提質增效

文 | 中華全國商業信息中心

2018年全國重點大型零售企業服裝零售額平穩增長。

2018年，我國限額以上服裝零售市場延續較好的增長勢頭，全國重點大型零售企業服裝零售額平穩增長，其中童裝市場增速相對較快。消費者對服裝品質的要求逐漸提升，全國重點大型零售企業服裝消費單價漲幅較大，許多以實體店渠道為主的品牌線上銷售優勢明顯。

（一）服裝消費市場延續較快增長態勢

1、限額以上服裝類商品零售額增速加快

2 018年，限額以上服裝類商品零售額實現9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點。

2、服裝消費價格漲幅略有加快

2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%，增速基本平穩，僅較2017年略微提高0.1個百分點。自2016年起，服裝消費價格漲幅已連續三年低于居民消費價格整體漲幅，2018年，前者低于后者0.7個百分點。

（二）全國重點大型零售企業 服裝零售額平穩增長

1、服裝零售額增速放緩，童裝市場增速較快

2018年，全國重點大型零售企業服裝零售額累計增長0.9%，增速較2017年放緩4.5個百分點。其中，男裝累計增長0.4%，增速較2017年放緩1.9個百分點；女裝累計增長0.9%，增速較2017年放緩4.7個百分點；童裝累計增長6.7%，增速較2017年放緩1.1個百分點。

2、服裝零售量同比下降，服裝單價漲幅較大

2018年，全國重點大型零售企業服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

近兩年天貓雙十一服裝銷售榜單

價格上漲是重點大型零售企業服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國重點大型零售企業服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。

3、男裝、女裝、童裝銷售單價均較快上漲

重點大型零售企業服裝銷售中，個性化、時尚化等消費升級趨勢促使男裝、女裝和童裝等主要品類服裝單價快速上漲。其中，男裝銷售單價上漲5.8%，漲幅較2017年加快2.4個百分點，男裝零售量下降4.1%，增速較2017年回落4.2個百分點。

女裝銷售單價上漲7.1%，漲幅較2017年大幅提高7.7個百分點，女裝零售量下降5.8%，增速較2017年下降11.9個百分點。中高端女裝市場快速增長是推動女裝價格上漲的重要原因，中高端品牌在設計、推廣和營銷方面具有優勢，從而更容易在市場競爭中脫穎而出。傳統女裝品牌、快時尚品牌則因為門檻低、創新少、品牌形象老化等原因，面臨激烈的市場競爭和轉型升級壓力。

童裝銷售單價上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個百分點，童裝零售量下降3.4%，降幅較2017年收窄0.9個百分點。近年來，安踏、阿迪達斯、耐克等國內外知名運動品牌積極拓展童裝業務，童裝質量、設計水平均有所提升。同時，隨著人們生活水平提升，二胎政策放開、兒童消費需求不斷擴大，消費升級特征日益明顯。在供銷兩端升級的帶動下，童裝價格呈現加快上漲趨勢。

（三）服裝網購市場向高質量發展

1、穿著類網上實物零售額增速放緩

近年來電商快速發展，網購消費增速明顯快于線下實體店，但隨著網民增速放緩，以及銷售規模基數的擴大，網購增速開始出現回落。2018年，全國實物商品網上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%。其中，穿類商品網上實物零售額累計增長22%，增速較年初放緩14.8個百分點。

2、許多以實體店渠道為主的品牌線上銷售優勢明顯

網購市場發展初期，很多淘品牌通過價格優勢獲得消費者青睞。我國網購市場發展到今天，消費者更加成熟，更加理性。網購人群不僅關注品牌的營銷活動，而且也會在意品牌知名度、服裝質量、以及款式樣式。因此，隨著線上流量增長趨緩以及競爭愈發激烈，許多以實體店渠道為主的品牌在線上銷售的優勢日益明顯。

2013-2018年全國重點大型零售企業服裝零售額增速（%）

2013-2018年全國重點大型零售企業男裝、女裝、童裝零售額增速（%）

近兩年全國重點大型零售企業各品類服裝零售量增速（%）

從天貓雙十一服裝銷售情況可以看出，2018年女裝銷售前十品牌除韓都衣舍外均為線下實體店品牌，2017年上榜的淘品牌JUPE VENDUE今年并未擠進前十。男裝，童裝、運動服裝銷售前十品牌均為實體店品牌。

從2018年我國服裝市場數據來看，呈現以下幾個特點。

首先，2018年，我國居民可支配收入和消費支出保持平穩較快增長，居民衣著消費支出增速再次提升，農村人均衣著消費增速快于城鎮，成為我國服裝消費穩定增長的重要基礎。其次，年輕化、時尚化品牌升級力度加大。再次，多品牌戰略盛行。并且，質量和性價比明顯提升。最后是門店升級效果顯著且全渠道營銷成為共識。