不同類型的微信公眾號如何影響消費者品牌依戀

祝裕卿 袁海霞

[摘 要] 隨著微信公眾平臺的發展，越來越多的企業開始借助其開展營銷活動。然而，至今少有文獻探究品牌與非品牌微信公眾號在營銷過程中的差異。通過構建微信公眾號類型對品牌體驗和品牌依戀的影響關系模型，從品牌體驗的角度提出了公眾號中品牌依戀的形成機制。研究發現：微信公眾號正向影響品牌依戀，且非品牌公眾號的作用效果往往更強，品牌體驗在兩者間起到完全中介作用。研究結論對于企業利用微信公眾號創造品牌體驗，增強品牌依戀有積極的借鑒意義。

[關鍵詞] 微信公眾號；品牌體驗；品牌依戀

[中圖分類號] F27 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0076-04

移動互聯網的發展與移動智能終端的普及促進了社交網絡的逐步興起，每個人都可以以最低成本、最快捷的方式接觸媒體，每個人亦可以在自媒體平臺上發布消息、傳播信息，由此去中心化傳播得到了進一步的發展，這種方式徹底顛覆了傳統大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。而自媒體為去中心化傳播中的受眾提供了必不可少的平臺支持，它也將是去中心化實現最徹底的媒介。微信公眾平臺作為當下最主流的自媒體平臺，注冊數量已達2000萬以上。其龐大的用戶數量及較強的社交屬性也為企業帶來了機遇與挑戰，越來越多的企業開始將其作為展示產品或服務和與用戶溝通交流的平臺。迄今，大多數企業都開通了自己的品牌微信公眾號，發布產品或服務相關信息以及促銷活動等營銷信息，達到與顧客互動的效果。同時有的企業借助非品牌微信公眾號挖掘潛在顧客，擴大品牌影響力。品牌公眾號的內容具有正式性、互動性及內容有用性的特點，而非品牌公眾號具有新穎性、娛樂性及趣味性的特點。內容上的差異也使得兩類公眾號會對消費者產生不同感覺上的刺激，從而形成不同的體驗。然而大多數企業更期望通過微信公眾號與顧客建立一種情感聯結，增強顧客與品牌的粘性，提高品牌依戀。這給企業管理人員帶來了一個新的難題：微信公眾號發布的內容能否顯著提高顧客的品牌依戀程度？品牌體驗能否起到一個橋梁作用？品牌和非品牌兩種不同類型的微信公眾號在影響路徑上有何差異？

已有研究發現，企業對品牌微信公眾號的滿意度能夠有效提升品牌關系質量[1]，而品牌關系質量主要包括依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾和伙伴質量六個方面[2]，因此微信公眾號的內容能夠有效作用于消費者的品牌依戀。而就兩類公眾號的差異而言，由于非品牌公眾號往往起到了意見領袖的作用，非品牌公眾號更能顯著提高顧客對品牌的信任度及購買意愿[4]。品牌信息通過微信公眾平臺給予消費者一定程度的刺激，讓消費者在不知不覺中對品牌產生了特定的體驗。然而，目前還沒有研究從品牌體驗的角度出發，解釋微信公眾號中品牌依戀的形成機制?；诖耍晕⑿殴娞枮檠芯繉ο?，通過劃分公眾號類型及品牌體驗維度，構建微信公眾號類別與品牌體驗和品牌依戀的關系模型，為企業有計劃地通過微信公眾號提高品牌體驗并最終形成品牌依戀提供建議。

一、文獻綜述

（一）微信營銷

微信，作為目前中國最流行的即時社交通訊平臺，滿足了人們接觸新媒體、娛樂消遣以及從眾心理等各方面的需求，人們也習慣性地用微信獲取信息和資訊。微信的誕生為企業帶來了新的機遇和挑戰，越來越多的企業開始運營微信公眾號。企業通過微信公眾號進行品牌營銷能夠顯著影響品牌關系質量[1]，并且品牌可以通過其進行內容營銷、打造社會貨幣，從而有效地提升品牌忠誠度并衍生更多的口碑傳播[3]。與此同時，也有部分企業將關注點放在非品牌公眾號，認為非品牌公眾號起到了意見領袖的作用，進一步提升了顧客的品牌信任及購買意愿[4]。而消費者閱讀公眾平臺的內容實際上是一個接受刺激、處理信息的心理過程，消費者的體驗也會由此產生，從而可能對品牌產生獨特的印象，建立起情感聯結。然而，目前尚缺乏從體驗角度對兩種公眾號類型進行差異探究。

（二）品牌體驗

體驗是消費者以個性化的方式參與到企業提供的事件中去所產生的一種美好感覺[5]。品牌體驗是指與產品相關的刺激，包括品牌設計與標識、包裝、品牌溝通和環境等，對消費者產生的感官、情感、認知和行為反應等[6]。Schmitt運用心理學的模組概念，提出戰略體驗模組（SEMs）：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗[7]。在日常生活中，消費者在面對自媒體平臺上的營銷信息時，會不自覺地閱讀和參與其中，對產品的購買價值進行內心評估，產生不同維度的體驗。

（三）品牌依戀

依戀指個體與特定對象之間形成的一種特殊的情感紐帶關系，這種關系基于嬰兒期對母親的依戀，延展至成人階段的戀愛關系、親密關系和友誼關系[10]。營銷學者基于此提出了“品牌依戀”的概念。Thomson、Macinnis和Park認為品牌依戀是一種存在于個體與品牌之間的富有情感的獨特紐帶關系，包括情感、熱情和關聯三個維度[11]。往往在品牌產品能使得顧客滿足、實現和發展個體需求時，顧客會對該品牌形成情感依戀。亦有研究指出，在自媒體環境下，企業傳達的信息與顧客自我概念的一致性會促進品牌依戀的形成[13]。

二、研究假設

（一）微信公眾號與品牌體驗

微信公眾號主要有兩類：一類為品牌公眾號，由企業注冊并運營，以進一步推廣品牌和產品為目的的微信公眾號。因此品牌公眾號具備正式性、互動性及內容有用性的特點。另-類是非品牌公眾號，是指由個人、組織或企業注冊，以推送資訊、娛樂等多種信息為主，非品牌公眾號也可以幫助品牌發布營銷信息，非品牌公眾號具有新穎性、娛樂性及趣味性的特點。

體驗是對事件的直接觀察與參與[7]，由體驗客體直接刺激產生的[6]，微信公眾號的推送內容會對消費者直接產生刺激，讓消費者對品牌形成相應的認知，從而產生特定的品牌體驗。就品牌微信公眾號而言，它能提供最直觀、最正式、最準確的產品信息，為消費者帶來美好的視覺感受，使其產生最直接的感官刺激。同時品牌公眾號為調動顧客積極性，常采用與顧客直接互動的形式推送促銷內容，常見的抽獎、優惠券等方式都很容易讓顧客參與其中，從而在互動中與品牌建立關系。因此，與非品牌公眾號相比，品牌公眾號對感官體驗、關聯體驗的影響更強。而就非品牌微信公眾號而言，由于其關注用戶對其有一定忠誠度，且其內容具有新穎性、趣味性、非正式性等特點，消費者容易放下對促銷活動的戒備，降低對產品的感知風險，基于此消費者更易接受推送內容，引發思考，產生回憶。因此，與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對情感體驗、行動體驗和思考體驗的影響更強。

基于此，本文提出如下假設：

H1：與非品牌公眾號相比，品牌公眾號對感官體驗的影響更強。

H2：與非品牌公眾號相比，品牌公眾號對關聯體驗的影響更強。

H3：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對情感體驗的影響更強。

H4：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對行動體驗的影響更強。

H5：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對思考體驗的影響更強。

（二）品牌體驗與品牌依戀

品牌體驗是由顧客接觸品牌相關信息形成刺激而引發的顧客主觀內在的情感、行為反應。顧客在參與到品牌的過程中或過程之后，會自發地對品牌體驗做出一個判斷和評估，由此顧客會對品牌形成特定的態度。當品牌給顧客帶來了愉悅的品牌體驗時，顧客會增加品牌滿意度，從而增強消費者與品牌之間的關系質量，形成品牌依戀。Thomson也曾指出，消費者通過品牌體驗獲取品牌資源，若這種資源能滿足消費者關聯的需求，則極有可能形成品牌依戀[14]。吳水龍等人通過實證研究證實了品牌體驗對品牌社區具有顯著影響[15]，而品牌社區本身也強化了對品牌的歸屬與依戀。因此，本文提出如下假設：

H6：品牌體驗與品牌依戀顯著正相關。

H6a：感官體驗與品牌依戀顯著正相關；

H6b：情感體驗與品牌依戀顯著正相關；

H6c：行動體驗與品牌依戀顯著正相關；

H6d：思考體驗與品牌依戀顯著正相關；

H6e：關聯體驗與品牌依戀顯著正相關。

（三）微信公眾號與品牌依戀

微信公眾號在消費者與品牌間起著一個橋梁作用，它的存在讓消費者能夠快速、方便地了解需要的品牌信息，形成對品牌的體驗，提升他們與品牌的關系質量。公眾號通常會提供感官、享受或審美等愉悅的內容來滿足消費者的需要，這種提供享樂型資源的方式使消費者感受到品牌的顯著意義并且能夠將其與自我聯結起來[16]，進而建立起一種特殊的情感紐帶關系，產生品牌依戀。而非品牌公眾號本身有龐大的粉絲群體，這些粉絲本身對公眾號有一定感情，因此以非品牌公眾號作為橋梁影響品牌與顧客之間的關系，更容易讓顧客形成情感依戀。根據上述內容，本文提出如下假設：

H7：與品牌公眾號相比，非品牌公眾號對品牌依戀影響更強。

H8：品牌體驗在公眾號類型對品牌依戀的影響中具有顯著的中介作用。

三、研究方法

（一）問卷設計

研究設計主要有四部分：第一部分為樣本甄別，包括微信公眾號的關注數量、瀏覽時間等；第二部分為基本信息測量，包括性別、年齡、受教育程度與收入共四個題項；第三部分對品牌與非品牌公眾號的用戶品牌體驗測量參照Brakus（2009）等新開發的量表和朱世平（2003）提出的體驗營銷相關模型；第四部分對品牌與非品牌公眾號的用戶品牌依戀測量參照Thomson（2005）等人的成熟量表。

（二）樣本

本研究的研究對象為曾關注過品牌和非品牌公眾號兩類公眾平臺的用戶。為收集正式數據，本研究采用了網絡調查的方法，于2018年5月27日開始到2018年8月5日期間共收回問卷213份，剔除因非本文研究對象及缺失值太多的無效問卷80份，最終獲得有效問卷133份，有效率達64.6%。具體見表1。

四、實證分析

（一）信度和效度分析

本研究采用SPSS20.0來檢驗測量模型，由表2可知各構念的Cronbachα值均大于0.8，且刪除任一題項都不能顯著提升Cronbachα值，量表具有很高的內部一致性。各構念因子載荷均高于0.7，量表聚合信度較好。自變量、中介變量和因變量之間均相關，可繼續進行回歸分析。

（二）假設檢驗

本文主要通過回歸分析對研究假設進行檢驗。包括分析微信公眾號類型對品牌體驗和品牌依戀的影響，品牌體驗對品牌依戀的影響，以及品牌體驗的中介效應。

根據表3的回歸分析結果，公眾號類別的回歸系數皆通過了顯著性檢驗，且回歸方程中公眾號類型的標準化回歸系數皆為正值，說明非品牌公眾號對品牌體驗五個維度的作用皆顯著高于品牌公眾號，假設H3、H4、H5成立，假設H1、H2未得到支持。

由表4，以公眾號類型及品牌體驗作自變量，品牌依戀為因變量做回歸分析可得，自變量的回歸系數皆顯著。且品牌依戀對公眾號類型做回歸時，公眾號類型標準化回歸系數為正，說明非品牌公眾號對品牌依戀的作用顯著高于品牌公眾號。假設H6、H7、H8得到支持。

關于中介效應的檢驗，溫忠麟等學者提出了一系列檢驗程序[18]。自變量對中介變量及因變量和中介變量對因變量的影響在前文已得到驗證。因此為了驗證品牌體驗的中介效應，本文在SPSS20.0軟件中運行PROCESS插件，使用Bootstrap法對模型進行分析。該程序的輸出結果給出了中介效應大小以及給定置信區間下的上下限，當這個置信區間不包含0時，說明中介效應在相應的顯著性水平下是顯著的。結果如表5所示，五個模型中中介變量均有顯著的間接效應，直接效應并不顯著，因此品牌體驗在公眾號類型和品牌依戀間起完全中介的作用。

五、結果與結論

（一）研究結論

微信公眾號作為一種新型促銷手段現已成為企業提高自身競爭力的常用手段之一，因此，越來越多的企業通過微信公眾號吸引顧客，加強顧客的品牌粘性。在現有文獻基礎上，本文深入探討了公眾號類型對品牌依戀的效應及品牌體驗的中介作用，最終獲得了以下幾點研究結論：首先，兩種公眾號類型都顯著正向影響品牌體驗和品牌依戀。其次，非品牌公眾號對品牌體驗及品牌依戀的影響顯著高于品牌公眾號。消費者對于非品牌公眾號的關注主要通過主動搜索、朋友推薦等方式，再加上非品牌公眾號有吸引力的熱點內容，這些因素促使消費者更容易放下戒備，相信非品牌公眾號。因此非品牌公眾號常常扮演意見領袖的角色，增強消費者的品牌體驗和品牌依戀。最后，品牌體驗在公眾號類型及品牌依戀之間起到完全中介的作用。由于公眾號內容主要作用于消費者視覺、聽覺方面的感受，作用層面較淺，難以對品牌依戀產生直接的影響，此時品牌體驗則起著一種橋梁的作用，從五種不同的角度加深消費者對于品牌的理解和認識。

（二）理論貢獻與實踐意義

本文引入了品牌體驗這一關鍵變量對微信公眾號類型與品牌依戀之間的關系進行了研究，豐富了微信營銷的研究成果。本文將兩種公眾號類型皆納入了探究，對于兩種類型進行了對比探究，發現了兩類公眾號在傳播信息及對消費者態度影響路徑上的差異。除此之外，品牌體驗是公眾號類型和品牌依戀之間的中介變量，進一步探究了兩者之間的路徑差異。

另外，研究結論也帶來了很多有價值的啟示。首先，企業應積極創建和運營自己的公眾平臺，以樹立企業品牌形象。企業應迎合顧客的需求，采取更新潮、更貼近顧客的方式來向顧客傳達信息，建立關聯。其次，企業在開展營銷活動時應善于借助非品牌公眾號的力量。借助與企業文化相近的非品牌公眾號，挖掘潛在消費者，擴大企業影響力，在激烈競爭的環境中是十分必要的。最后，企業在推送公眾號內容時應重點關注對消費者品牌體驗的激發。通過品牌體驗這個橋梁，建立與消費者之間的關聯，提高品牌依戀，以此增強顧客的品牌粘性，達到留住老顧客、吸引新顧客的目的。

（三）研究局限與未來研究方向

本研究仍具有一定的局限性。首先，本文的樣本數量較少且過于集中，樣本主體集中在年輕大學生。其次，本文主要探索公眾號類型帶來的不同效應，對于公眾號的內容未加以討論，公眾號內容的不同特點在一定程度上會影響消費者的感受，往后研究可將其作為調節變量加以探究。最后，由于消費者對于不同商品的卷入度不同，消費者對不同類型商品的公眾號態度也千差萬別，未來可進一步針對某一特定產品類型的品牌與非品牌公眾號影響效果差異進行探究。

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[責任編輯：高萌]