大理特色文化旅游產業發展路徑

聶曉茜

近十年來，大理在云南省建設民族文化大省向民族文化強省轉變的背景下，抓住了作為全省文化體制改革和文化產業發展試點的歷史機遇，以解放文化生產力為基礎，以多元特色文化資源為依托，通過文化和旅游的融合互動，逐步形成了獨具特色的文化產業發展路徑，由“政府主導”向“政府引導、企業主體、市場運作”推進;從單一景點文化營造建設轉變成為多元文化片區建設;從單一形象宣傳轉變成為多元文化品牌培育和提升;從單一產業支撐轉變成為多元產業融合互動;從單邊地區競爭轉變成為多邊區域競合。

引言

“大理三月好風光哎，蝴蝶泉邊好梳妝……”《五朵金花》中膾炙人口的旋律拉開了大理以觀光為主體的旅游發展序幕。經歷“七五”起步“八五”打基礎，大理旅游在“九五”時期取得了大發展，成為滇西經典旅游線路上的關鍵節點和目的地。早在1999年大理市接待海內外游客500多萬人次，旅游總收入為14億元，占大理GDP的27%。與此同時，以世界文化遺產保護為契機的麗江于1994年開始迅速崛起，到2004年已經從一個名不見經傳的邊陲小城一躍成為擁有三項世界遺產的聞名世界的旅游勝地，再加上大理“大鍋菜”式的文化資源開發，旅游“三角債”的持續困擾，以及“25元游大理”的惡性降價競爭，大理已經從以往的旅游“目的地”逐步轉變成為旅游“中轉站”。因此，危機的日益加劇迫使大理必須對其文化資源的認識和發展方式要有新突破。

一、從“政府主導”轉變成為“政府引導、市場運作”

2003年6月省委、省政府將大理確定為全省文化體制改革和文化產業發展試點。依托這一重大發展機遇，大理以“過去，大理創造了文化;今天，文化成就了大理”為題，開展了一場關于創新認識大理文化資源的價值、內涵及其厚重性、多元性和豐富性的大討論。全州上下對“文化是旅游的靈魂，是旅游的生命源和提升動力，旅游又是文化外在價值的體現”形成了高度共識。在實踐中走出了一條以特色文化資源開發為依托，以文化體制創新為動力，實現文化和旅游互動發展的道路。

（一）突破原有體制，培育市場主體

大理加快文化體制改革，堅持以人為本，有情操作，堅持分類指導，實行一企一策，培育以文化產業為主體的市場，把相關單位的社會公益部分與產業經營部分分離;以企業化管理及市場化運作為模式，將大理州民族歌舞團和大理州白劇團整合為大理州民族歌舞劇院;實現文化產業與市場機制的對接。

（二）組建旅游集團，優化資源配置

大理引進企業組件旅游集團，集團以租賃方式把洱海公園、三塔公園、“天龍八部”影視城、蝴蝶泉公園、南詔風情島等組合在一起，將旅游資產置換為文化旅游產業資本;此外，集團通過獲得制定蒼洱旅游線路、價格和推介的資格，對外統一宣傳大理蒼洱景區這一旅游品牌，同時對蒼洱之間的旅游消費方式實施統一結算;通過對管理、運行機制的深度改革，規范旅游市場，改善服務質量，加大宣傳力度，增強了大理旅游業的綜合競爭力。

文化對于地方經濟生產力的作用是巨大的，這一點在文旅融合的過程中尤為突出。2005年，大理文化產業增加值達18億元，占地區GDP比重為8%。同期，大理接待海外旅游人次達到666萬人次，實現旅游收入49.1億元，占GDP比重為21.8%，文化與旅游的融合互動成為拉動大理國民經濟發展和社會全面進步的新亮點。此舉在云南省搶得先機，占有了一定優勢，為日后旅游的“二次創業”，以及把文化產業發展成為富民強州的支柱產業打下了較好基礎。

二、從單一景點文化營造建設轉變成為多元文化片區建設

為了更好地開發和利用大理豐富多彩的文化資源，適應全球旅游產業發展趨勢和滿足不斷變化的旅游消費需求，大理在加強景區景點文化內涵營造的同時，依托云南城鎮化的特色發展，以“生態為本、文化為魂”為總體思路，大力推動以特色文化資源富集城鎮為主體的“旅游小鎮”建設。

一是由“賣文化”向“賣景點”轉變。大理以文化為基礎，進一步加強景區和旅游線路建設。如在具有一定基礎條件的機場、車站、酒店和碼頭等公眾場所，提高旅游地區總體的文化含量和品位。此外，對大理古城、巍山古城、巍寶山、石寶山、寺登街和新華村等一批景區進行綜合提升改造。不斷完善對洱源地熱國、蒼海高爾夫、喜洲和雙廊等一批休閑度假旅游產品的建設。同時，重建和新建了一批文化旅游精品項目，如集蝴蝶養殖、科普、旅游觀光和工藝品為一體的蝴蝶館、南詔風情島、崇圣寺、蒼山大隧道、西洱河旅游文化長廊、賓川雞足山景區工程和祥云水目山景區等。

二是依托云南省城鎮體系規劃、風景名勝區規劃和小城鎮規劃，充分利用大理歷史文化遺產和自然遺產等資源，大理市大理鎮和喜洲鎮、巍山縣南詔鎮、劍川縣沙溪鎮、鶴慶縣草海鎮新華村與云龍縣諾鄧鎮諾鄧村被納入了云南省首批60個旅游小鎮建設名單。大理按照“政府引導、企業參與、市場運作、群眾受益、永續利用”方針，充分挖掘和保護大理鎮的民族文化和歷史遺跡，南詔鎮的歷史文化和道教文化，沙溪鎮的歷史文化，以及喜洲鎮、新華村和諾鄧村的人文景觀，突出多元文化的承繼與建設。大理注重以大理鎮石工藝品、南詔鎮和周城扎染、新華村銀銅器手工藝品、劍川木雕制品等為代表的特色產品的開發;注重自然景觀保護與田園風光、休閑生活的展示，把旅游小鎮建設成為弘揚和傳承大理多彩文化的窗口和基地，并通過文化旅游的快速發展帶動城鎮內部經濟聚集效益的提高;解決富裕勞動力問題，優化城鎮功能，完善社會服務設施，提高生活質量。旅游小鎮的建設推動大理文化旅游在開發方式上逐步從“粗放型”向“集約型”轉變。

三是大理依托社會主義新農村以及文化惠民工程的建設，以旅游小鎮建設為基礎，不斷加強和完善鄉鎮公共基礎設施與農村公共文化服務體系，積極推動“文化樂民、文化育民、文化富民”工程，著力培育“新農村旅游示范戶”，打造了一批以原生態農家樂、農業體驗休閑樂、民俗民情體驗、民族民間工藝體驗、休閑度假和戶外運動等為內容，以“景區輻射型”“交通沿線型”“歷史文化型”和“特色產業型”為特點的鄉村文化旅游片區。它們不僅滿足了當地和周邊群眾文化休閑娛樂的需求，“金領進村”“鄉村新移民”“主題客棧”等現象的出現也極大地豐富了鄉村文化旅游的內容。同時，也涌現了一批像周城、雙廊、三文塔村、新華村、獅河和梅園等產值達到數億元、數千萬元的民族民間工藝和民俗文化村落。

大理多元文化片區的建設，充分整合了大理文化資源的配置，突破了觀光旅游的發展瓶頸，在各自區域內形成了文化資源的有效配置，在全州范圍內呈現出“1+1>2”的產業集聚效應，實現了大理旅游的“二次創業”。據統計，2017年1-12月，大理州共接待國內游客4 120萬人次，同比增長9.4%;海外游客102萬人次，同比增長9.2%;實現旅游業總收入647億元，同比增長21%。

三、從單一形象宣傳轉變成為多元文化品牌培育和提升

隨著單一景點改造提升向多元文化空間建設的轉變，以挖掘多彩的文化內涵，培育具有鮮明地域特點和濃郁民族特色的文化旅游品牌，成為了文化旅游資源開發利用的重要途徑。20世紀末，大理以蒼山、洱海、蝴蝶泉為核心，提出了以彰顯“自然資源的唯一性”提出了“大理好風光，世界同分享”的形象口號。從大理旅游創業以來，都將“生態文明為本，文化歷史為魂”作為創業宗旨，走將“自然資源的唯一性”和“民族文化的唯一性”統一起來的發展之路。大理根據市場需求，以文獻名邦、南詔古都、風花雪月和宜居家園立意，賦予大理文化旅游空間更多文化內涵，圍繞以蒼洱景區為中心的環洱海旅游圈，展現“風花雪月”“洱海漁歌”“宜居家園”的景象;圍繞以蒼洱景區為中心，各縣市景區互補的環大理旅游圈，打造“妙香佛國”“南詔古都”的形象，不斷培育和提升多元文化品牌。

（一）大理古城文化品牌

大理古城是大理最鮮明的名片。大理根據棋盤式的布局特色，打造一街一品，創建特色街區，同時深度挖掘古城的歷史文化、宗教文化、民族文化等;經過科學的規劃，保護和恢復歷史遺跡，增強大理古城的吸引力，增強旅游服務功能，以期把大理古城建打造成為世界級的旅游精品。

（二）蒼洱文化品牌

蒼山洱海是大理獨特的風景名勝。大理在保護蒼山，保護洱海生態環境和景觀的前提下，不斷完善核心景區建設，做好蒼山和洱海的開發工作，打造獨具特色的生態、生活精品區;豐富鄉村旅游產品的內涵，推出特色鮮明的鄉村文化旅游產品;合理規劃雙廊古鎮，打造成集漁村文化、白族文化、名人效應的文化旅游地;同時，充分挖掘大理喜洲傳統民居建筑文化、商幫文化，從整體上提升喜洲古鎮的基礎設施建設;將喜洲建設成集商幫文化、白族民居建筑文化、民族風情于一體的旅游文化名鎮。

（三）宗教藝術品牌

大理賓川的雞足山是中國漢傳藏傳佛教交匯地和世界佛教禪宗發源地，被國務院列為全國44個風景名勝區之一。大理圍繞宗教藝術文化提升“雞足奇秀甲天下”“華夏第一佛山”“天開佛國”“靈山佛都、旅游勝地”等文化品牌形象，建設東南亞、南亞著名佛教文化旅游勝地。

（四）民族文化品牌

大理創意策劃了一批以“三月街”“繞三靈”“彌渡花燈節”“劍川石寶山歌會”“雞足山佛事活動”“洱海開海節”等節慶活動，這是大理文化旅游的另一個熱點和亮點。創新推出大理傳統民族民間工藝，開發了以扎染、銀銅器工藝品、木雕等為代表的旅游商品，不斷提升了“中國民間周城扎染藝術之鄉”“中國巍山扎染藝術之鄉”“中國民間新華金銀銅器藝術之鄉”與“中國民間劍川木雕藝術之鄉”的文化品牌形象。

四、從單一產業支撐轉變成為多元產業融合互動

文化與旅游的融合，是旅游產業與文化及相關產業互動發展的結果。在大理旅游發展二次產業的過程中，在多元文化空間差異化發展的進程中，僅僅依靠觀光旅游產業是難以發展的。在文化體制改革和文化產業發展試點中，大理積極推動文化及相關產業的發展，重點扶持了演出演藝、影視、文化節慶、會展和民族民間工藝品等5個重點產業，形成了較為完備的產業體系。2011年，大理州文化產業增加值達到了34億元，占地區GDP比重為6%，這些成為了大理經濟的支柱產業。

（一）演出演藝業

大理堅持文藝精品打造、商業演出和群眾文化三足鼎立發展格局。在文化精品工程方面，大理擁有國有藝術院團5個（含保留牌子2個），民間文藝院團13個，民間文藝隊伍2 500余支。其擁有《情暖蒼山》《白潔圣妃》《洱海花》《鄉村醫生》等一系列白劇，獲梅花獎、群星獎、山花獎等國家級獎項50個，省級獎200余個。

（二）文化節慶業

一方面，大理大力扶持和推動以“三月街”“繞三靈”等為代表的198個傳統民族節慶文化活動的開展;另一方面，大理結合實際創新開展了大理國際影會、洱海開海節、中國漾滇核桃節、中國第六屆茶花博覽會和中國國際蘭花博覽會等一系列特色節慶活動，走出了文化與旅游融合發展的特色道路，實現了增強民族精神凝聚力、強化城市發展營銷力、提升文化品牌競爭力等方面的突破。

（三）民族民間工藝品業

大理大力發展了以劍川木雕、鶴慶銀銅器、巍山和周城扎染為代表的民族民間工藝品業。通過政策扶持和龍頭企業的引導明確各地區間的專業分工，借助行業組織的作用，幫助企業建立了民族工藝品、藝術品的研制、生產、銷售體系;興辦民族民間工藝品生產、經營實體，積極學習國內外工藝品生產的先進經驗和制作技術，在保持大理民族和地方特色的基礎上不斷提升大理民族民間工藝品的文化含量和工藝水平，增加民族民間工藝品的品種，創新設計;推進對“原產地保護”和團體商標的申請認證，大力建設自主品牌，鼓勵在國內外開設連鎖加盟店和專賣店，不斷提高市場占有率。

五、從單邊地區競爭轉變成為多邊區域競合

滇西北旅游區作為中國香格里拉生態旅游區的核心區，既是云南省率先走向世界的生態旅游大區，也是云南旅游發展的主要區域。自1994年云南省政府第一次滇西北旅游現場工作會確定建設發展滇西北旅游區后，滇西北旅游實現了突飛猛進的發展，開發了一批民族風情、生態旅游、休閑度假等旅游產品，培育了一批國家級乃至世界級的旅游品牌，成為了云南省的“熱點”旅游區和云南省面向國際旅游市場的主要旅游地。

大理作為滇西北旅游區的先行區域，一直存在著與后發區域麗江、香格里拉、騰沖和瑞麗等的競爭，為了突破旅游中轉站的困境，推動旅游發展，大理著重以文化旅游促進生態環境保護，弘揚地方民族文化，推動產業結構調整，統籌城鄉協調發展。一直以來，大理根據自身的發展特點及區位優勢，加強區域旅游合作，優化文化旅游資源配置，打破地域壁壘，積極推動環滇西旅游圈的建設。聯合麗江、迪慶共同打造“香格里拉精品旅游線路”，聯合迪慶、怒江、保山和德宏，共同打造“三江并流生態旅游線路”，聯合昆明開展聯合促銷和推介活動。同時，與四川、西藏兩省合作，共同打造“川、滇、藏大香格里拉黃金旅游圈”，通過優勢互補、資源共享、客源互送，推動旅游區域經濟共同發展。大理在文化資源的優化配置上實現了從單邊地區競爭向多邊區域競合的轉變。

（作者單位：云南旅游職業學院旅游管理學院）