水土可服？

文 | 云娟娟

老佛爺百貨的中國野心日漸顯露。

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責任編輯| 云娟娟

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巴黎圣母院大火兩天后，老佛爺百貨集團宣布為巴黎消防員捐贈1億歐元，展現了國際時尚集團的大集體情懷。

然而，這個世界級時尚購物百貨—老佛爺百貨，近期也因為其上海旗艦店在上海浦東陸家嘴中心L+Mall正式亮相而登上熱搜。

據悉，有著126年歷史，法國領先、全球知名的譽有巴黎“時尚圣殿”之稱的老佛爺百貨在全球擁有超過60家百貨店，此次的上海店也是其在中國繼北京西單之后中國區的第二家店，占地面積逾25000平方米，共有5層，是由老佛爺百貨與香港服飾零售商I.T有限公司以50%：50%的股比合資成立。

從法國巴黎到中國北京，從北京再到上海，上海老佛爺百貨的開張可以看得出這個老牌法國百貨的中國野心。老佛爺百貨集團在2018年的銷售額達到4500萬歐元，據悉，老佛爺百貨計劃在2025年前入駐中國6個大城市，開設12家實體店，第三家老佛爺已經展開選址工作。“我們正在計劃第三家店的設計概念，它會很不一樣，老佛爺百貨的DNA保持不變，但我們會加入更多時尚、奢侈品、美妝、鞋履等能帶來大量人流量的品類。”老佛爺百貨和BHV Marais百貨國際業務高級副總裁Philippe Pedone說道。

老佛爺百貨此次的上海之戰會如何？還會面臨“水土不服”的困擾嗎？

不服，再戰？

談起水土不服，老佛爺百貨首度入華可追溯至1997年，其第一站便選擇了北京王府井，但由于整體高端奢侈的定位與消費群不匹配，其最終在虧損一年后便鎩羽而歸。2013年，老佛爺百貨卷土重來，和I.T集團合資建立了新店，選址時尚氣息很濃的北京西單，并定位為中高端的輕奢風商場。此后采用“買手制”，那時人們對客單價高的設計師品牌認知度仍較低，也使得老佛爺百貨一直處于虧損狀態，據悉，直到2016年上半年才得以扭轉。

西單老佛爺百貨的業績之所以不理想，一方面與當前百貨業不景氣有關，另一方面則與老佛爺百貨自身有關。據悉，法國當地老佛爺百貨受中國消費者追捧的主要原因，是由于囊括了眾多奢侈品牌且出境游客可享價差“福利”，但這個模式在中國并不具備廣泛的復制性。

老佛爺百貨也顯然意識到了這一點，此次入駐上海，就在本土化、數字化策略上都有所加強。

首先，從品牌組合和裝修上就區別于此前“奢侈品天堂”印象，更加符合年輕消費者的喜好。

其次,上海老佛爺百貨在每層都開設了一個名為Edit的多品牌集合區域，引入了許多國內外知名及小眾設計師品牌，例如Simone Rocha、Jacquemus、Dsquared2等，很多品牌還是首次入駐中國或上海市場，其中，也不乏一些中國設計師品牌。

此外，上海老佛爺百貨還嘗試通過微信小程序建立服務，同期正在微信上做了一個游戲機主題的H5互動頁面，通過這個頁面展示旗艦店的重點特色、介紹老佛爺百貨歷史背景、提供優惠券，并鏈接了會員注冊系統。

而且，在坐標上，與老佛爺百貨的入駐同時“謀劃”的還有小陸家嘴商圈的一眾商業體：三大“新生代”商場陸家嘴中心、尚悅灣、世紀匯也新進開業，兩大“中流砥柱”國金中心、正大廣場則將進行品牌調整，未來，陸家嘴商圈將是首入店、旗艦店、集成店和買手店的“樂園”。

“上海店的位置相比北京西單來說，也更適合老佛爺的定位，是個不錯的開端，因為L+Mall（陸家嘴中心）的豐富業態為其未來發展做了補充。”零售咨詢公司逸芮的創始人霍紅也說道，從選址也能看得出老佛爺百貨此次設店上的用心。

涅槃，知否？

顯然，面對中國市場這塊“大蛋糕”，老佛爺正在根據當地消費特征、地域特色，相應作出裝修和品牌方面的調整。但據不完全統計，2018年，上海共新開27個商業項目，總體量接近200萬平方米，而2019年，預計又將有33家商場開業。在競爭對手不斷涌現的當下，老佛爺百貨能否在中國市場順利擴張仍存在很大的挑戰。

品牌形象顧問及資深買手Homer Chou認為，老佛爺百貨所在的浦東市場及其對標的金融消費市場，還需要進一步發掘。“時裝百貨很容易受其周圍消費群體影響，而金融人士集中在IFS，八佰伴是老百姓的消費生活圈，浦東老佛爺百貨所處的位置有些偏離其目標受眾群。”Chou說道。

霍紅也強調，在百貨整體定位及營銷方面，上海老佛爺還需要在“接地氣”方面再下些功夫。

然而，對于老佛爺來說，在不確定的零售環境下對其百貨核心業務的堅持、保持老佛爺百貨的品牌定位是其戰略的中心。“老佛爺百貨是一家百貨商店，你需要保持百貨的傳統，以及我們所代表的法式生活方式，但的確，百貨商店也需要改變，比如提供更多符合消費者需求的潮流產品。”Pedone說，“我們需要保持謹慎的態度（運營每家店），比如說10 Corso Como很前衛，但可能在這個市場又太前衛了。我們要在商業及藝術間找到一個平衡的組合。”

但事實是，在傳統零售與新零售不斷整合的時代，品牌在商業及藝術找到平衡支點變得越來越難。以產品為核心的零售業變得以人為本了，因此傳統零售的四大核心，產品、價格、地域、營銷的“4P時代”，在經歷了連接、選擇、便捷、對話的“4C時代”，目前進入了體驗、交換、無處不在、傳播的“4E時代”，這是對于整個行業的挑戰。也因此，老佛爺上海站成功與否還得交給時間。