消費文化變遷對青年旅游消費的影響

欒海英

當代青年旅游者已經成為主導旅游消費的中堅力量。他們在改革開放的時代背景下成長起來，經歷了社會文化巨變，身處頗具爭議的后現代消費社會。社會文化的變遷使得青年群體的消費方式、消費觀念等都發生了變化。作為拉動消費的主力軍，青年群體的消費文化和消費習慣將對未來的旅游消費產生不可忽略的引導作用。所以探究消費文化的變遷對青年旅游消費的影響，有助于揭示青年群體的消費方式演變的深層次的社會根源、價值取向和心理特征，也能夠為以后旅游營銷人員制定有效策略提供參考。

一、當代青年及其消費潛力

（一）青年群體的成長背景

青年一詞的年齡界定在不同國家有不同的規定。聯合國教科文組織將14～34歲的人定義為青年，我國國家統計局將15～34歲的人定義為青年。

中國當下的青年群體主要由“80后”和“90后”組成，他們成長于改革開放的社會轉型和歷史巨變中，在嚴格的計劃生育政策下出生，特殊的家庭環境和時代背景深刻地影響著青年一代的成長。青年群體大部分是獨生子女，從小生活于較好的物質環境中，他們普遍受到良好的教育和新媒體環境的浸染。我國青年群體的成長具有深刻的時代性，他們既是中國的一個特色產物，又與不同文化背景的同齡人有明顯的共性。因此，研究當代青年的消費特征，需要在社會轉型這樣一個大的背景下，來了解和厘清中國當代青年消費文化的發展和變化。

中國的青年群體經歷了經濟迅速發展、多元文化涌入和全球一體化等社會巨變，形成了新穎、獨特的價值觀和行為方式，這必定會對其旅游消費行為產生深刻影響。我國青年群體人口數量十分龐大，其中蘊含著巨大的消費潛力。但目前學術界對旅游消費文化變遷研究尚不深入和系統，實證研究稍顯不足。

（二）青年旅游市場的巨大潛力

青年消費觀念是對社會的一種投資，由于青年對新事物接受得比較快，所以每一種嶄新的大眾消費觀念最早幾乎都是由青年首先嘗試的，因此，青年消費觀在很大程度上引領社會的消費潮流。“青年”和“大眾”2個概念都包含著性別、種族、教育程度和身份等各種意義，但在消費上，青年的觀念在受大眾流行影響的同時，更會直接影響大眾。

在后現代思潮的影響之下，20世紀80年代以來，國際旅游市場明顯出現了一些新的變化;進入90年代，一種全新的旅游消費模式正在形成。世界旅游組織指出隨著人們旅游消費行為的改變，世界旅游業開始邁進新的時代（New Age of Tourism，NAT）。在這個新的時代里，旅游業的各個環節都有了新的特點，而旅游消費也表現出以下特征：第一，旅游消費主體群的年齡結構發生了改變，中青年所占的比例逐步增大;第二，旅游市場不斷細分，原來整齊劃一的旅游市場不復存在;第三，游客的旅游意識開始發生變化。

未來，青年群體的消費能力將不斷提升，在不久的將來，青年群體必定會成為中國旅游產業的主導消費群體，這個是毋庸置疑的發展趨勢。研究青年群體消費文化變遷有助于人們更精準地了解他們的旅游需求，從而更好地進行旅游產品的開發和市場營銷，并準確地進行市場定位。

二、后現代消費文化

（一）后現代主義及其內涵

后現代主義是產生并流行于西方世界的一種理論范式和社會思潮。它顛覆了西方傳統的價值觀秩序和話語方式，促使西方國家進入新一輪的文化變遷。20世紀70年代開始，后現代主義迅速在建筑、繪畫、詩歌和文學中得到發展，20世紀80年代之后，后現代主義思潮逐漸在全球范圍內廣泛傳播。后現代主義強調多元化、個性自由、不確定性，反對普遍主義、強權主義，注重個體的自由發展，尤為注重文化的主體性、大眾化以及多元價值的共生。不管人們對現代性、后現代主義的實質怎么理解，可以肯定的是時代觀念發生了重大的、根本性的改變。筆者不同意把今天的時代理解為離經叛道、千奇百怪、自由放任。個性化、多元化、生態化、重視生活質量、重視人個性的完善和發展等應該是當今時代的特征。

（二）后現代消費文化

自19世紀起，消費主義就成為后現代主義的顯著特征。后現代社會中，人們的消費逐漸從物品的消費轉向符號消費，并且在新媒介的影響下，消費的形式、內容、主體都發生了巨大的變化。在后現代主義的影響下，人們渴望自我認同，希望通過消費能夠彰顯個人與眾不同之處。消費已經不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。

后現代消費文化自身具有極高的關注度。西方國家自20世紀60年代開始進入以消費為主導的后現代社會，消費成為后現代的表征與主導文化。后現代消費文化的研究逐漸得到重視，進入學術研究的中心地帶，出現了諸多后現代消費文化理論研究。這些研究來源多元，關注視角有所差異，但都認同后現代社會這一巨大轉折，同時對后現代消費文化展開反思與批判，開創了后現代消費文化研究的嶄新路徑。

在經濟全球化的背景下，隨著經濟和信息技術的飛速發展，中國社會文化呈現出復雜性、多樣性、可變性和持續性，并深刻地影響著人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。與之相適應的消費文化也呈現出前所未有的動態的變化過程。所以厘清受后現代消費文化影響的青年群體的消費特征是十分必要的。

三、當代青年的旅游消費行為特征

（一）當代青年的消費特征

中國是一個正在發生快速社會經濟轉型的文化大國，社會轉型期的消費者價值觀可能正處在一個逐漸摒棄傳統消費觀和認同現代消費觀的過程。價值觀內容的現代性與傳統性并存，這必將對旅游者的消費行為產生重要影響，也決定了中國旅游消費行為研究的復雜性和挑戰性。

作為即將崛起的新一代中產階層，青年群體是推動消費的主要力量，也必將推動經濟的持續增長。青年具有現時的消費能力，他們的消費理念與傳統的勤儉節約思維大相徑庭，消費觀念具有開放式、超前式的特點。在西方消費主義思想的影響下，青年群體表現出了明顯的品牌消費傾向，新媒介的發展使得西方消費觀念與消費方式深入青年們的內心。消費成為青年彰顯個性和自我定位的一種手段，開始逐漸倡導個性發展，主張個性彰顯，自身的體驗和自我的個性滿足是他們關注的焦點。青年群體力圖擺脫傳統工業上的流水線產品，反對標準化和整齊劃一，這意味著青年的消費需求在一定程度上變得更高級、更富有品味，審美更加多元、新潮。

青年群體目前多為大學生及職場新人，他們走在時尚前沿，個性獨特，追求與眾不同，以彰顯自我。這些變化都將逐漸改變中國社會的消費結構和消費習慣。所以了解青年群體的消費文化對于今后旅游市場的開發具有積極意義。

（二）青年群體旅游消費的后現代轉向

目前，旅游活動已成為促進GDP增長的重要產業。現代旅游業的發展導致市場上出現了大量的標準化、雷同化的旅游產品和服務，旅游活動儼然已經成為千篇一律的復制品。而青年旅游者渴望的是種類多樣、主動參與程度高、注重游客體驗和感情的后現代旅游形式。所以，單一化和無差別化的旅游產品難以激起青年旅游者的興趣，也無法滿足他們自身的個性化和多元化需求，他們期望獲得能夠滿足自己精神需求和物質需求的個性化體驗。

青年群體的旅游消費意愿和行為已經有了明顯的后現代特征，他們選擇的目的地不再單一傳統，而是指向多元，尤其追求原生態的旅游，喜歡獵奇探險。青年群體在旅游目的地的選擇上自我化傾向更加明顯，他們不鐘情于標準化旅游，消費也以個性化、感性化消費居多，旅游決策過程大多簡單隨意。

青年旅游群體的消費更加開放包容，對未來的消費持樂觀態度，以超前消費、享樂消費為主要模式;在消費內容上，追求目的地內容多樣化、旅游體驗品質化;既向往傳統的熱門旅游目的地，又對冷門的小眾目的地也充滿好奇心和探索欲。與以往的走馬觀花的形式不同，他們追求旅游目的地的深度體驗，會盡量避免標準化、重復化。并且隨著互聯網技術的發達，他們獲取信息的渠道眾多，因而對旅游產品和服務的期望值也較高。個性化、特色化與體驗化旅游產品是后現代旅游的重要元素，也是旅游持續發展的支撐點。

作為大眾體驗型旅游，后現代旅游不同于傳統的精英體驗型旅游，它需要滿足旅游者休閑、經濟、體驗等需要。鑒于青年旅游者消費行為的后現代轉向，旅游企業應當深入分析該細分市場的構成及其旅游者的各方面因素，如心理、個性特點、消費偏好甚至成長環境、家庭結構等，深入了解青年群體的旅游消費需求，以便更有針對性地選擇有效的旅游營銷方式。

（作者單位：青島大學旅游與地理科學學院）