FILA的驚喜

文 | 郝潔

時尚運動年輕化是FILA的法寶。

近年來，“運動時尚”成為各大運動品牌轉型升級、角逐資本市場的利器。被安踏集團收購的FILA表現亮眼，用敏銳獨到的時尚嗅覺和創意新穎的設計引領運動潮流新風尚，無疑是其決勝運動市場的不二法寶。

之所以FILA能在近年連續保持高速增長，2018年更是實現銷售業績破百億的里程碑突破，與安踏集團成功的經營戰略和商業模式密不可分。通過品牌年輕化產品定位、時尚運動消費定位、跨界聯名、多場景品牌營銷、多品牌孵化協同戰略以及注重價值零售模式引領潮流，FILA不斷制造驚喜，給年輕人們營造與眾不同的感，實現品牌的年輕化、時尚化轉型。

時尚運動

面對市場同類品牌嚴峻競爭，FILA功能性的運動品牌定位已遠遠不能滿足消費者個性化需求，正是在這樣的大環境下，運動品牌年輕化、時尚化成為安踏集團深耕的藍海領域。

說起FILA，在20世紀70年代，它由FILA兄弟在意大利Biella小鎮創立，一度是“網球、高爾夫、瑜伽、滑雪”等高端運動服飾品牌的先行者。意式簡約優雅的設計風格、精致的面料剪裁和獨特的產品功效，使FILA在國際運動休閑品牌中獨具一格，深受全球高雅人士喜愛。

不過，由于歐洲經濟下行的壓力，加之運動品牌同質化、規模化競爭嚴重，FILA遭遇嚴重困境，繼百麗集團收購虧損之后，FILA在2009年以約3.7億元易手安踏體育，在安踏的多品牌協同發展模式下，FILA目前已覆蓋多條支線品牌，分別是FILA、FILA KIDS（童裝品牌）、FILA FUSION（潮流運動品牌)、FILA ATHLETICS（高端專業運動產品），FILA產品現行銷于英、法、德、意、美、日韓等全球三十多個國家。

近日，據安踏集團公布的運營數據顯示，2019年第一季度安踏品牌產品的零售金額與2018年同期相較有約65%～70%的增幅，旗下品牌FILA持續超預期增長，流水增速約70%，成為集團增速貢獻最大的品牌。

FILA如何突出重圍，在運動品牌市場中占有一席之地？秘訣在于安踏集團把目標消費者定位為有一定消費能力的中產階級與女性消費群體，他們喜歡運動、休閑，同時對款式年輕時尚、功能面料舒適較為挑剔，而FILA能給消費者帶來超乎預期的驚喜。與2011年阿迪強調運動、足球的廣告比較，FILA品牌在2010年的廣告就將商品和時尚連接，顯然，FILA在品牌成長戰略與目標定位方面更為清晰，這在當時大多數運動品牌廣告中也是較為少見的品牌營銷策略。

跨界聯名

運動品牌向年輕化、時尚化轉型，跨界聯名可以有效直接實現品牌雙贏，也是打響品牌知名度與擴大品牌影響力的重要方式。早在2013年FILA與美國手表NOOKA，NOOKA跨界合作，以手表新穎的外觀設計吸引消費者。在2014年、2015年與著名設計師anna Sui合作，通過女性化時裝與運動結合為消費者帶來驚喜。

2018年9月10日，FILA聯名3.1 Phillip Lim發布的2019春夏系列，將高貴與復古，運動與優雅完美融合，演繹高級運動時裝美學。FILA x 3.1 Phillip Lim聯名合作系列集精致優雅與簡約運動于一體，將輕松休閑的摩登時尚從運動賽場帶到日常生活中，在兼具運動功能性的同時挑戰設計細節，帶來極具個人風格和富有沖擊力的視覺傳達。

作為一個擁有百年歷史的時尚運動品牌，FILA通過多項聯名系列充分展現品牌的多元性，引領潮流運動新風潮，在其發展歷程中堅持創新與融合，不斷探索新生代的需求。此前，FILA攜手王源推出FILA x ROY WANG聯名系列節日款服飾引爆微博，閱讀量達70萬+。在與潮牌和音樂合作中，FILA潮流運動事業部總經理Keith提到，“隨著FILA FUSION的面世，更加體現了FILA品牌的多元化，通過音樂展現FILA FUSION的潮流態度，將不同國家和地區年輕潮流文化相融合，以“1+N”的跨界合作模式，重現經典的同時創造經典，再度演繹FILA DNA的核心，定義FILA FUSION的潮流文化。”

多場景營銷

“在消費者更年輕、更喜新厭舊、口味不斷跳轉的今天，國產運動品牌如何煥發新的活力，重新達到獲得消費者注意力，并吸引新的潛在消費群體？品牌年輕化、時尚化是必然之路。”FILA中國總裁姚偉雄表示，企業必須以競爭導向去制定競爭戰略，搶占消費者心智。

在品牌營銷方面，安踏自收購FILA后加大代言及贊助力度，并與舒淇、高圓圓、陳坤等時尚明星合作，注重挖掘FILA的時尚基因，搶占國內運動時尚藍海市場，成功提升品牌曝光率與知名度。

從運動場走向秀場，是FILA秉承著的對運動美學的追求，也是向當代潮流趨勢和時尚生活方式發起全新挑戰。2018年9月23日，FILA首次登錄米蘭時裝周，發布2019年春夏ICONIC系列，在復古風格中加入全新現代時尚元素，將品牌基因中一貫沿襲的功能性、材質、工藝細節進行現代化重塑，打造出全新升級的都市運動時尚美學。此次首秀，FILA在秀場延續其“運動挑戰時尚”的精神，全新定義高級運動時裝，突破傳統運動品牌局限，向全球時尚領域大膽發聲。

在品牌零售店鋪形象方面，FILA在2012年對于室內光線溫度嚴格管理，使之與其他同類品牌產生差異化，此外，FILA的店鋪形象差不多每兩年左右會有所改變，現在已經從1.0開始發展成為5.0形象。

除了硬件商品陳列空間，FILA通過嚴格的營銷手冊，指導所有銷售顧問每半年都要去改變一次妝容，包括他們的站姿等，以及每個月都會改變一次的音樂，保持給消費者帶來一些新的驚喜。

此外，FILA聯名國際品牌，通過禮品贈送方式不斷為消費者制造驚喜，并將多品牌孵化協同戰略充分落實，注重價值零售模式，從原來單一的意大利品牌，在大眾化過程中落地生根。