“后援會”經濟

文 | 趙爽

掌握新營銷渠道密碼，提升零售溫度。

移動互聯時代，用戶動動手指就能推動經濟的發展；KOL（關鍵意見領袖）們振臂一呼，就引來無數追隨者；服裝行業品牌大戰烽煙四起，不惜血本投入營銷，渴望通過一些新興特別的渠道吸引用戶并獲取更多可觀的利潤。

對于服裝行業來說，營銷并不是一個新話題，但在大數據的驅動背景下，卻是一個“常談常新”的話題。

得粉絲者得天下

營銷學之父菲利普科特勒曾說：“企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上。”追根溯源，無論是持續不斷的拉新還是提高老客戶的庫存率，都離不開口碑。

有人認為口碑來自爆品，但是你會發現再好的產品也有黑粉，即使是知名手機品牌蘋果也有很多黑粉，而再差的產品也有鐵粉。

顯然，口碑與產品有關，但口碑并不由產品決定，而是由企業與用戶的關系決定。營銷的本質是“建立和維護品牌企業與用戶之間的關系”。

粉絲營銷則是“建立并維護品牌與用戶之間的強關系”，是實現營銷一體化的高性價比方式。

網紅電商公司如涵控股宣布將赴美上市，坐擁1082萬微博粉絲的超級網紅張大奕再次成為熱門人物。

2018年的“雙11”當天，由她創立不到半年的BIGEVE天貓旗艦店熱門銷售單品銷售突破3萬件。而在進駐天貓之前，她的淘寶女裝店鋪就已經做到客流盈門，只要她發一條微博，就有萬人進店。

記者在網上看到過很多消費者對張大奕發貨慢、質量差等諸如此類問題的反應。盡管頻遭吐槽，但張大奕店鋪的銷量和收入仍非常可觀。

在粉絲工場FANCTOR創始人丁丁看來，“粉絲跟消費者、用戶最大的區別在于情感的鏈接，粉絲是支持者，他們認同你的價值觀，發自內心地愛你，允許你出現問題，希望能夠參與你的產品。”

就張大奕來說，粉絲認可張大奕的穿衣風格，復購率非常高，而其購買者多為青少年和在校大學生，這個年齡段的購買者并不太看重質量問題，這或許是其能保持銷量的主要原因。

丁丁認為粉絲營銷有三大“黃金法則”：圈層化、情感化、參與感。其中，圈層化人群核心精準定位，層首先來自企業內部的員工和企業的合作伙伴，在這一群體基礎之上，進一步分析核心層人群的定位，如何與影響層群體展開合作，以及最終如何擴散到外圍層人群。

像“85后”周珍創立的ZHOUMI品牌，僅31平方米的店鋪，年銷售就做到1280萬元，她表示，除了公司的第一個員工之外，其他人都是由消費者轉變，主動加入到品牌的銷售團隊。

“他們既是核心層的基礎也是影響層自帶流量的KOL，專業、熱忱并且認可ZHOUMI的價值觀，一個人抵一百個人。”

亞馬遜創始人貝索斯曾表示，“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯網世界，他會告訴6000個人。”

消費者的彼此互聯互動極大正將個體聲音通過傳播無限放大，有時甚至會影響整個市場的變化。

譬如粉絲營銷，通過對品牌及其產品的熱愛，帶動身邊10個朋友來購買，這10位朋友又影響100位目標用戶，100位目標用戶最終影響10000個潛在用戶，由于是朋友推薦，所以轉化率很高。也因此，幾百名粉絲也能撬動幾百萬人狂歡，最終創造上億元的可觀利潤。

不能忽略的還有情感因素，恰當的表達方式，將可以很好地調動年輕人對產品的情緒和共鳴。比如時下火熱的網紅直播。據杭州云享公司文化傳媒有限公司創始人王冬雪介紹，以電商直播為渠道，其月銷售過5000萬元。

正是看好直播的發展，王冬雪不惜花重金設計打造逾100平方米的直播間，在視覺方面讓用戶有參與感、臨場感的體驗。

她更細心地研究過受眾，調研顯示淘寶直播的用戶多為二、三線城市的寶媽，因為在家中帶孩子，沒有時間去逛商場，網紅直播將品牌產品通過直播的形式更直觀地展示出來，同時還有網紅的體驗，給她們帶來更多的購物依據。

得社群者得未來

如果你還不會場景思維，要么離開服裝行業，要么換個場景做產品和營銷。社群思維將是未來兩年新零售、新商業的標配。重新構建對社群的認識，決定了未來你在服裝行業是否能夠活下去。

“在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內容或話題，通過社群網絡中人與人連接的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。”這是創新增長戰略顧問唐興通所分享的移動互聯網時代的新4C法則。

當在線流量越來越貴，越來越多的人正把目光放回到了線下的場景中。場景有別于傳統的營銷渠道，是由人、地點、時間等多重維度界建立的小世界，是傳播的環境及相關因素的總和，關注的是顧客在位置、需求以及群體的情緒狀態的集中。

在移動互聯網時代，廣告是奢侈品，內容卻是必須品。廣告通過大眾媒體傳播，目的明顯容易被當做垃圾信息。但內容傳播是軟性的，可以滲透到互聯網的各個角落，滿足用戶對某一方面的需要。

用戶將可以通過搜索等方式找到該內容，并且通過內容來了解企業價值。比如米其林餐廳的大廚推薦就是內容營銷，想做好新零售，未來贏在哪里，扎實有策略的內容，將成為強有力抓手。

“社群”二字在如今社會已不是什么前衛的詞匯，社群是當今追求時髦、新穎的人們匯集的場所。

隨著移動互聯網以及社交工具、社交媒體的涌現。用戶所需要的產品和服務觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進行交流。

盡管移動互聯網極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識降低信任成本，因為人們總是愿意相信那些跟自已擁有相同價值觀相同目標相同特征的人。

一群有共同興趣、認知的用戶更容易抱團，形成群蜂效應，在一起互動、交流的過程中，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。

因此，社群是每個品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，尤其是信任的建立為企業贏得了無限的商業機會和想象空間。

引爆社群就是通過人與人的連接，快速引爆特定社群。通過對群體網絡結構的分析，撬動社會網絡的中心節點，賦予傳播的動力，降低接受門檻，從而讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。

在當下這個社群時代，新4C法則將線下的關系與社交帶入互聯網產品與營銷中，形成互聯網群體的部落化，并通過有效的營銷傳播方式走向社群化。

對于企業來說，要嘗試構建自己的品牌社群圈，并圍繞這些潛在的社群努力，抓住核心客群并且更好地理解他們，這才是服裝行業未來競爭的核心能力，才能帶來更多的效益。