江西明月山風(fēng)景名勝區(qū)游客親環(huán)境行為的影響因素與驅(qū)動(dòng)機(jī)理

肖薈　李文明　黃佳慧　殷程強(qiáng)　莫潔宜　王小瑩

目前，旅游目的地的環(huán)境問題及可持續(xù)發(fā)展日益受到重視，本研究基于國內(nèi)外學(xué)者已有的研究成果，借助心理契約和環(huán)境態(tài)度變量，綜合考慮了心理契約平衡和環(huán)境態(tài)度對游客親環(huán)境行為的影響，由此構(gòu)建了游客親環(huán)境行為的驅(qū)動(dòng)模型。在此基礎(chǔ)上以江西省宜春市明月山風(fēng)景名勝區(qū)為案例地進(jìn)行實(shí)證研究，綜合使用描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法進(jìn)行分析。研究得出如下結(jié)論：明月山景區(qū)游客的心理契約平衡與親環(huán)境行為之間存在不顯著的正向相關(guān)關(guān)系;游客的環(huán)境態(tài)度與游客親環(huán)境行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系;游客的心理契約平衡與環(huán)境態(tài)度呈不顯著的正相關(guān)關(guān)系;對于景區(qū)環(huán)境保護(hù)而言，景區(qū)管理者應(yīng)避免投入過多精力在游客親環(huán)境行為上，而應(yīng)將有限的物力、人力投入到景區(qū)自身的保護(hù)上。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）親環(huán)境行為

Stern（2000）將親環(huán)境行為的概念定義為人們以保護(hù)環(huán)境或阻止環(huán)境惡化為行為意圖。20世紀(jì)60-70年代，環(huán)境心理學(xué)家、環(huán)境教育學(xué)家、環(huán)境社會(huì)學(xué)家介入對親環(huán)境行為的研究。此后，Ajzen（1991）提出了理性行為理論及“計(jì)劃行為理論”，Stern（2000）提出了“價(jià)值—信念—規(guī)范理論”，Dunlap（2000）提出“新生態(tài)范式”提供了測量環(huán)境關(guān)心的測量量表，這使得親環(huán)境行為研究趨于理性化。近年來關(guān)于親環(huán)境行為的研究關(guān)注從游客主觀角度進(jìn)行研究，關(guān)于親環(huán)境行為的影響因素和影響機(jī)制的研究，學(xué)者們做了較多的嘗試，其中的研究內(nèi)容主要是感知價(jià)值、地方依戀、環(huán)境知識等變量與親環(huán)境行為的關(guān)系。雖然目前關(guān)于親環(huán)境的研究集中在游客主觀感知上，但是人們對游客的主觀感知研究仍然缺乏新穎度，大多停留在對以往的“理性行為理論”“價(jià)值—信念—規(guī)范理論”等理論的驗(yàn)證性實(shí)證研究上。除基于地方理論的游客主觀感知從人地關(guān)系領(lǐng)域?qū)χ饔^感知進(jìn)行了一個(gè)深層次剖析外，基于其他理論對游客親環(huán)境行為的探索和剖析十分缺乏。因此，為豐富親環(huán)境行為領(lǐng)域的理論研究，在綜合文獻(xiàn)分析、保證研究可行性的基礎(chǔ)上，本研究引入心理契約理論對親環(huán)境行為研究做理論上的探索，以期為旅游情境下的親環(huán)境行為研究豐富理論基礎(chǔ)，拓寬研究邊界。

（二）心理契約

心理契約由組織心理學(xué)家Argyris提出，其用“心理的工作契約”來描述上級與下級之間的關(guān)系。就目前國內(nèi)外對心理契約的研究來看，大部分文獻(xiàn)集中在組織行為學(xué)領(lǐng)域中。心理契約理論源于社會(huì)交換理論和公平理論，根據(jù)社會(huì)交換理論的核心原則“互惠性”，可將心理契約應(yīng)用于其他互惠交換的情境。國外研究者對此做出了較多的探索與研究，洛林（1997，Roehing）對此做出了重要的探索，他認(rèn)為只要關(guān)系雙方存在基于信任和承諾的互惠信念，雙方就會(huì)在感知自身義務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生對對方義務(wù)的期望，即存在心理契約，由此，心理契約可以用來描述各種不同的主體間的關(guān)系，如房東與租戶、咨詢員與客戶、師生、甚至夫妻關(guān)系。Lusch&Brown（1996）是將心理契約理論運(yùn)用在組織行為學(xué)領(lǐng)域之外的代表性學(xué)者，他們對心理契約進(jìn)行了渠道成員是如何相互理解彼此義務(wù)的探討。Blancero&Ellram（1997）將心理契約用于戰(zhàn)略伙伴關(guān)系研究，他們認(rèn)為，心理契約是雙方持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中，包括買方與供應(yīng)商之間的關(guān)系。而在旅游領(lǐng)域，雖然未曾有過基于心理契約理論的實(shí)證研究，但有旅游研究者嘗試應(yīng)用公平理論理論解釋旅游者或旅游地居民行為，并得到了實(shí)證研究的支持，這反映了公平理論在旅游情境下應(yīng)用的可行性和合理性。

國內(nèi)學(xué)者的大多將心理契約理論運(yùn)用在組織的氛圍和文化等方面，而在其他方面的探索少之又少。少部分國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了組織行為學(xué)領(lǐng)域之外的心理契約理論探索，羅海成（2005）將心理契約研究的范圍從雇傭關(guān)系領(lǐng)域拓寬到了營銷情境，李軍（2007）將心理契約研究引入到導(dǎo)游和游客之間的關(guān)系研究中。也有少部分學(xué)者在旅游領(lǐng)域引入公平理論解釋，如何學(xué)歡等（2018）引入公平理論探討旅游地居民公平感知對其親環(huán)境行為的影響機(jī)制，這些都是心理契約理論在雇傭關(guān)系領(lǐng)域之外的寶貴的探索與嘗試。

本研究將心理契約概念引用到旅游情景當(dāng)中，將雇員與雇主主體置換為游客與旅游目的地管理者，并突出游客方的感知，該旅游情境中的心理契約可理解為“游客對自己與旅游目的地管理者之間互惠義務(wù)的感知和信念”。

（三）環(huán)境態(tài)度

態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的重要概念，是行為的重要預(yù)測變量，人們對環(huán)境態(tài)度的定義和測量主要源于“新生態(tài)范式”和“計(jì)劃行為理論”。較早的研究多基于態(tài)度由認(rèn)知、情感和意向3個(gè)成分組成的理論，環(huán)境態(tài)度的3個(gè)成分被用于平行地預(yù)測環(huán)境友好行為。后來的研究有所改變，研究者們認(rèn)為情感成分是環(huán)境態(tài)度的唯一的指標(biāo)，提出環(huán)境態(tài)度—環(huán)境行為（意向）關(guān)系模式。本研究涉及的環(huán)境態(tài)度是指一般的環(huán)境態(tài)度，即人們對于環(huán)境或生態(tài)的態(tài)度。

二、研究假設(shè)

心理學(xué)研究認(rèn)為，態(tài)度決定行為。因而，環(huán)境態(tài)度是否會(huì)影響人們的實(shí)施環(huán)境友好行為是研究中的一個(gè)重要問題。有經(jīng)驗(yàn)性研究表明，具有有利于環(huán)境的態(tài)度或者更高環(huán)境關(guān)心的人們可能會(huì)采取環(huán)境友好行為：Talnner和Kast（2012）發(fā)現(xiàn)，能根據(jù)個(gè)人對綠色消費(fèi)持有的態(tài)度預(yù)測其綠色消費(fèi)行為，環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品如有機(jī)食品以及參加電子廢物回收的解釋因素。

關(guān)于環(huán)境態(tài)度的測量，本研究選用Diekmann Preisendourfer以環(huán)境態(tài)度為核心所設(shè)計(jì)的量表，并做適度刪減;關(guān)于親環(huán)境行為的測量，本研究借鑒范鈞、邱宏亮、吳雪飛（2014），劉如菲（2010）。賈衍菊、林德榮（2015）等學(xué)者的量表并加入旅游情境設(shè)計(jì)而成。

假設(shè)H1：環(huán)境態(tài)度對親環(huán)境行為具有正向影響。

環(huán)境態(tài)度測量見表1，親環(huán)境行為測量見表2。

就目前親環(huán)境行為研究方向來看，不斷有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)心理學(xué)研究在培育親環(huán)境行為方面的重要性。根據(jù)心理契約“互惠性”的核心原則，人們可以將心理契約轉(zhuǎn)移到其他涉及互惠交換的情境中，如旅游情境。在旅游情境在中，游客與景區(qū)經(jīng)營管理者之間可能存在著重要的心理契約，如游客期望景區(qū)經(jīng)營管理者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用心的關(guān)懷等，景區(qū)經(jīng)營管理者則期望游客遵循旅游的規(guī)則。這些彼此間的期望并沒有體現(xiàn)在文字合同或口頭的協(xié)議上，而是隱含在雙方的內(nèi)心，作為其評價(jià)的指標(biāo)和行為的指導(dǎo)。

本研究的心理契約測量量表基于Rousseau（1990）的經(jīng)典心理契約量表，參考羅海成（2005）針對消費(fèi)者情境拓寬了適用范圍的心理契約量表以及孫雪梅（2016）增加了企業(yè)訪談的心理契約測量量表設(shè)計(jì)而成。

假設(shè)H2：心理契約平衡對親環(huán)境行為具有正向影響。

心理契約平衡測量見表3。

心理契約違背是個(gè)體在組織未充分履行心理契約認(rèn)知上產(chǎn)生的一種情緒體驗(yàn)，包括失望、沮喪、怨恨等，著重點(diǎn)在于情緒反應(yīng)。Pavlou P A，Gefen D認(rèn)為，企業(yè)的服務(wù)未能達(dá)到其承諾或顧客的心理預(yù)期時(shí)，顧客心理契約違背就會(huì)形成，而此心理契約的失衡會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨、不滿甚至結(jié)束交易。趙鑫、馬欽海認(rèn)為當(dāng)顧客形成心理契約違背時(shí)，對自身義務(wù)的感知可能出現(xiàn)發(fā)生變化。這說明，心理契約的違背會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變。相應(yīng)的，在旅游情景下游客的環(huán)境態(tài)度也可能會(huì)因受到心理契約違背帶來的沖擊而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

假設(shè)H3：心理契約平衡與環(huán)境態(tài)度行為之間具有相關(guān)關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

明月山旅游區(qū)位于贛西中部宜春市中心城西南15 km處，旅游區(qū)面積104 km2。景區(qū)由12座海拔千米以上的大小山峰組成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景區(qū)擁有“世界溫泉健康名鎮(zhèn)”、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級景區(qū)等七頂國字號桂冠，是集生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。

自2018年以來，明月山風(fēng)景名勝區(qū)管理者認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的必要性，在景區(qū)環(huán)境保護(hù)工作上做了很多嘗試和努力。2018年2月，明月山景區(qū)召開2018生活垃圾分類和減量工作宣傳部署會(huì)，以期通過實(shí)現(xiàn)生活垃圾的減量化、資源化和無害化來實(shí)現(xiàn)對明月山風(fēng)景名勝區(qū)的環(huán)境保護(hù)。2018年3月，明月山景區(qū)進(jìn)一步推進(jìn)了環(huán)境保護(hù)工作，施行多項(xiàng)措施并舉推進(jìn)城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治，如清除廢棄、違規(guī)建筑物，清理垃圾，清理溝渠和清潔河道。2018年5月，明月山景區(qū)為進(jìn)一步抓好環(huán)境保護(hù)和城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治工作，安排黨工委、管委會(huì)管理成員帶頭，開展系列督查整治，確保環(huán)境綜合整治工作順利進(jìn)行。

然而，造成旅游景區(qū)環(huán)境質(zhì)量下降的原因是多方面的。明月山景區(qū)管理層雖在旅游服務(wù)供給方做出了環(huán)境保護(hù)的努力和嘗試，但旅游活動(dòng)本身作為一個(gè)供求雙向的活動(dòng)，游客才是旅游活動(dòng)的主體，其行為意愿對旅游目的地往往有更加直接的影響。因此，本研究選擇明月山風(fēng)景名勝區(qū)作為典型的案例地，試圖通過研究游客親環(huán)境行為的影響因素及機(jī)理研究，深度剖析前往明月山景區(qū)游客的親環(huán)境行為，幫助明月山景區(qū)在游客環(huán)境行為管理上拓闊視野、提升管理層次和效能，從而推動(dòng)明月山景區(qū)的環(huán)境保護(hù)的發(fā)展。

（二）數(shù)據(jù)收集

2018年10月，筆者做了問卷預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋對問卷內(nèi)容做了部分修改。正式的問卷發(fā)放工作于2018年11月15日至2018年11月17日在明月山景區(qū)進(jìn)行，并于2018年11月19日至2018年11月21日進(jìn)行了網(wǎng)上問卷發(fā)放，問卷發(fā)放、回收情況如表4所示。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性分析

受訪者來源地分析見圖1。

被調(diào)查者基本信息見表5。

如表5所示，被調(diào)查的游客中，女性參觀者和男性參觀者比例相同，18～25歲的年輕人占比較大、總體受教育程度較高，并有接近73.69%的參觀者來自江西省內(nèi)。對心理契約、親環(huán)境行為、環(huán)境態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析可知，心理契約構(gòu)成均值4.588，數(shù)值大于4，說明游客在游覽明月山景區(qū)前普遍形成了明顯的心理契約;心理契約平衡均值3.699，說明游客在游覽時(shí)心理契約達(dá)到了一定程度上的平衡;親環(huán)境行為均值為3.908，接近4，說明大多數(shù)游客在游覽過程中較好地保護(hù)了景區(qū)環(huán)境;環(huán)境態(tài)度均值4.124，說明游覽景區(qū)的游客有著較好的環(huán)境素養(yǎng)。

此外，絕大多數(shù)問項(xiàng)的峰值和偏度的絕對值都小于1.96，說明問項(xiàng)的整體水平的數(shù)據(jù)分布大體上滿足正態(tài)分布。對于絕對值超過1.96的問項(xiàng)，本研究進(jìn)行剔除后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。因X1-X10是心理契約內(nèi)容構(gòu)成的探索，不需進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，所以本研究在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析時(shí)，剔除Q1和H3問項(xiàng)。

（二）測量模型檢驗(yàn)分析

1.信度和效度

進(jìn)行Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)，量表整體以及各分量表α值均大于0.7;進(jìn)行因子分析，量表整體與3個(gè)潛變量KMO值均大于0.6，artletts球形檢驗(yàn)顯著性概率值小于0.05，采用主成分分析法中最大方差法進(jìn)行直角轉(zhuǎn)軸，18個(gè)觀測變量的因素負(fù)荷量皆大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，并且集中在3個(gè)因素中，與假設(shè)模型的3個(gè)假設(shè)一致;通過標(biāo)準(zhǔn)化載荷、標(biāo)準(zhǔn)誤、臨界比檢驗(yàn)聚斂效度，各個(gè)觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5，C.R.值均在0.001的水平上顯著。綜上，量表信度、效度以及各個(gè)潛變量的聚斂效度較好?？?、分量表的Cronbachs α檢驗(yàn)和KMO 與 Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果見表6。

2.模型擬合度

在AMOS中進(jìn)行模型構(gòu)建，模型檢驗(yàn)結(jié)果卡方值=142.525，自由度=132，顯著性水平=0.251，顯著性大于0.05，說明沒有理由拒絕原假設(shè)，假定模型可以被接受。對結(jié)構(gòu)模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，CMIN/DF值為在2～5之間，RMR值小于0.05，GFI值、TLI值、

CFI值和IFI值比較接近0.9，NFI值非常接近0.9，RMSEA值小于0.08，PCFI的值大于0.5。雖有個(gè)別擬合度指標(biāo)沒有達(dá)到理想的數(shù)值，但都比較接近，并且模型的其他擬合度指標(biāo)在可接受范圍內(nèi)。

（三）模型修正與選優(yōu)

根據(jù)MI修正系數(shù)，發(fā)現(xiàn)e1-e3、e2-e4之間存在相關(guān)關(guān)系。因M1與M3、M2與M4均屬心理契約維度，符合理論邏輯。將其設(shè)為有共變關(guān)系后得到的模型Model B卡方值=132.877，自由度=130，顯著性=0.414，與原模型Model A相比自由度增大、顯著性水平更高。

對Model B進(jìn)行分析，根據(jù)差異值臨界比值表發(fā)現(xiàn)，潛在變量“心理契約”對“M2”指標(biāo)變量的路徑系數(shù)大約等同于潛在變量“心理契約”對“M4”的指標(biāo)變量的路徑系數(shù);潛在變量“親環(huán)境行為”對“Q3”指標(biāo)變量的路徑系數(shù)大約等同于潛在變量“親環(huán)境行為”對“Q5”的指標(biāo)變量的路徑系數(shù)。由于這兩對指標(biāo)變量分別同屬于“心理契約”維度和“親環(huán)境行為”維度，所以將兩對路徑系數(shù)值假定為相同，由此得到Model C，其卡方值=134.350，自由度=132，顯著性水平=0.427。

Model C在絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)、簡約適配度指數(shù)等各個(gè)指標(biāo)下皆優(yōu)于Model A和Model B，故選擇Model C進(jìn)行后續(xù)研究。修正后標(biāo)準(zhǔn)化模型見圖2。

五、研究結(jié)果

路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果見表7。

環(huán)境態(tài)度與親環(huán)境行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.65，說明游客環(huán)境態(tài)度與親環(huán)境行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1成立。并且，游客環(huán)境態(tài)度越高，其在游覽過程中對明月山風(fēng)景名勝區(qū)的親環(huán)境行為越符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。

模型中心理契約與親環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.35，但不呈現(xiàn)顯著性相關(guān)影響，說明游客心理契約平衡與環(huán)境態(tài)度之間存在不顯著正向相關(guān)關(guān)系。

模型中心理契約與親環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.28，但不呈現(xiàn)顯著性相關(guān)影響，說明游客的心理契約平衡與親環(huán)境行為之間存在不顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

六、結(jié)論與管理啟示

本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型對“環(huán)境態(tài)度”“心理契約”這2個(gè)潛在變量構(gòu)建了游客親環(huán)境行為的驅(qū)動(dòng)模型，探究了“環(huán)境態(tài)度”與“心理契約”之間的相關(guān)關(guān)系以及這兩者與游客親環(huán)境行為之間的機(jī)理。在本文的研究假設(shè)中，3個(gè)假設(shè)僅有1個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證：游客的環(huán)境態(tài)度顯著的正向影響游客親環(huán)境行為，心理契約平衡非顯著正向影響游客親環(huán)境行為，心理契約平衡非顯正向影響游客的環(huán)境態(tài)度。

游客心理契約平衡與親環(huán)境行為之間存在不顯著的正向相關(guān)關(guān)系，說明游客在游覽體驗(yàn)后形成的“認(rèn)知—情感情況”差異與失衡是短暫且不穩(wěn)定的，很可能會(huì)被長期以來形成的穩(wěn)定道德觀念和環(huán)境態(tài)度的理性認(rèn)識所壓制或取代。環(huán)境態(tài)度與親環(huán)境行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系，說明游客環(huán)境危機(jī)感認(rèn)識度越高，那么其對旅游目的地的環(huán)境保護(hù)的意愿就更高。游客心理契約平衡與環(huán)境態(tài)度呈現(xiàn)出不顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明親環(huán)境行為可能是游客經(jīng)過長時(shí)間生活實(shí)踐和認(rèn)識形成的一種穩(wěn)定的環(huán)境意識，其不容易因短期建立起的義務(wù)契約的改變而發(fā)生變化。因此，對于游客而言，親環(huán)境行為的實(shí)施不容易因目的地感知情況的改變而改變，其親環(huán)境行為依托的很可能是游客先于其游覽行為形成的一種穩(wěn)定價(jià)值觀和生態(tài)世界觀。因此，對于景區(qū)環(huán)境保護(hù)而言，應(yīng)避免投入過多精力在游客親環(huán)境行為上，而應(yīng)將有限的物力、人力投入到景區(qū)本身的保護(hù)上。

七、研究不足與展望

第一，由于使用結(jié)構(gòu)方程模型對旅游情境下心理契約進(jìn)行測度的研究較少，所以本研究采用的心理契約量表是基于旅游目的地感知形象基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)的，量表提出的合理性有待很多學(xué)者進(jìn)行驗(yàn)證，尚不成熟，量表開發(fā)的可信度會(huì)對結(jié)論的產(chǎn)生有較大的影響。第二，本研究因經(jīng)費(fèi)所限發(fā)放的問卷數(shù)量有限，在未來研究中應(yīng)加大問卷數(shù)量再次進(jìn)行實(shí)證研究驗(yàn)證結(jié)果。第三，在案例地選擇上，本研究選擇的是單一案例地進(jìn)行研究，規(guī)模較小，未來的延伸性研究可以選擇多個(gè)同類性質(zhì)景區(qū)進(jìn)行對比分析。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院）