間接拉動效應。由表8可見，糖酒會對重慶經濟的間接拉動效應合計達到8.67億元。其中，參展觀眾對重慶經濟的間接拉動效應達到5.93億元，占比68.4%，其中專業觀眾的間接拉動效應超過5.35億元；參展企業對重慶經濟的間接拉動效應達到2.30億元，占比26.6%，其中特裝展位企業和個體的貢獻較大，分別超過1.12億元和0.60億元；承辦方對重慶經濟的間接拉動效應接近0.44億元，占比為5.0%。

由表9可知，從不同行業來看，不同參展主體對不同行業的拉動效應存在明顯的異質性特征，糖酒會對商務服務業的間接拉動最為明顯，實現間接拉動效應1.76億元，所占比重達到20.3%；其次為餐飲業，實現間接拉動效應1.71億元，占比為19.7%；排在第三的是住宿業，實現間接拉動效應1.30億元，占比為15.0%。

表7 參展主體不同類型的直接消費項目在投入產出表的對應部門

表8 糖酒會對重慶經濟的間接拉動效應結構

上述分析結果表明，糖酒會對重慶經濟產生間接拉動效應合計為8.67億元，在不同主體間，與直接拉動效應的情況類似，參展觀眾的經濟拉動作用仍然最強，其中專業觀眾的影響比重達到61.8%，體現出消費類展會活動中專業觀眾的重要性。在參展企業中，相較于直接拉動效應，同樣是特裝展位企業的影響強于標準展位企業，但兩者的間接拉動效應差距已擴大至5倍，可見特裝展位企業對行業的次級帶動效應是相當顯著的。在不同行業間，間接拉動效應排序的前三位為：商務服務業（1.76億元）＞餐飲業（1.71億元）＞住宿業（1.30億元）。

（三）拉動系數的測算

結合以上分析可知，糖酒會所產生的直接拉動效應為8.04億元，間接拉動效應為8.67億元。同時，依靠問卷調查中獲得“展位費”的數據并計算其平均花費，可根據“特裝/標準展位平均花費×特裝/標準展位企業數量”測算出參展企業支付給承辦方的費用為1.39億元。由此，本文將拉動系數“1∶N”定義為“展位費:拉動效應”，即“1”表示展位費、“N”表示測算出的拉動效應，從而可計算得出直接拉動系數為1∶5.8、間接拉動系數為1∶6.2。綜合兩者，可以得到“綜合拉動系數”等于“直接拉動系數與間接拉動系數之和”，即綜合拉動系數為1∶12。

五、研究結論與討論

（一）研究結論

本文選取第97屆全國糖酒商品交易會（重慶）作為大型消費類展會活動的代表，在展前調研和咨詢的基礎上，通過問卷設計、預調查、現場調查等過程，以及分層抽樣、投入產出模型等方法，對糖酒會的經濟拉動效應及其拉動系數進行定量測算，得出以下結論：

①糖酒會的直接拉動效應為8.04億元，直接拉動系數為1∶5.8，直接拉動效應排序前三位為：參展觀眾（5.33億元）＞參展企業（2.11億元）＞承辦方（0.40億元）。②糖酒會的間接拉動效應為8.67億元，間接拉動系數為1∶6.2，間接拉動效應的前三位排序為：參展觀眾（5.93億元）＞參展企業（5.35億元）＞承辦方（2.30億元）。③糖酒會的綜合拉動作用為16.71億元，綜合拉動系數為1∶12。④針對大型消費類展會活動而言，無論是直接拉動效應或間接拉動效應，均表現出明顯的結構性特征，對不同參展主體、不同行業之間的影響存在顯著差異。

表9 糖酒會對不同行業的間接拉動效應排序

（二）幾點討論

本文與其他相關研究的最大差異，體現在對展會活動及參展主體的類型細分：一方面，強調針對大型消費類展會活動進行研究，但它對地區經濟影響的特征可能與其他類型展會活動存在差異，需要進行歸類研究與總結，以探尋其規律性；另一方面，利用分層抽樣的方法實施問卷調查，盡可能地挖掘體現不同類型參展主體之間的異質性特征。此外，本研究也存在三點值得進一步討論的地方：

1.高估、低估或漏損問題。不論直接或間接拉動效應的大小，均是基于抽樣調查數據所估算得出的結果，所以過程中難免存在高估、低估和漏損問題[15]。本研究使用2012年的投入產出表及投入產出模型測算間接拉動效應，與2017年的現實情況有一定差異，這可能會造成高估或低估的傾向。同時，由于展前的布展活動并沒有在本研究中進行考慮，但它對重慶經濟也會產生一定影響，所以拉動效應的結果可能會存在低估的可能性。此外，由于在問卷填寫過程中，一些受訪者只填寫了部分內容，特別是在會展活動花費方面，有些參展代表確實不太清楚各項花費的具體數據，因此部分問卷可能存在漏損問題。但是，由于項目組在整個問卷設計和調查過程中均保持著較充分的交流與討論，因此總體結果仍能夠較好地反映糖酒會所帶來的地區經濟影響。

2.展會活動類型及參展主體的差異。對于目前拉動效應及其拉動系數存在的“質疑”現象[19-22]，除了之前提及的對“1”“N”的界定不同[17]之外，還有一個重要原因是研究對象存在差異。第一，研究對象規模有大有小，包括展覽業、會議業、體育事件和展會活動等[19-22]；第二，展會活動本身類型多樣，包括專業類、消費類、貿易類等，不同類型展會在展出規模、參展企業構成、觀眾人群、展會知名度與影響力等方面均存在較大差異，因而橫向比較是較為困難的；第三，參展主體本身也存在類型的差異，有展位規模大小之別。因此，拉動效應及拉動系數本身并不會是“一成不變”的數據，它將“因展而異”，最后綜合得出的系數很可能是處在一個區間范圍內的結果[13,23]。

基于此，筆者建議對大型展會活動的地區經濟影響進行類型化（如消費類或專業類展會活動）的規律探索。例如，相關統計部門可進行關鍵問題的問卷設計，通過電子問卷的方式分發至各參展主體，在注冊參展時進行填寫。同時，系統后臺利用大數據信息庫，跟蹤不同類型（消費類、專業類等）大型展會活動的相應數據，結合持續性的數據搜集與統計分析，形成拉動效應及拉動系數的大致區間，實現對二者科學、合理的測算。

3.研究存在的不足。本研究主要聚焦于大型展會活動對地區經濟的正面影響，但除了正面效應之外，大型展會活動對地區經濟也可能產生負面影響，如擁擠問題、環境破壞等[21]，這值得另外展開研究。另外，本文以案例研究的形式來討論大型消費類展會活動對地區經濟的影響問題，由于不涉及其他類型展會，其他展會活動可能具有差異性特征，因而得出的結果不能一概而論，需要進一步深入研究與比較。

注釋：

①特裝展位：通常要36平方米起訂（即4個標準展位起訂），展位展臺可由企業自行任意搭建，但不可超過所定展位的面積，一般也會有限高。組展方一般只為特裝展位的參展企業提供光地和電源，不提供任何展具。參展企業也通常會把搭建特裝展位的工作交給展覽工程設計與承建商來設計、制作并搭建。

②標準展位：國際標準為3米×3米/展位，采用1米寬×2.5米高/張的隔板、八棱柱等搭建，每展位3米長×3米寬×2.5米高，可以單面開口，也可雙面開口，糖酒會組展方為標準展位企業提供A、B、C、D四種類型的展位。標準展位主要由展會主/承辦方負責搭建。

③參展企業及個體：因為在A類問卷的設計中，項目組將企業的參展花費項目和個人的“吃住行游購娛”等花費項目集成在一套問卷中，這樣便于受訪者填寫，避免出現重復調查的情況，故稱之為“企業及個體”。

④專業觀眾：本研究中指因為業務需要代表某個單位（包括企業、科研機構、大學、雜志社、政府部門等）前來觀展的觀眾。

⑤普通觀眾：本研究中指非業務性質的觀眾，不代表某個單位進行觀展，以個人行為為主。

⑥其中，特裝展位企業：展會活動各項目的平均花費金額×特裝展位企業數量；標準展位企業：展會活動各項目的平均花費金額×標準展位企業數量；特裝展位企業個體：平均花費金額/天/人×停留重慶平均天數×停留重慶平均人數×特裝展位企業數量；標準展位企業個體：平均花費金額/天/人×停留重慶平均天數×停留重慶平均人數×標準展位企業數量；專業觀眾：平均花費金額/天/人×平均停留天數×平均停留人數×專業觀眾觀展團隊數量；非本地普通觀眾：平均花費金額/天/人×停留重慶平均天數×普通觀眾總體數量×非本地（外地）普通觀眾比例。

⑦由于投入產出表大約每5年更新一次，目前重慶市2017年投入產出表尚未公布，故項目組使用2012年的投入產出表進行間接拉動效應的計算。

⑧完全產出矩陣（I-A）-1與完全消耗系數矩陣B=（I-A）-1-I比較，二者僅相差一個單位陣I。

（本文在實地調研和問卷調查過程中，獲得重慶國際博覽中心諸多領導、員工，以及時任長江會展研究院紀偉院長、代敏副院長、婁曉夢研究助理、林昱潤研究助理的大力支持和幫助，在此一并向他們表示感謝。）