波特五力分析法在投資戰略中的應用

谷才寶

摘要：在當前煤炭企業形式不好，特別是中小煤炭企業面臨關閉的大形勢下，投資非煤產業、尋找合適的投資項目需要進行科學的分析論證。本文結合集團投資需要，采取波特五力分析法對擬投資的兩個項目，從供應商、購買者、潛在進入者、同行競爭者和替代品五個方面進行對比分析，為集團正確決策提供了科學依據。

關鍵詞：波特五力分析;投資;戰略

一、A、B 兩種投資方案概述

xx集團公司系一家以煤炭生產為主，集汽配、機械于一體的綜合型企業，在當前煤炭市場不景氣的情況下，按照“鞏固煤炭主業，大力發展非煤產業”的多元化戰略，經過廣泛考察、科學論證，公司初步擬定了以下兩個非煤產業的投資方案：

（一）A方案：年產10萬噸長石粉工程概況

項目總投資5353.48萬元，全部為企業自籌資金。其中建設投資為5191.28萬元，鋪底流動資金為162.20萬元。項目年平均產品銷售收入3578萬元，實現利潤總額968.66萬元，稅后利潤649萬元，投資利潤率16.9%，全部投資回收期6.07年，凈現值（i=8%）為 2288.73萬元。

（二）B方案：年產100萬件模鍛件生產基地項目概況（一期）

該項目預計總投資15億人民幣，其中流動資金3億人民幣，分3期進行建設。其中第一期采用2500、4000噸熱模鍛壓力機生產線，總投資1.1億元，產量59萬件（約）3744噸，預計售收入5196萬元，實現利潤1281.6萬元;稅后凈利858.67萬元，投資利潤率11.65%，投資回收期8.2年，現金凈流量2888萬元。

二、波特五力分析法原理

波特五力模型圖表：（見圖1）

邁克爾.波特（Michael E.Porter）是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界上少數最有影響的管理學家之一。波特對于競爭戰略理論做出了非常重要的貢獻，“五種競爭力量”——分析產業環境的結構化方法就是他的杰出思想.其五力模型圖提供了分析每一力強度的一系列因素。模型基于的邏輯是：當力的強度增加時，行業環境變的更加不友好，而整體行業收益率將下滑。

三、對A方案的五力分析

（一）供應商的威脅：該項目長石粉的主要原料是鉀長石，根據中國建筑材料工業地質勘查中心山東總隊提交的《山東省寧陽縣茂公山長石礦區詳查報告》記載：茂公山長石礦區探明的內蘊經濟資源量（331）56.69萬噸，控制的內蘊經濟資源量（332）31.03萬噸，推斷的內蘊經濟資源量（333）512.06萬噸，合計（331+332+333） 599.78萬噸?？梢?，長石粉的生產有足夠的長石資源，該項目集開采、加工于一體，不存在來自供應商的威脅。

（二）潛在進入者的威脅：經和中國建筑材料工業地質勘查中心山東總隊協商，通過有償轉讓獲得該礦的探礦權，已經領取勘查許可證，可見集團公司對該礦區的長石資源享有“獨占權”。由于資源的有限性和不可再生性，新進入者的威脅力很小。

（三）替代品的威脅：由于長石礦物富含鉀、鈉等堿金屬，熔融溫度較低（1100 ～ 1200℃），熔融間隔較長，并具有較強的助熔性和較高的化學穩定性，所以它被廣泛地應用于玻璃、陶瓷等工業部門。由于其獨特的結構，替代品的可獲得性很小，來自替代品的威脅力可忽略。

（四）同行競爭者的威脅：主要競爭對手來自山東省內外。

省內競爭對手情況要好些。山東省內目前長石產地主要有牟平、沂源、萊陽、臨朐、萊蕪等地。而省內長石產量較大的只有牟平，但它是生產納長石，主要用于玻璃纖維原料，其他這些企業雖是生產鉀長石，但因產量小，原始狀粗加工，產品質量不穩定，故很難在玻璃行業和大型陶瓷企業打開銷路和市場。

（五）購買者的威脅：由于長石用途十分廣泛，故此，它的國內外市場供應狀況也較好。據國內有關資料統計，我國玻璃行業用長石每年需用量約150萬噸，陶瓷行業用長石每年需求量約300萬噸，其他行業用約40萬噸，合計約500萬噸，再加上我國每年出口量約在90～100萬噸，總計國內長石年生產總量約在600萬噸左右。

隨著工業生產的快速發展和優質陶瓷原料的逐漸減少，我們預計，無論是陶瓷工業用和玻璃工業用還是其他行業用長石粉，它的市場價格將會逐步上升，而優質長石粉原料將會愈來愈少。可見，購買者的議價能力在降低，來自購買者的威脅將愈來愈小。

四、對B方案的五力分析

（一）供應商的威脅：該方案中，購買設備將是最主要的資金投資，主要的設備---熱模鍛壓力機將分別從德國、俄羅斯進口。由于國外設備技術先進，其要價也將不菲，來自設備供應商的威脅力會很大。在生產過程中主要的消耗是鋼材和電力，鋼材市場價格波動較大，也將直接影響產品成本。

（二）潛在進入者的威脅：該方案由于“工藝技術方案采用以熱模鍛壓力機為主機組建的鍛造生產線，該工藝技術方案在國內乃至國際處于領先地位”。“熱模鍛壓力機需引進德國和俄羅斯設備”，此外，該項目需要投入的資金巨大，3期總投資達15億元，第一期投資也要1.1個億。可見，進入該項目的壁壘很高，沒有雄厚的資金優勢、先進的技術優勢，新的投資者很難進入，來自潛在進入者的威脅不大。

（三）替代產品的威脅：本項目的主要產品為汽車發動機曲軸鍛坯和汽車轉向節鍛坯件，目前尚沒有替代產品，來自替代產品的威脅不大。

（四）同行競爭者的威脅：從我們掌握的情況看，盡管國內曲軸鍛造生產線不少，但壓力機線目前和未來只有8條可以用于生產曲軸。其它生產線主要用于下列項目：生產葉片、航空鍛件、大齒輪坯和汽車轉向節等。為此目前擔心8條線以外生產線的競爭是沒有理由的。

從市場的觀點看，未來中國曲軸生產必須注重精度和內部質量。目前使用老式鍛錘生產的曲軸已遠遠不能適應未來發展的需要。上新線替代這些高耗能、高污染和低質量的設備勢在必行?？梢姡M管存在來自國內同行競爭者的威脅，但由于該項目工藝技術先進，產品質量好，如果在市場營銷中實行“提供高品質產品，實現低交付成本”市場競爭戰略，將具有較強的競爭能力。

（五）來自購買者的威脅：100萬件模鍛件生產基地項目，以山東市場為基地，以國際市場為突破口。市場營銷與定向客戶，當前主要的客戶為國內：濰坊柴油機廠、重慶發動機廠、杭州發動機廠;國際：美國ucf公司。

從對國內市場需求預測分析來看，汽車工業所需要的模鍛件占汽車金屬零部件的20%左右，大量的汽車模鍛件要通過模鍛生產來完成，僅是汽車行業每年需要模鍛件300-400萬噸。可見，該項目有廣闊的市場前景。

但是，有以下2點需要注意：

一是在整個汽車組配件行業，由于購買者少（汽車廠商），供應商多（組件廠商），因此購買者對行業的公司享有很大優勢，它們規定產品的規格、交付時間、甚至價格。

二是在國內目前汽車價格不斷降低的形勢下，汽車制造商為降低成本，采取降低配件價格、延期付款等手段，將對供應商帶來很大的壓力。

由此可見，來自購買者的議價能力很強、威脅力很大。

五、比較及建議

A方案：五種力量的威脅力都不大。其中，較大的威脅來自購買者，其次是同行業競爭者，再次分別為潛在進入者、替代品、供應商。目前，五種力量不會有大的變化，從長遠看，形勢的變化將對企業更加有利。因此，A方案可行，該項目收益穩定，風險較小，可以投資。

B方案：在五種力量中按威脅力由大到小依次排列為：購買者、同行競爭者、供應商、潛在進入者、替代品。其中，來自購買者、同行競爭者的威脅都很大。所以，盡管B方案的投資收益比較可觀，但行業競爭激烈，風險較大，應慎重投資

兩方案比較：A方案優于B方案。

A方案投資少、風險低、見效快，而且經過了幾年的前期勘探、研究、論證，已經具備了投資的條件，建議盡快進入實施階段。

B方案雖然可行，但總體投資大、市場競爭性強、風險較高，建議在投資上應考慮市場變化趨勢和公司的現有實力，量力而行。