基于社會心理及媒介傳播雙視角的酒店企業網絡公關危機爆發原因分析

周健

[摘 要] 在新媒體環境下，酒店企業特別是大型連鎖酒店企業的公關工作面臨著極大挑戰，厘清網絡公關危機爆發的原因，掌握網絡輿情的發生和發展規律，對于酒店企業提高公關水平，有針對性地防范和處置危機，具有重要意義。以“和頤酒店女子遇襲”事件為例，其網絡公關危機爆發的原因可以分別從社會心理和媒介傳播兩大方面進行總結，通過分析得出公眾的好奇心理、焦慮心理和同情心理，是其網絡公關危機爆發的心理學原因，而新媒體環境下的基本信息傳播規律，以及新媒體時代所特有的“裂變式傳播”和“融合傳播”等傳播效應，是其網絡公關危機爆發的傳播學原因。

[關鍵詞] 酒店企業；公共關系；危機管理；網絡輿情；新媒體

[中圖分類號] F590.65；F592.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0071-02

一、新媒體環境下的酒店公關工作

隨著互聯網的迅速發展和普及，微博、微信等具有社交屬性的新媒體日漸成為社會公眾獲取和交流信息的重要工具。在新媒體環境下，信息傳播出現了速度快、范圍廣、平等性、互動性等顯著特點[1]，企業因此面臨著更為復雜的社會輿論環境。酒店業作為典型的服務行業，其公共關系相對其他行業更為敏感，危機事件發生率相對較高[2]。因此，新媒體環境下的酒店企業公關工作面臨著更大的挑戰，特別是對于門店數量眾多的大型連鎖酒店企業而言，網絡公關危機隨時有可能出現甚至爆發。

近年來，我國酒店行業屢次出現網絡公關危機事件，對涉事企業的品牌和口碑產生了不同程度的負面影響。其中，發生在2016年的“和頤酒店女子遇襲”事件由于輿論關注度高、社會影響大，企業損失重，被列為“2016年的重大公共輿論事件”[3]，成為酒店行業網絡公關危機的典型案例之一。

二、“和頤酒店女子遇襲”網絡公關危機事件回顧

2016年4月5日，新浪微博網友“@彎彎_2016”連續發布多條微博，控訴自己在北京望京798和頤酒店入住時，被陌生男子跟蹤后強行拖拽的遭遇，并上傳現場監控視頻，一時間引爆網絡輿論場。6日，持續發酵的網絡輿情迫使如家酒店集團發聲回應，承認涉事酒店在事件中的確存在安保管理、顧客服務不到位等問題，并表示將做出整改。4月7日晚，警方在河南許昌將涉案男子抓獲。隨著肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，當事人“彎彎”最終接受道歉，事件遂告一段落。

這是一起典型的借助新媒體傳播的酒店企業公關危機事件。當事人在微博爆料后，引發輿論強力跟進，使事件迅速成為微博、微信等新媒體平臺的熱點話題，進而引發傳統媒體的持續關注。面對意料之外的網絡輿情，涉事企業不僅錯過最佳應對時機，而且屢次應對失誤，最終導致酒店的品牌形象與口碑聲譽嚴重受損。

三、事件公關危機爆發的社會心理學原因

網絡輿情的發生有一定的社會心理基礎，重大網絡輿情事件集中反應了民眾的情感與心理訴求[4]。“和頤酒店女子遇襲”事件之所以在網絡輿論場迅速爆發，也有其深層次的社會心理學原因。這是因為，突發危機事件往往可能引發強烈的社會心理反應，比較典型的有：心理恐慌、焦慮情緒、無助感、過度防范等心理活動[5]，當這種危機事件傳播到網絡上時，便會在網民中引發相應的群體心理反應，進而引發強烈的網絡輿情。

（一）事件傳播中的敏感詞匯喚起公眾好奇心理

獵奇心理是現代網民所普遍具有的心理特征之一，就互聯網信息傳播規律而言，酒店賣淫、單身女生、陌生男子、遇襲、劫持、色情卡片等任何一個詞匯都足以吸引網民關注，而在這起事件中，上述極為敏感的詞匯組合到一起，使得事件迅速捕獲了廣大網民的注意力。

（二）事件發展中的真相遲到加重公眾好奇心理

當事人微博爆料后，酒店方過長的反應時間，以及缺乏關鍵信息與真誠態度的聲明與發布會，都加重了輿論各方的信息不對稱，給了社會輿論極其充足的解讀時間和豐富的解讀空間。一時間，各種猜測、解讀和謠言四起，質疑當事人炒作，期待“新聞翻轉”的公眾不在少數，更有甚至聯想到首旅收購如家的同期新聞，提出“陰謀論”。以上種種現象層層疊加，吊足了圍觀網民的胃口，在好奇欲遲遲得不到滿足的情況下，網民唯有繼續參與話題的討論以發泄情緒，使得輿論關注度持續高漲。

（三）事件引發公眾對公共場所安全的焦慮心理

對于很多網民而言，這起事件不只是一起偶發的酒店消費者維權事件，它同時也是一起公共安全事件。在鋪天蓋地的網絡輿論中，大量的網民言論指向了這樣一種擔憂：“當今社會究竟能否滿足民眾對安全感的最低要求？”。正如媒體所言，這起事件在一定程度上刷新了公眾對人身安全的認知，“彎彎”的遭遇看似是偶發個案，在公眾看來實則關乎每個人的安全保障。這樣來看，是公眾對安全的期待和渴望，讓他們本能地、自發地參與到網絡話題的討論中去，其言辭之激烈，情緒之憤怒，便是其焦慮心理向外發泄的直接表現。

（四）事件觸發了公眾對社會弱勢群體的同情心理

老人、女性、兒童、殘疾人等社會弱勢群體一直是各界媒體及社會公眾所重點關注的對象。自我國進入互聯網時代以來，因上述弱勢人群的權益受到侵害所引發的網絡輿情比比皆是。當然，當事人的弱勢群體的定位也并不是絕對的，只有在具體的事件中，兩個身份、背景不同的人或組織相比較，才能清晰定位。這起事件中，當事人“彎彎”的女性身份本就屬于一般意義上的社會弱勢群體，而她在事發時所面對的分別是身強力壯的青年男子和大型酒店企業，其在這起事件中的弱勢群體身份是毫無疑問的。正因為公眾對涉及弱勢群體的事件和話題具有極高的敏感性，在遭受陌生男子暴力對待和酒店企業冷漠對待后，“彎彎”的發聲便引起了社會各界的關注、共鳴和同情，甚至再次引發了輿論對女性人身安全話題的熱議。

四、事件公關危機爆發的媒介傳播原因

近年來，新媒體的發展和普及重構了信息傳播路徑，由傳統媒體時代的單向、廣播式傳播路徑，走進單向、廣播式傳播路徑與交互、即時、網絡化傳播路徑并存的新格局[6]。這使危機事件往往因新媒體使用者的共同關注和熱議而迅速成為新媒體上的輿論焦點，即新媒體對危機事件的引爆和擴散起到關鍵性作用[7]。“和頤酒店女子遇襲”事件的網絡輿情傳播主要渠道便是包括微博、微信在內的網絡新媒體。因此，以新媒體為主的媒介傳播對事件輿情的引爆和擴散作用，也是該事件公關危機爆發的重要客觀原因。

（一）新媒體環境下的信息傳播規律是事件輿情大規模傳播的重要基礎

當下的各種網絡新媒體依托于健全的網絡通信基礎設施，在移動互聯網技術的支撐下大幅度提升了信息傳播的方式和效率，使得信息傳播具有了開放性、主體多元化、成本低、速度快、廣泛性、即時性、互動性、自由性、方便快捷、內容新穎、形式多樣等顯著特點。上述傳播特點一方面極大方便了社會各領域的信息交流溝通，另一方面也為網絡輿情的形成和大規模傳播創造了條件。正是在上述傳播規律的作用下，當事人“彎彎”女士僅憑10余條包含文字、圖片和視頻的微博內容，在48小時之內便獲得了近20億人次的閱讀量，且成功引發了社會各界及各大媒體的高度關注和熱議。

（二）意見領袖引發的“裂變式傳播”是事件輿情快速擴散的關鍵因素

意見領袖起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播理論，一般是指比較具有影響力的個人或者機構、組織等，他們在信息傳播中多具有一定專業知識水平和社會地位，網絡議程設置效應相當顯著，甚至能夠在一定程度上影響和左右輿論走向[8]。“和頤酒店女子遇襲”事件中，大量的意見領袖（包括眾多名人和網紅的微博以及知名微信公眾號）參與到事件傳播當中，且這些意見領袖的圈層涉及段子手、作家、娛樂明星、企業家、自媒體、網紅等多個領域，圈層的多樣性更加大了話題傳播的覆蓋人群。由于這些意見領袖的粉絲數量十分龐大，其粉絲對話題的討論和轉發產生了強大“裂變式傳播”效應[9]，最終使得輿情信息呈現指數式增長。

（三）傳統媒體與新媒體的融合傳播是事件引發全社會高度關注的催化劑

在網絡新媒體的沖擊下，傳統媒體雖然在信息傳播方面存在一定劣勢，但其信息來源的可靠性與權威性、從業者的專業素質、報道的深度和價值是新媒體所不能企及的，傳統媒體的品牌，在網絡空間同樣具有無與倫比的號召力。諸多案例顯示，即便是發源于新媒體的熱點事件，其脈絡也往往會在一片喧嘩和猜測聲中越理越亂，唯有主流傳統媒體的報道方能最終讓公眾信服[10]。此外，傳統媒體也在努力促進媒體融合發展，積極建設融媒體中心，大力發展各自的官方微博、官方微信和手機客戶端（即“兩微一端”）。因此，當下的網絡重大熱點事件越來越表現出傳統媒體與新媒體融合傳播的特征，二者相互交織、相映傳播，引發二次和多級傳播進而成為網絡輿論的熱點、焦點甚至沸點。在該事件中，新媒體渠道的輿情傳播引發一定的關注后，繼而引發了中央電視臺、《人民日報》、《新京報》、《南方周末》、山東電視臺等傳統媒體的介入。上述權威媒體憑借各自的知名度、公信力及影響力，靈活運用報紙、電視等傳統媒介以及“兩微一端”等新媒體進行融合傳播，在發揮披露案件信息作用的同時，也對公眾產生了“該事件社會影響重大，值得我們關注”的心理暗示，從而更加激發了民眾通過新媒體渠道的關注和討論事件的熱情。最終，在傳統媒體與新媒體的互動式融合傳播作用下，事件的社會影響急劇加大，遠遠超出了社會各界的預料。

五、結束語

通過以“和頤酒店女子遇襲”這一典型公關危機事件為案例，分別從社會心理和媒介傳播兩個角度，研究了這起事件引爆網絡輿論的深層次原因。在新媒體環境下，酒店企業理解和掌握社會公眾心理活動和媒介信息傳播的規律，可以為網絡危機公關工作奠定堅實的理論基礎，并且在出現突發網絡輿情之時進行靈活運用，第一時間做出正確的公關決策，維護企業的品牌聲譽。

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[責任編輯：王鳳娟]