排隊太古里

文 | 紀振宇

三里屯太古里，以萬變應不變。

顏值經濟時代對商圈結構升級提出了更高要求，互動性、體驗性、娛樂性、沉浸式參與感正在成為年輕人流行文化重要特征。

消費者從千人一面、千人千面，進化為如今一人千面，潮流商圈正在不惜一切代價滿足用戶最微小的需求。

借助技術與藝術的力量，購物中心重新定義公共空間，為消費者提供了新的、不同以往的可能性，成為消費者為了獲得新鮮體驗而主動前往的“目的地”。

自2008年南區開業以來，三里屯太古里已經成為北京乃至全國的潮流地標。排隊、排隊、排隊，喜茶排隊、加拿大鵝排隊、網紅臟臟包排隊……自帶排隊屬性的商圈從來不缺人氣。

年輕人們對這里始終充滿熱情。人們很好奇，太古里始終保持活力的秘訣是什么？

“首店收割機”

對開業超過十年的商場來說，創造驚喜不是難事，但持續不斷地給合作伙伴還有顧客創造驚喜，這個是很不容易的。在固定的空間中，三里屯太古里通過不斷首店效應保持著消費者的新鮮感。

2017年，媒體給三里屯太古里起了個稱號——首店收割機。自2016年到現在，有超過60家來自世界各地的品牌，選擇三里屯太古里作為城市甚至全中國第一家店。

過去，海外品牌落地中國的首選常常是香港和上海。但在三里屯太古里總經理余國安看來，香港開店運營成本過高，上海商圈分散定位各異，北京的高端潮牌聚集地只有三里屯太古里，社群效應非常明顯。

目前，太古里南北區店鋪600余個，近三分之一的店鋪全部都是首店。Champion國內首家旗艦店、Acne Studios中國首家獨立店鋪、加拿大鵝在中國內地的首家店鋪等均落戶在這里。“三里屯太古里是北京潮流地標，來這里的人就喜歡看新事物、新品牌。所以我們要努力去找新品牌。”余國安說。

太古里尋找的“首店”并不限于奢侈品牌，多為夠潮、夠先鋒的設計師品牌。

比如余文樂的潮牌Madness全球首家實體店等。2017年7月，來自廣東江門的網紅“喜茶”首入北京就選了三里屯太古里，還有因《來自星星的你》中千頌伊同款被賣斷貨的韓國眼鏡品牌Gentle Monster。根據太古地產業績公告顯示，北京三里屯太古里共有250間零售店鋪，2018年的租金收入總額錄得理想增長，反映在續約租金上升。在報告期內，三里屯太古里零售銷售額增長11%，租用率為100%。

“當越來越多的潮人聚集在這里，就形成了一個場域，吸引越來越多的潮牌到這里開店，也因為這些品牌，更多潮人就會來這里。”余國安說，“因此可以說‘首店’帶動了三里屯太古里的整體向前發展。”

客觀上，三里屯太古里擁有人和與地利的優勢。酒吧街讓這里有了一定的知名度、鎖定了相當一部分中青年消費族群。加之蒞臨使館區，一部分客流來自國外，亦或是因為有在國外留學和工作的背景，更容易接納國際潮流品牌。

然而，首店戰略并不是盲目執行。一個新品牌在進駐三里屯太古里時，通常會以“快閃店”先試水，快速進行低成本的測試，吸引粉絲、在社交媒體上引發討論，待時機成熟后再以旗艦店進駐。

余國安說，從“首店”的邀約、意向到進駐，三里屯太古里會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討。甚至最早一批開店的品牌如阿迪達斯，三里屯太古里都會持續跟進，不斷對其產品配置、競爭策略提出建議。

“花心”有理

定位國際潮流化商圈的三里屯太古里，需要不斷順應年輕群體的變化快速做出調整。

2017年，三里屯太古里進行了大規模的品牌調整，餐飲娛樂業態比重明顯增加。北區萬寶龍全球最大精品店撤店，品牌占據獨棟四層建筑。盡管萬寶龍是歐洲著名奢侈品牌，但他的定位更適合傳統商業中心。太古里果斷“分手”。

如今這棟樓已經被國際化的餐飲業態取代。一層為輕食餐廳Bad Farmers Our Bakery，風靡韓國的網紅巧克力面包“臟臟包”；二層是地中海和亞洲風味結合的高檔西餐廳Restaurant Y；三、四層進駐了一個半開放式的法式餐廳。樓體解構也被改造了，外立面做了折疊門，打破全黑色的封閉玻璃房可以完全面對消費者，與消費者有更好的互動。“一模一樣的玻璃房，我們把它變成四種不同的類型。這棟樓成功了，但成功不能復制。”余國安對商圈每棟樓的規劃都不相同。“太古里南北區總共19棟樓，也希望未來19棟都是完全不一樣的。”

南冷北熱，概括了三里屯太古里客流分布特點，大部分消費者認為駐扎北區的品牌多為奢侈品，南區品牌更大眾化。太古里正在積極改變這一現象，保持南區的熱度同時為北區升溫。現在的北區更多的是設計師風格和國際精品品牌，在餐飲業態上與南區相比更小資、國際化一些。

一起潮玩

一起潮玩，是三里屯太古里的口號。

現在的時尚跟以往不一樣了，時尚不只是穿衣服，可以是咖啡、餐廳，是人們追求的科學文化、生活態度，時尚變得更好玩。穿梭于三里屯太古里的消費者看上去有相似的地方，但每個人又很不一樣。

2018年，三里屯太古里舉辦了720場活動，幾乎是一天兩場的頻率。市場部針對不同人群將活動分類，大型國際品牌活動集中于化妝品或輕奢服裝，電影《加勒比海盜》《神奇動物在哪里》首映主演明星會到達現場，中國國際時裝周品牌走秀，“雙11”與阿里簽約儀式，還有北京國際音樂節、燈光節……年輕人喜歡明星，旗艦店會請明星來剪彩，譬如太古里與陳坤合作“行走的力量”。幾乎只要是年輕人感興趣的事情，三里屯太古里都能滿足。

而限量版合作，堪稱是太古里聚民心的“殺手锏”。三里屯太古里有非常多的限量版合作。去年在三里屯太古里十周年的活動中，他們與KAPA做聯名發售。此外，圣誕節、萬圣節、新年、情人節等年輕人特別重視的節日，消費者購買店鋪新品，太古里會員會有五倍、十倍積分；當品牌舉辦走秀活動，人們看完秀后并不是直接就走，看秀、聽音樂、喝啤酒、吃飯，跟朋友聚會或者是一個人過來看看帥哥美女，三里屯就是一個讓人全身心放松過周末的地方。

如今，在所有的購物商場中，三里屯太古里已經自成一派，并打算要把自己做成大IP。“我們的核心思想是把自己的IP、文化做出來。同一個事情或者是同一個品牌放在太古里跟放在其他地方、其他城市，其他商場都是完全不同的效果，這才無法復制的。”余國安說。