新型交易模式下瓶貯年份酒價格的合理性檢驗研究

諶超 牟靜然 李金

摘要：白酒具有三千多年的發展史，是中華民族重要的非物質文化遺產之一，隨著我國文化自信政策的推進，白酒產業發生著改變。近年來，多家酒企創新地以年份來區分產品檔次，先后推出瓶貯年份酒，并結合新型電子商務交易模式，使價格隨市場供求變化，打破了白酒產業從前單一使用成本加成定價法的定價體系。但在創新發展的同時，瓶貯年份酒定價體系中的問題也暴露出來：定價體系不完善、定價標準不統一且定價合理性未得到驗證。本文基于新型電子商務交易模式，針對瓶貯年份酒定價合理性進行研究，探究瓶貯年份酒在交易中實際定價的合理性。通過建立CAPM模型，發現瓶貯年份酒實際交易價格與理論價格之間的差距，并對瓶貯年份酒定價體系的完善提出建議，從而促進瓶貯年份酒定價體系的發展及整個白酒行業標準化進程。

關鍵詞：瓶貯年份酒；定價合理性；CAPM模型；電子商務

白酒產業作為我國傳統產業之一，對我國經濟及文化發展均發揮著至關重要的作用。在白酒行業供給側改革中，年份酒高品質的特點使其成為白酒行業轉型升級的關鍵一環。近年來，年份酒市場逐漸由“賣方市場”轉向“買方市場”，年份酒新型電子商務交易模式順勢而生，價格成為調整和反應市場供需的核心因素。本文研究的問題是：在新型電子商務交易模式下瓶貯年份酒交易價格是否合理？

目前我國白酒產業正處于深度調整期，而年份酒作為白酒行業轉型升級的中堅力量，其市場內存在的問題引起了學者的廣泛關注。國內有關年份酒的研究主要集中于探討年份酒營銷管理、年份酒的行業標準、年份酒鑒定方法及年份酒在白酒行業轉型中的作用，關于年份酒定價的研究很少，對年份酒價格合理性的深入研究更少。本文以中國酒交中心上線的五種瓶貯年份酒為對象，研究在新型電子商務交易模式下各年份酒交易價格與市場波動之間的關系，并通過實例驗證目前瓶貯年份酒價格的合理性，針對瓶貯年份酒定價體系提出政策建議。區別于年份酒，本文研究的瓶貯年份酒，是指以產品灌裝時生產噴碼標注的批次日期作為產品年份的計算依據，自生產噴碼標注的批次年份作為起算年份，至該產品在中國酒交中心上線交易之日的當下年份止，5年以上的瓶貯酒類產品，稱之為“瓶貯年份酒”。

一、瓶貯年份酒交易價格研究

（一）年份化定價法下年份酒交易價格研究

年份化定價法是年份酒市場中較早出現的定價方法。酒企在根據年份制定初始價格，隨著年份的增加，酒價呈階梯式上漲，并且上升幅度隨年份的增加而增大。上市后，基于上市價格進行交易，并且價格在短期內保持不變。年份化定價法出現較早，在近幾年白酒行業的發展中，其缺陷逐漸顯現：年份酒的價格很大程度上由酒企控制，不能靈活的反應市場供需之間的變化，因此不利于建立消費者信心也不有益于白酒行業進行供給側改革。

（二）新型電子商務交易模式下年份酒交易價格研究

該定價方法建立在新型電子商務交易模式的基礎上，運用電子商務相關技術，促進瓶貯年份酒市場由“賣方市場”向“買方市場”轉移，增加消費者對酒價的影響能力，有利于提高價格透明度以及調整年份酒供給，彌補年份化定價法存在的不足。依據中國酒交中心提供的信息，對于平臺上交易的瓶貯年份酒，目前其初始價格由廠家建議價、專家指導價與交易中心測算數據三者加權平均計算而得，上線之后市場交易價格根據消費者購買情況發生變動，類似于股票市場交易。

現新型電子商務交易模式下的定價方法中初始定價是否合理？在市場交易過程中的價格變化是否合理？這些都是探究年份酒定價合理性中亟待解決的問題。基于此，本文旨在探討新型電子商務模式下瓶貯年份酒交易中價格變化的合理性，針對初始定價合理性的研究將在下一步開展。

二、瓶貯年份酒交易價格模型研究

（一）模型建立

在新型電子商務交易模式下，瓶貯年份酒交易類似于證券交易，因此本研究對于瓶貯年份酒交易價格合理性檢驗采用資本市場理論和資本組合理論經典模型——資本資產定價模型（ ），由學者夏普在1973年提出。

該模型主要應用于證券市場，將一種證券或者投資組合的預期收益率 用以下公式表示：

其中， （ ） 為無風險收益率，即純粹的貨幣時間價值，比較典型的計算無風險收益率的方法是以平價發行的十年期美國政府債券票面利率作為 。 為市場預期收益率（ ），指在不確定的條件下，預測資產未來可實現的收益率。 為證券或投資組合的 系數，是用來衡量一種證券或一個投資組合相對總體市場波動性的一種風險評估工具。 則表示市場溢價（ ）。

從公式可以看出，該理論認為，如果投資者想要獲得溢價，即無風險收益率以外的收益，需要承受額外的風險。 作為反映證券或投資組合相對市場波動性的指標，成為測算債券或投資組合帶來額外收益的關鍵。

（二）參數計算

本研究依據CAPM資本資產定價模型，首先通過2018年4月16日至9月28日共116個數據計算確定各種瓶貯年份酒的 系數，且假定 在短期內保持不變，并確定無風險收益率 。其次，采用2018年10月8日至11月6日共22個數據，結合已計算出的各瓶貯年份酒 與無風險收益率 ，依據公式求出各瓶貯年份酒的理論預期收益率，得到瓶貯年份酒的理論價格，對比理論價格與實際價格，從而檢驗瓶貯年份酒交易價格合理性。

1.計算 系數

根據 系數公式， 的計算基于各瓶貯年份酒與市場收益的協方差 和市場收益率方差 ，而 和 的計算需要市場收益率 及單只瓶貯年份酒收益率 的數據。因此，首先分別計算 和 ，進而計算 與 ，最后算出 系數。

市場收益率 計算

由于目前我國瓶貯年份酒市場尚未形成完善的價格體系，價格數據難以獲得，因此采取白酒市場中主要上市公司股票收盤價格代替。首先進行樣本的選取，本研究主要考慮到數據的可靠性，選取白酒市場上市值占比較大且數據完整的十八家企業作為樣本。其次，進行數據的收集，通過東方財富網和同花順股票行情系統收集十八家白酒企業的股票每日收盤價，考慮到數據的一致性，股票數據時間區間選取2018年4月16日至9月28日，與中國酒交中心提供的價格數據時間區間保持一致。