懷舊心理與旅游產品開發

張帆

懷舊日漸成為一種普遍的社會現象，消費者對懷舊產品青睞有加，當今社會是激烈變化的社會，是高速發展的時代，所以，更容易讓人們產生懷舊心理。在快節奏的當下，人們渴望更多地停下來、慢下來，讓浮躁的內心得以平靜，去尋找曾經簡單、慵懶、美好的心境，這是懷舊旅游興起的一個重要原因。旅游產品是為消費者服務的，所以如何更好地讓游客在旅游過程中獲得一個美好的體驗，是旅游產品創新的方向。而以懷舊心理和懷舊消費觀為抓手，對旅游產品進行合理的創新和開發是發展旅游產品核心競爭力的關鍵。

引言

我喜歡小時候簡單，純粹的快樂;

曾經震撼過心靈的電影電視劇，至今仍然回味無窮;

那些老歌，現在聽起來讓人回味無窮;

我懷念過去生活過的地方。

……

根據中國青年報對消費者的一項網絡調查中顯示，“加速懷舊年代”正在到來，消費者對懷舊產品更加青睞，懷舊正逐漸成為一種普遍的社會現象。目前懷舊不僅僅屬于社會和文化范疇的病理特征或心理現象，而且更為重要的是，懷舊已滲透到個人消費和企業營銷的各個方面。Davis（1979）把個人層面的懷舊定義為個人懷舊，把社會層面的懷舊定義為共有懷舊。當今懷舊風格裝修的酒店、餐廳，懷舊風格設計的服飾，以及懷舊金曲等都受到消費者的青睞，成為一種十分有效且很有說服力的營銷策略。所以，以懷舊心理和懷舊消費觀為抓手，對旅游產品進行合理的創新和開發是發展旅游產品核心競爭力的關鍵。把懷舊文化引入到旅游產品中，能夠提升城市旅游吸引力（鄭宇飛，2008）。譚杰倪等（2010）認為，懷舊旅游是基于懷舊情結的特殊旅游，是一種將現代和傳統相結合的旅游方式。激烈變化的社會，高速發展的時代，容易使人們更加懷念過去，想要尋找自己的歷史，這是懷舊旅游興起的一個重要原因。

一、懷舊心理

懷舊的類型有2種：個人懷舊和歷史懷舊。

個人懷舊是個體對過去真實經歷的懷念，以個人記憶為基礎，具有直接性、真實性。這種懷舊心理的喚醒，主要由曾經經歷的場景和熟悉的物品所引發。

歷史懷舊是個體對沒有經歷過的曾經，甚至是懷念個體出生之前的時代，具有間接性、想象性。懷舊的內容是歷史上發生的事件或者是特定的歷史年代的記憶。

二、基于懷舊心理的旅游產品的開發策略

旅游產品是向旅游者提供的所有服務和產品的總和。旅游產品是由多種因素組合起來的特殊產品并貫穿于整個旅游活動中，旅游產品主要由六大要素構成，分別是交通、住宿、飲食、游覽、購物和娛樂。基于懷舊心理的旅游產品開發應該從兩個方面入手，一是宏觀層面，另一個是微觀層面。

首先，基于懷舊心理宏觀層面的產品開發應當著重于在景區規劃、線路設計以及交通住宿方面的開發。把懷舊元素融入到景區規劃的方方面面中，例如：旅游區的通勤車可以使用外觀與整個景區懷舊元素契合的車輛外觀，但內在還是一輛符合現代安全標準的車輛。景區的建設和規劃也應該遵循一個統一的懷舊元素，從建筑風格到陳列擺設都應該體現一種統一的并具有代表性的風格，力求達到讓游客置身其中仿佛回到了過去的某一時期，似乎穿越到了過去，使游客所見所到之處都是對過去某一具體時間段和主體的再現。

其次，從心理學來看，體驗是指人們響應某種刺激的個人心理活動，是人們親身經歷、體會、理解、認識和感受的一種行為或活動，它既屬于行為的范疇，也屬于心理活動的范疇。基于懷舊心理微觀層面的產品開發應當著重于對游客心靈的觸動，一棟蘇聯式風格的建筑只會讓游客想到曾經那個激情燃燒的青春歲月，但懷舊應該是擁有靈魂的，它不是冷冰冰的建筑，不是讓游客在博物館中隔著厚厚的玻璃進行欣賞。在規劃懷舊主題時，場景、音樂、氣味、食物和非人物的照片都能引發懷舊，這就是為什么一些反映老上海的電視劇總是離不開《夜上海》的曲調和有軌電車的身影，還有賣報的叫喊聲的原因。對于游客心靈的觸動應當是發揮每個懷舊景區當時的功能，恢復往昔熱火朝天的景象，而不是僅僅建設空蕩蕩的廠房，讓游客看見滿眼的荒涼。應讓游客參與其中，并圍繞消費者以懷舊心理為基礎通過旅游服務、懷舊道具，創造出值得消費者回憶的活動。商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的那種“情感共振”型體驗卻是最令人難忘的。

在體驗經濟時代下，當代旅游者的需求發生了很大的變化。當代旅游者尋求個性化的服務、多樣化的旅游產品，追求差異化的旅游體驗。旅游者對旅游產品和服務的個性化要求更加突出，旅游者越來越追求那些能夠滿足自己個性化需求的旅游產品或服務。從這些旅游活動中，旅游者獲得了旅游經歷中的一種“體驗”，而不是簡單的“感知”。

三、結語

懷舊心理是每個人都擁有的一種普遍心理，所以，目前依據懷舊心理的旅游產品開發成為一種十分有效且很有說服力的營銷策略。基于懷舊心理的旅游產品開發應該從兩個方面入手，一是宏觀層面，另一個是微觀層面，在旅游中引入懷舊文化能夠提升旅游吸引力，而著力于交通、住宿、飲食、游覽、購物和娛樂這六大要素的開發是人們進行懷舊旅游開發中的關鍵環節。

（作者單位：云南師范大學旅游與地理科學學院）