國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)主要營(yíng)銷(xiāo)模式與問(wèn)題分析

馬素雅

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入、國(guó)民生活水平的提高，人民的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重養(yǎng)生，并且期望通過(guò)享用保健產(chǎn)品達(dá)到延年益壽的效果。為了得到更好的銷(xiāo)售成果，保健品廠商通常會(huì)運(yùn)用形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，如傳統(tǒng)的廣告+終端的模式；直銷(xiāo)模式；會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式等。針對(duì)目前保健品營(yíng)銷(xiāo)存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏消費(fèi)者信任以及營(yíng)銷(xiāo)的短視行為等問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該抓住目標(biāo)市場(chǎng)需求，提升自身產(chǎn)品研發(fā)能力，采用合理的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立好品牌口碑，采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引更多的消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞] 保健品；營(yíng)銷(xiāo)模式；市場(chǎng)現(xiàn)狀

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.54 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）03-0069-02

一、引言

所謂保健品，包括保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品的需求度越來(lái)越高。近年來(lái)全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，黨的十九大報(bào)告也提到了要大力推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以保健品行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)行業(yè)。人民生活方式的改變，為保健品提供了巨大的市場(chǎng)，隨著人民需求的不斷變化，保健品也出現(xiàn)了多種營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、保健品行業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）傳統(tǒng)廣告+終端的模式

這種模式是保健品行業(yè)較為傳統(tǒng)的模式。保健品企業(yè)通過(guò)大量的廣告投放宣傳保健品，最主要的是通過(guò)電視廣告的形式將信息展露給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品，其中最著名的產(chǎn)品就是“腦白金”。腦白金以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這一膾炙人口的slogan以及會(huì)結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)改變服飾的兩個(gè)老年人的動(dòng)畫(huà)人物形象被消費(fèi)者所熟知，并且結(jié)合中國(guó)人“送禮”這一特殊需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精美的包裝，結(jié)合線下商超、藥店作為銷(xiāo)售渠道，富有便利性。

（二）經(jīng)過(guò)授權(quán)的合法直銷(xiāo)模式

按世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的定義，直銷(xiāo)是指以面對(duì)面而非定點(diǎn)之方式，銷(xiāo)售商品和服務(wù)，直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接受訂單。也就是廠家繞過(guò)批發(fā)商和零售商，省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)約批發(fā)零售渠道建設(shè)成本、廣告投放成本直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有49%的保健品企業(yè)采用直銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售保健品，國(guó)家商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)計(jì)的2017年就有8家保健品企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照。目前比較知名的直銷(xiāo)保健品企業(yè)有完美、安利等。

（三）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式

會(huì)銷(xiāo)（會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)）即尋找特定顧客，通過(guò)親情服務(wù)和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。顧名思義，會(huì)銷(xiāo)的整個(gè)流程都是圍繞會(huì)議來(lái)進(jìn)行的，從打開(kāi)市場(chǎng)到發(fā)掘目標(biāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售產(chǎn)品以及相應(yīng)的顧客服務(wù)都在會(huì)議中進(jìn)行，這樣的方式時(shí)間短、見(jiàn)效快。會(huì)議中通過(guò)會(huì)議講師的引導(dǎo)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。此外，采用會(huì)銷(xiāo)的方式避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式宣傳運(yùn)營(yíng)成本高昂的特點(diǎn)，這種方式直接將產(chǎn)品與顧客聯(lián)系在一起，省去了中間的渠道環(huán)節(jié)，使運(yùn)營(yíng)成本大大降低，扁平化的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠增強(qiáng)客戶(hù)粘性，維護(hù)良好的客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為建立口碑，帶來(lái)更好的收益。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)代替線下購(gòu)物，所以現(xiàn)在很多保健品品牌會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的產(chǎn)品。微信營(yíng)銷(xiāo)和電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)就是非常典型的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷普及，不少營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始利用微信這一被廣泛使用的軟件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也就是微商。微商通過(guò)在朋友圈中展示產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品功效，引導(dǎo)微信好友與其溝通等方式進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。采用微信營(yíng)銷(xiāo)成本低而且見(jiàn)效快，所以許多保健品營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)采取這種方式。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的保健品企業(yè)會(huì)選擇開(kāi)線上網(wǎng)店進(jìn)一步節(jié)約成本，所以在電商平臺(tái)上做廣告建立口碑、增加曝光度也是目前企業(yè)選擇較多的營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、保健品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題

由于保健品行業(yè)的不規(guī)范性，使保健品市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低、保健品企業(yè)多、規(guī)模小且市場(chǎng)集中度低，而且在企業(yè)生產(chǎn)的保健品中功能主要集中在抗疲勞、降血糖、降血脂、緩解骨質(zhì)疏松等方面。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的27種保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、降血脂等功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3，可見(jiàn)保健品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。

（二）保健品營(yíng)銷(xiāo)缺乏消費(fèi)者信任

保健品行業(yè)誕生以來(lái)，就一直面臨著誠(chéng)信問(wèn)題。而且隨著保健品行業(yè)的不斷發(fā)展，這種危機(jī)表現(xiàn)的越來(lái)越明顯，而且也沒(méi)有根本的解決辦法。保健品的信任危機(jī)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面。從產(chǎn)品方面而言，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品的真實(shí)效果與廠商宣傳的功效不一致，消費(fèi)者無(wú)法感受到保健品的真實(shí)效果會(huì)消耗消費(fèi)者的信任。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，廠商采用直銷(xiāo)或會(huì)銷(xiāo)的方式，是利用這兩種模式的鼓動(dòng)性、人際和情感交流更容易建立信任的優(yōu)點(diǎn)，抓住消費(fèi)者心理透支保健品信譽(yù)度來(lái)提高成功率和購(gòu)買(mǎi)量。這種方式破壞了保健品市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展，在獲取利益的同時(shí)也使保健品的信譽(yù)危機(jī)進(jìn)一步加劇。

（三）保健品營(yíng)銷(xiāo)的短視行為

在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)層面，保健品企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)通過(guò)大量的廣告投入搶占市場(chǎng)，但是忽略了廣告的高成本投入能否給企業(yè)帶來(lái)與之形成正相關(guān)的銷(xiāo)售量。高成本的廣告投入會(huì)消耗企業(yè)資源，影響企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)能力造成短視。廠商通常會(huì)按照底薪+提成的方式給銷(xiāo)售人員支付薪資，這會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售人員過(guò)分追求銷(xiāo)量以產(chǎn)品賣(mài)出去為目標(biāo)，忽略后續(xù)的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的環(huán)節(jié)。但是，保健品營(yíng)銷(xiāo)中口碑營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的一部分，而且往往能達(dá)到比其他營(yíng)銷(xiāo)方式更好的效果，銷(xiāo)售人員的短視行為恰恰會(huì)降低消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度。

四、保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)對(duì)保健品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先需要考慮產(chǎn)品針對(duì)的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)，形成用戶(hù)畫(huà)像，再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然這樣會(huì)耗費(fèi)比較大的成本在前期的市場(chǎng)調(diào)研上，但是更有利于企業(yè)有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。選擇直銷(xiāo)或會(huì)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然操作簡(jiǎn)單方便，但是不能把握合適的目標(biāo)對(duì)象，而且采用直銷(xiāo)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)會(huì)面臨輿論危機(jī)，效果不好控制。

（二）注重品牌建設(shè)

雖然目前保健產(chǎn)品品牌非常豐富，但是能讓消費(fèi)者熟知的品牌數(shù)量并不算多。保健品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)成功之后，為了能夠得到持續(xù)發(fā)展就需要在產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌建設(shè)。注重品牌建設(shè)首先需要企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一個(gè)信任度較高的企業(yè)往往更能夠獲得消費(fèi)者信任。另外，企業(yè)的發(fā)展要結(jié)合自身品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)而不應(yīng)該僅僅關(guān)注當(dāng)前的市場(chǎng)需求。需求在不斷變化，但是品牌是永恒的。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)才是能夠保證保健品不斷發(fā)展的長(zhǎng)久之策。

（三）完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

目前保健品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高。產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證。而且目前直銷(xiāo)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，有許多直銷(xiāo)企業(yè)如近段時(shí)間備受爭(zhēng)議的權(quán)健，就是在披著直銷(xiāo)的外表作者傳銷(xiāo)工作，用虛假的中醫(yī)知識(shí)欺騙消費(fèi)者。所以政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的監(jiān)管力度，規(guī)范保健品企業(yè)的審核制度。同時(shí)保健品詐騙案件中，大部分是老年人群體，所以要為老年人定期舉行相關(guān)防騙知識(shí)宣傳，樹(shù)立防范意識(shí)。

五、總結(jié)

在保健品行業(yè)如此熱門(mén)的環(huán)境下，企業(yè)要保持清醒的頭腦，不要為了盈利而盲目生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)男麄鳌Ｆ髽I(yè)應(yīng)該抓住目標(biāo)市場(chǎng)需求，提升自身產(chǎn)品研發(fā)能力，采用合理的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立好品牌口碑，采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引更多的消費(fèi)者。總之，保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜，在維護(hù)企業(yè)自身利益的前提下，合理利用營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。保健品企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，促進(jìn)保健品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]曾永春.從“會(huì)銷(xiāo)”現(xiàn)象談老年群體與保健品[J].智庫(kù)時(shí)代，2018（49）：191+205.

[2]許寧，吳震瑜.保健品營(yíng)銷(xiāo)新模式研究[J].中國(guó)管理信息化，2016，19（3）：138-139.

[3]賀丹娜.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（35）：21-22.

[4]張美玲，孟雷.保健品直銷(xiāo)之路的危機(jī)及對(duì)策分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（24）：94-95.

[5]張敏，孫利華.我國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)的短視行為分析[J].中國(guó)藥房，2005（13）：972-975.

[6]賀群添.新媒體經(jīng)濟(jì)中的微信經(jīng)濟(jì)分析[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2019（1）：203.

[7]申杰.保健品信用危機(jī)的癥結(jié)和出路[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行，2018（5）：52-53.

[責(zé)任編輯：王鳳娟]