基于旅游地生命周期理論的鄉村旅游產品的發展與創新

湯文奇

近二十年在宏觀環境提倡加快完善鄉村旅游的背景下，鄉村旅游項目遍地開花，競爭十分激烈。本文基于旅游地生命周期理論，以南京市大塘金薰衣草莊園為例，從旅游地生命周期中不同階段來分析大塘金薰衣草莊園鄉村旅游旅游產品的特點，從而對目前競爭激烈的鄉村旅游環境下我國鄉村旅游地產品開發、創新給予一定的建議。

一、背景

鄉村旅游最早出現在19世紀60年代的歐洲，而中國的鄉村旅游起步相對較晚，直至20世紀80年代才開始出現，主要是森林觀光和農業類的節事活動。進入到21世紀，在大眾旅游興起的背景下，中國的鄉村旅游得到了快速的發展，已經成為促進鄉村經濟、文化、社會發展的重要途徑。2015年中央一號文件提出，要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值。據有關部門測算，目前全國共創建了休閑農業與鄉村旅游示范縣149個、示范點386個，推介了140個中國最美休閑鄉村、248個中國美麗田園和1萬余件創意精品，認定了39個中國重要農業文化遺產，其中全球重要農業文化遺產11個。

隨著旅游市場的發展，鄉村旅游發展也進入到了一個競爭激烈的境地。而旅游市場中產品的競爭占據著主導的地位。產品是鄉村旅游發展最關鍵的組成部分，反映了鄉村旅游所處的背景、階段及發展水平，是鄉村旅游發展最直接的抓手，影響著鄉村旅游未來發展的路徑與方向。因此，探討鄉村旅游產品的發展與創新對于鄉村旅游目的地的長足發展就顯得十分有意義。

二、文獻綜述

隨著鄉村旅游的發展，鄉村旅游地產品的研究成為了每一個鄉村旅游地和旅游學者以及地方政府非常關心的問題，相關的研究文獻相對也比較豐富。唐代劍（2010）從鄉村旅游產品的特點出發，總結了鄉村旅游產品不同于觀光旅游、度假旅游產品的區別和鄉村旅游產品發展的趨勢。他指出鄉村旅游產品是一種以鄉村自然風光、民俗風情為旅游吸引物的多樣化的體驗式產品，且旅游時間多為1～3天的近郊旅游。

黃震方（2015）認為鄉村旅游地必須針對旅游者向往自然和鄉土親情的多元化、個性化、情感化和體驗化需求，開發獨具鄉村特色的旅游產品，才能吸引廣大旅游者。他認為鄉村文化是中華文化的源頭和重要組成部分，也是鄉村旅游的靈魂。鄉村旅游產品的發展必須以鄉村文化為核心。

然而，中國鄉村旅游已經經歷了初始階段和發展階段，并進入到了激烈的競爭階段。鄉村旅游的產品已經過了初始階段中要求拿什么來建立一個鄉村旅游目的地的時代，在發展的不同階段，鄉村旅游產品如何升級換代或者進行創新發展才是人們迫切需要探討的問題。而目前關于鄉村旅游產品的這方面研究和討論幾乎沒有。基于此，本文對鄉村旅游產品的發展與創新進行探討。

三、理論基礎

鄉村旅游產品的發展與創新體現了旅游地生命的延續。旅游地生命周期理論將旅游地的發展視為一種生物機體發展，需經歷不同的階段，而且其在不同的階段擁有不同的特點。所以用旅游地生命周期理論來分析鄉村旅游在其發展的各階段所該采取的產品發展與創新是有依據的。

旅游地生命周期理論學說有很多。Christaller（1963）闡述了他觀察到旅游地都經歷一個相對一致的演進過程：發現（discovery）、成長（growth）、衰落（decline）。Plog（1973）提出過5階段的旅游地生命周期理論。而最為被學者認可的則是R.Butler（1980）對周期理論重新做的系統闡述。他分旅游地生命周期為6個階段：探索（exploration）、起步（involvement）、發展（development）、穩固（consolidation）、停滯（stagnation）、衰落（decline）或復興（rejuvenation），并且引入了使用廣泛的“S”型曲線來加以表述（見圖1）。

本文將以Butler的6階段旅游地生命周期理論作為理論基礎，分析鄉村旅游產品在旅游地生命周期中不同階段的發展特點及該階段的營銷內容，借此對鄉村旅游產品的發展與創新給出一定的建議。

四、南京市大塘金熏衣草莊園生命周期分析

南京市大塘金熏衣草莊園坐落于南京市江寧區谷里街道大塘金村，是江寧區重點打造的“十佳鄉村旅游地”之一。經過多年的發展，熏衣草莊園經歷了數個旅游地生命周期階段。

2010年，江寧區在城市規劃上將西部牛首山—云臺河區域規劃為鄉村旅游發展區，大塘金熏衣草園位列其中。2013年在江寧區政府的主導下，谷里街道利用大塘金村的坡地地形，種植了

27 hm2“梯田式”熏衣草。同年5月大塘金熏衣草莊園免費開放，迎來了首個旅游旺季。2015年，大塘金引入馬鞭草，因為馬鞭草的花期可以從5月一直持續到10月份，所以借此延長了大塘金的紫色“熏衣草”花期，也迎來了五一黃金周的最高游客接待量（270萬人次）。

2016年，“江蘇省大眾創業萬眾創新活動周江蘇省分會場南京大塘金香草小鎮婚慶產業發展峰會”在大塘金熏衣草莊園召開。峰會確定了大塘金熏衣草莊園以婚慶產業發展為主題，從可持續發展的視角出發探討婚慶產業及其關聯的文創產業未來發展方向。區政府計劃依托大塘金熏衣草莊園建設法國南部風情小鎮，融合旅游、休閑、婚慶等相關產業。

依據Butler的旅游地生命周期理論，將大塘金熏衣草莊園的生命周期同樣劃分為6個階段。同樣結合Butler總結出旅游地生命周期理論各階段的特征，筆者也對大塘金作為旅游地的生命周期的6個階段的特點進行了總結（見表1）。

五、鄉村旅游產品創新發展建議

通過對大塘金熏衣草莊園的旅游地生命周期進行分析不難看出，大塘金在短短的幾年時間里經歷了整個生命周期，而且在理論的最后階段，大塘金采取了一定措施，通過重新定位成功地將一個低端的可能被淘汰的旅游地引向了另一個生機勃勃的旅游地生命周期。其中，大塘金熏衣草莊園對鄉村旅游產品的創新發展有一定的借鑒作用。

（一）注重當地政府的扶持政策

在鄉村旅游發展的初級階段，政府應該結合當地土地規劃對鄉村旅游產品的開發給予正確的規劃與定位，后期在鄉村旅游產品的發展過程中應在資金引入單位的篩選、運營主體的資質管理與監督、公共配套設施的修建，以及環境生態保護等方面進行統籌管理。只有這樣才能創建出健康、可持續的鄉村旅游產品。

在鄉村旅游發展的成熟階段，政府應主要進行宏觀層面的指導，運用法律、法規、政策等引導鄉村旅游的健康發展，為鄉村旅游的發展制定具有科學性的規劃，對鄉村旅游進行整體營銷，盡量減少對鄉村旅游的開發經營進行直接干預，應該著重強化政府的經濟服務職能，政府應轉化成為鄉村旅游“服務者”的角色。

（二）結合鄉村文化，塑造特色品牌

鄉村文化是鄉村旅游產品的靈魂。不同地區有著獨特的自然、文化稟賦。農業環境、農業景觀及其文化內涵是鄉村旅游的核心吸引物，鄉土性是其本質特征。鄉村旅游產品的開發與創新應該能夠體現鄉土文化的多樣性，鄉村應利用豐富的歷史、清晰的文化脈絡、獨特的地域風貌，打造出獨具特色的鄉村旅游產品，并對鄉村文化進行保護、提升，使之成為鄉村旅游中永不枯竭的創新資源。

大塘金在起步階段依靠自己的山地丘陵地形，發展種植業，最終選擇代表愛情的熏衣草種植來填補鄉村旅游的空白市場。在發展階段，大塘金在對外營銷宣傳中，一直都以熏衣草為特色，在旅游者心中塑造了一個紫色花海的品牌鄉村旅游形象。

（三）深化“旅游+”和全域旅游理念

2017年7月，國家旅游局發布的《全域旅游示范區創建工作導則》提出，“堅持融合發展、創新發展，豐富旅游產品，增加有效供給”。全域旅游發展應該更加注重旅游吸引物與各項產業結合的旅游+產品項目的開發，而不能僅僅局限于旅游吸引物自身的完善與升級，從而通過旅游+產品項目的開發，形成相關產業生態群落，進而推動區域經濟發展，深化“旅游+”和全域旅游的發展。

大塘金在復興階段，正是通過有效深化“旅游+”和全域旅游理念，將婚慶產業、制香工業等其他產業與旅游業進行融合發展，形成了自己獨特的愛情婚慶主題旅游地和制香旅游地，從而完成了旅游地的有一次生命的啟程，并使其在產業生態群中發揮著主導作用。

六、結語

本文通過對大塘金熏衣草莊園旅游地生命周期的分析，找出了大塘金熏衣草莊園的生命階段及其特征，提出了鄉村旅游產品發展創新的建議。在鄉村旅游產品的創新上，鄉村必須依據旅游地生命周期的階段理論，在政府的扶持下，結合自己的特色，進行產業融合，從而在全域旅游背景下立于不敗之地。當然，本文選取的大塘金熏衣草莊園屬于鄉村旅游產品創新上成功的例子，樣本略顯不足，所以肯定有結論不周詳之處。

（作者單位：南京工業大學浦江學院）