茅臺酒國際市場狀況及發展對策初探

摘要：“風味隔壁三家醉，雨后開瓶十里芳”，貴州茅臺酒醬香突出，優雅細膩，酒體醇厚，回味悠長。作為我國的“國酒”，茅臺酒已經有了800多年的歷史，其歷史名酒的形象早已深入人心，廣泛受到國內外專業人士和消費者的贊譽，是我國重要的文化遺產和經濟支柱，甚至可以說是我國國際形象的一部分。1851年世博會，茅臺“一摔成名”，從那以后“國酒茅臺”的名號便開始打響。本文將針對茅臺酒的國際市場狀況進行分析，并且根據其發展的問題給出相應的對策。

關鍵詞：茅臺酒；國際市場狀況；發展對策；分析

茅臺酒作為我國的八大名酒之首，酒的品質是毋庸置疑的。以其獨特的釀造環境和釀造技藝，茅臺酒在國內外的影響力是其他的國產名酒無法比擬的，它在國際上的形象是獨一無二的。工藝的獨特性、釀造環境的特殊性、釀酒歷史的悠久等復雜因素共同鑄就了“茅臺”這樣的著名品牌。茅臺酒既然以“國酒”的形象示人，那么它的品牌效應就顯露無疑。品牌效應主要體現在悠久的釀造歷史、頂級的內在質量、獨特的釀造環境、深厚的酒文化等方面，這些都是“茅臺”能夠在國內外名酒市場上得以立足的主要因素。加上國人對民族品牌的自然的喜愛，“茅臺”從品牌的認知度上作為“國酒”就是無可替代的，這對于它進一步擴大國際市場影響力是非常有利的。

一、茅臺酒國際市場現狀分析

中國白酒的國際化一直以來是我國白酒行業極為關注的問題，白酒要想開拓國外市場，僅僅依靠自己獨立的品牌是很難做到的，尤其是品牌較為普通的白酒，在國內高端酒市場尚且難以掙得一席之地，就更不用說國際高端酒市場了。因此中國白酒想要國際化，想要順利進入國際高端酒市場就需要有領頭羊來幫助打開國際市場，為中國的白酒在國際上樹立良好的形象，擴大白酒的影響力，就目前而言，“茅臺”的國際影響力是最為適合的。1851年世博會上，茅臺酒就已經讓世界知道了它的魅力，現在需要做的就是將“茅臺”這一品牌成功的在世界上打響。

根據數據分析，貴州茅臺的國際業務收入從2002年的1億元上升到了2016年的20.7億元，增長幅度非常大，這是茅臺酒在國際高端酒市場打拼的結果，是值得肯定的，對“茅臺”進一步開拓國際市場是利好消息，對于我國白酒進入世界高端酒市場也是有好處的。從國際業務收入占主營業務收入的比例角度來看，國際業務收入占比還是較低，可以了解到這并非是貴州茅臺酒股份有限公司的主要核心業務，茅臺酒的主要市場還是在國內，而且占比最高的年份偏偏靠前，這證明國際市場業務狀況表面上逐步走高，但實際上占比減小，這是不容樂觀的。在國際業務收入持續走高的同時，茅臺酒的國際化發展是有也存在其難以解決的問題，這也就造成了“茅臺”品牌的國際業務份額在逐漸的下降，這些因素包括國際人士對酒品的喜好、品牌的國際效應等因素。

二、茅臺酒的國際市場發展阻礙因素探究

1.偽“茅臺”的出現使“茅臺”真假難辨

茅臺酒作為享譽國內外的名酒，其經濟價值是非常大的，對于正品茅臺酒廠來說這一點必須意識到，產品質量一定要保持在一個穩定的高水準上，這是對消費者和國際市場得負責任的態度，是進一步開拓國際市場的底線。但是我國的“造假”產業也是非常“發達”的，各行各業都受到了假貨的沖擊，高端酒市場也是如此，大量的假酒的混入對于中國正品高端白酒的打擊是非常大的。假酒的制作成本低廉，收益卻很高，制作較為嚴謹的假酒一般不經過專業品酒師的堅定，對于普通消費者來說是難以分辨的。尤其是對于茅臺酒這種國內名酒第一檔的產品，更是被假酒制造商們研究的非常透徹，更容易魚目混珠，一方面擠占茅臺酒的銷售渠道，另一方面破壞“茅臺”的品牌效應，使得廣大消費者產生“茅臺” 不負責任的形象，使“茅臺”品牌大打折扣，給茅臺酒廠帶來巨大的經濟損失，自然其國際市場的業務也會受到一定的不利影響。

2. 眾“茅臺”的推出使“茅臺”品牌大打折扣

“茅臺”品牌是進一步開拓國際市場的通行證，只要這個牌子屹立不倒，能夠得到廣泛認可，國際市場的業務一般不會縮水。 “茅臺”作為國內最高檔的白酒，在消費者的心里已經屬于奢侈品，“茅臺”如果持續保持高檔的姿態，那么他的品牌效應就不會被弱化，但是“茅臺”不滿足于高檔酒市場，目光也瞄準了中低檔白酒的市場，陸續推出了“茅臺王子酒”“茅臺液”等中低檔白酒。雖然打著“茅臺”的旗號，借了“茅臺”的影響力，但是品質卻實打實的降低了檔次，這種營銷行為表面上是擴展了白酒市場，實際上傷害了“茅臺”的品牌效應，使得茅臺酒不再具有適應于國際市場的高等級白酒影響力，令品牌打了折扣，對于“茅臺”國際市場業務的擴大也會產生不利的影響。

三、茅臺酒的國際市場發展的對應策略

1.堅決聯合政府部門，維護茅臺酒市場

假酒的生產與銷售往往有簡單而保密的鏈條，這對于正品茅臺酒的沖擊很大。針對這個頑疾，真品茅臺生產廠商應該果斷與政府相關部門聯合打假，為政府部門提供專業的鑒酒人才。提高假酒的市場搜索，先從銷售途徑入手，切斷假酒的供貨和銷售渠道，降低市場上的假酒的數量，將假酒生產供應與市場銷售割裂開來。及時向廣大市民提供茅臺酒的甄別方法，宣傳茅臺酒對人體健康的益處與假冒偽劣產品的危害，之后再聯合公安部門，針對制假售假窩點展開行動，搗毀窩點，并且集中銷毀假酒。除此之外，在各大中城市增加茅臺專營店的數量，形成局部連鎖的形式，在全國構建線下銷售網絡。這樣的行動有利于減少假酒的數量，一定程度上鞏固“茅臺”的品牌效應。

2.堅持品牌定位，拓寬國際市場份額

“茅臺”的品牌需要自身來穩固，除去針對假酒的行動之外，茅臺酒也要減少對中低端白酒市場的介入，堅持做高檔白酒的一流品牌，始終保持高端白酒市場的領頭羊身份，不要自降身價，自毀品牌。目前 “茅臺”要做的不僅僅是鞏固國內市場的份額并逐步提高，更重要的是持續擴展國際高端酒市場，國際上的專業人士和消費者認可的是正牌的醇香馥郁的“茅臺酒”而不是借用了“茅臺”名號的中低端白酒。下大力氣著力專研釀造技藝，不斷提升酒的品質，持續推出更高端產品，逐漸占領國家市場并不斷提升市場份額。在此基礎上堅持資本說話，加強國際市場上的促銷、營銷和廣告力度，提高國際影響力。另外，要盡量提升“茅臺”在國際上的品牌形象，給國際市場一個負責任、人性化、擁有雄厚資本的良好的形象。

茅臺酒作為我國的國酒，從它被世界接納開始就已經具有了國際的影響力，相信現在的國際業務低迷的現狀是暫時的，“茅臺”可以通過自身的努力不斷創造更高端的中國制造、加大品牌效應的鞏固和產品質量的持續穩定高水準，逐步擴展國際市場的業務，明確品牌定位，實施品牌人性化策略，塑造良好的品牌形象和優秀的企業文化，促進中國茅臺酒國際化更好地發展，并為中國的白酒業打通國際渠道走向世界做出表率。

參考文獻：

[1] 郭旭，張穎，王鑫等.茅臺酒國際市場狀況及發展對策研究[J].釀酒科技，2017，（6）：126-132.

[2] 劉鐵鑒，張琦.標準“走出去”助推產業國際化蒙古國采用中國茅臺酒指標參數實例[J].中國標準化，2018，（11）：30-31.

[3] 加速國際化“文化茅臺”走進澳洲品牌推介活動在悉尼舉行[J].中國食品，2018，（12）：77.

[4] 閻澤川.茅臺酒獲國際大獎后的一場糊涂官司[J].文史博覽，2017，（9）：29.

[5] 季克良.酒與健康——在2017年上海國際酒交會白酒健康論壇上的發言[J].釀酒，2018，45（1）：3-4.

[6] 李聰聰.貴州茅臺酒文化全球對比分析及世界遺產價值[D].貴州師范大學，2017.

作者簡介：

劉渝蓉（1973年—）女，漢族，甘肅蘭州人，大專，總經理，研究方向：貴州茅臺的市場分析。