我國OTA的發展模式及未來趨勢

孟姍姍

21世紀是互聯網高速發展的時代，通信技術與互聯網技術的應用已經深刻地影響和改變了人們的生產生活，使得包括旅游業在內的眾多產業發生了驚人的變化。旅游產業與信息通信、互聯網技術等的不斷融合，促進了在線旅游這一新興業態的形成。在線旅行社（OTA）是連接上游旅游產品服務供應商和下游旅游用戶的橋梁，對在線旅游業的發展起著重要作用。因此，本文運用文獻研究等方法探討分析我國在線旅行社的發展模式及未來趨勢，為相關研究者提供一定參考。

引言

20世紀60年代以來，旅游業高速發展，逐漸成為我國新興戰略性支柱產業之一。在線旅游以其方便、快捷的互動方式，專業、自助化的服務平臺，以及低廉的價格優勢，成為旅游發展的新趨勢。

一、在線旅行社（OTA）的概念

張媛、薛興國等（2013）認為在線旅行社是以信息技術為基礎，從事招攬、組織、接待旅游者等活動，并提供相關服務的企業法人。從世界旅游組織和我國《旅行社條例》對旅行社的定義可以看出，旅行社的本質是旅游供給商與旅游消費者之間的紐帶，盈利模式主要有傭金收益制和成本利潤制等，對于在線旅行社也一樣。

綜上分析，本文認為在線旅行社（Online Travel Agent，OTA）是以信息網絡技術為載體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，從事招攬、組織、接待旅游者等活動，為旅游消費者提供旅游產品在線咨詢、搜索、預訂、支付及其他服務的企業法人。企業代表有攜程網、驢媽媽、悠哉網、藝龍網、芒果網、飛豬旅行和途牛網等。

二、我國OTA發展模式探究

（一）相關研究概述

任嘉（2009）歸納出在線旅游業的6種盈利模式，包括傭金收益模式、供應商網上直銷模式、第三方直營模式、搜索引擎比價模式、信息渠道模式和攻略模式;楊宏浩（2009）將在線旅游商劃分為在線旅游代理商、傳統旅行社建立的門戶網站、旅游電商中介和線上銷售企業4類;趙亮、盛紅（2013）將我國在線旅游企業商業模式分為在線旅游預訂（OTA）、旅游垂直搜索網站、在線直銷平臺、社交與評論網站（如UGC模式）4類。

（二）發展階段分析

根據中國互聯網信息中心統計數據，截至2017年底，我國網民數量已達7.72億，年度新增網民數量達4 074萬，網絡普及率為55.8%，同比上升2.6%。我國互聯網信息化成就顯著，成為名副其實的互聯網大國。20世紀90年代是我國旅游信息化的起步階段，從1997年至今，中國在線旅游持續發展，大致經歷了傳統OTA主導時期（1997-2005年）、細分化發展時期（2006-至2010年）和多元化發展時期（2011年之后）3個階段。

（三）在線旅游產業鏈構成要素

一般來說，在線旅游產業鏈主要包括上游產品供應商、中間渠道代理商、網絡營銷渠道和終端消費用戶4部分，當然，在產業鏈運營過程中，還離不開物流、金融支付、保險、信息通訊等輔助要素，它們共同保證產業鏈的正常運轉。在線旅游產業鏈構成見圖1。

（四）主要發展模式

OTA的盈利模式主要有流量模式、傭金模式等，流量模式指業績與廣告掛鉤，通過提高點擊率獲得收入;傭金模式，即會員模式，企業首先通過一定的方式獲取大量的會員用戶，然后作為中介商，以賺取中介費為主要盈利方式。我國OTA發展模式主要有B2B、B2C、O2O等模式。

1.旅游電子商務B2B（Business to Business）平臺模式

旅游業中，電商B2B模式主要被用于同業交易平臺上，其市場主體主要為旅游產品供給商和中小型旅行社，是旅游包價產品、單項旅游產品在批發商與零售經營商之間的交易。一些旅游電子商務B2B平臺或按交易筆數收費，或只收取相應的技術服務中介費用，這種營銷模式也成為了很多在線旅行社雛形期的業務嘗試。

2.旅游電子商務B2C（Business to Customer）平臺模式

從20世紀90開始，全球的旅游業迎來了蓬勃發展的時期，互聯網電子商務與旅游業之間的聯系也越發緊密。一方面，“全球分銷系統”（Global Distribution System，GDS）開始普及并不斷更新，另一方面，傳統旅行社依托其線下資源，持續拓展在線業務。大型傳統旅行社也紛紛建立在線營銷系統和線上分銷渠道，例如：旅行社官方網站、APP等。

3.O2O（Online To Offline）多元化發展模式

O2O即“在線離線/線上到線下”，是指將線下的商務機會與互聯網結合，其核心是突破網絡與實體的隔閡，在線旅行社線上、線下整合是其商業模式的創新，也是一種較好的抉擇。線上線下整合主要有2種形式：一種類似“團購”，游客線上預訂，獲得二維碼或優惠券，線下體驗產品或服務，即簡單的OTO模式;另一種是宏觀整合，OTA進行線上、線下資源、數據、市場和渠道整合，創新經營模式，為旅游消費者提供一站式旅游服務。

三、我國OTA發展趨勢分析

改革開放40年來，人民生活水平顯著提高，旅游逐漸成為一種剛性需求，加之網絡信息技術的發展，利用移動終端來實現產品交易越發方便與安全，這在一定程度上促使在線旅行社不斷優化網絡運營模式，簡便操作方式，完善在線旅游產品。在線旅行社未來發展的三大趨勢如下。

（一）在線旅游市場發展空間很大

與國外市場相比，中國的在線旅游市場尚處于初級階段，市場飽和率還比較低，發育尚不夠成熟，存在很大的發展潛力。隨著新的競爭者的涌現，在線旅游模式不斷創新，在線旅游價值鏈更加靈活，更加能吸引用戶使用，同時，人們旅游需求的日益增長、國家政策對旅游的支持以及“互聯網+”模式的發展將不斷促進旅游的在線交易，在線旅游市場前景廣闊。

（二）產品豐富，支付更加安全便利

隨著智慧旅游時代的來臨，在線旅行社可以憑借大數據優勢，以顧客體驗為中心，了解消費者網絡行為與偏好，更加精準地把握未來營銷方向，不斷更新、完善產品類型，所以，在線旅游產品將更加豐富。同時，隨著“互聯網+”技術的發展，在線支付的安全性不斷提高，在線支付方式越發便利，運作效率大大提高。

（三）競爭日益激烈，在線旅游市場進入細分階段

隨著在線旅游的持續發展，各旅游企業不斷更新商業模式，在線旅游價值鏈的寬度和廣度隨之延展，邊界越來越模糊，層級逐漸弱化，各企業主體在產品、市場等方面開始出現交叉、沖突、跨環節等問題，競爭日益激烈化、復雜化。同時，隨著旅游需求不斷多元化和個性化，旅游市場持續細分，“小而專”的特色旅游企業順勢而生。所以，未來企業需要充分認識到行業發展態勢、宏觀環境以及自身的優缺點，樹立整合思維，擴大企業間的合作空間，實現良性競爭。

四、結語

隨著在線旅游市場的發展，傳統的依靠傭金等的“中介式”經營模式存在著風險和被動性，在線旅行社最佳的發展模式應是O2O整合，其倡導生活方式一體化，針對主要業務，進行線上、線下資源、數據、產品、市場和渠道整合，為消費者提供一站式旅游服務。未來我國OTA發展將具有以下趨勢：在線旅游市場空間仍然很大，產品豐富，支付更加安全便利，在線旅游價值鏈層級弱化，競爭日益激烈，在線旅游市場進入細分發展階段，合作共贏是在線旅游企業的發展方向。

（作者單位：洛陽職業技術學院）