全域旅游背景下旅游形象宣傳研究

金婷婷

2010年后，我國旅游業逐步進入全域旅游發展階段，本文以此為背景，結合四平市旅游經濟發展方向，分析四平市旅游形象宣傳現狀，并依據成熟的企業識別系統（GIS）對四平市旅游形象宣傳建設從理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三方面進行設計探究。

引言

根據國家統計局數據發布，2012-2017年第三產業對GDP的貢獻率一直在45%以上，并有持續增長態勢;2017年全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%;旅游直接就業2 825萬人，旅游直接和間接就業7 990萬人，占全國就業總人口的10.28%。

發展服務業是實現我國居民經濟增長的重要措施之一，且旅游業也是服務業中帶動性最強的產業。40年來，旅游業迅速發展，原有的初級旅游已經不能滿足人們日益增長的旅游新需求，旅游這杯“美酒”也怕“巷子深”。隨時代的發展，旅游發展任務由分蛋糕發展成為做蛋糕，而對于如何將這旅游這塊蛋糕做得更大、更好、更精這一問題，市場識別的第一步——旅游形象宣傳，成為旅游地區可持續發展的必然選擇。

一、全域背景下四平市旅游形象宣傳需求

第三屆全域旅游推進會發布的《全域旅游發展報告2017》顯示，2016年全國全域旅游創建單位新增項目7 043個，實際完成投資3 249億元，占旅游投資總額的25%，全域旅游相關投資不斷增長。作為國家戰略，全域旅游得到深入推廣，逐漸成為了旅游產業轉型升級和地方經濟協調發展的新動能。2010年，四平被正式批準為“國家可持續發展實驗區”，由此，其成為吉林省首個地級國家可持續發展實驗區。四平市以此為契機，努力把四平建設成生態建設與產業發展相融合、循環經濟深入發展的先行樣板和可持續發展的示范窗口。以旅游產業帶動經濟發展將成為四平市經濟發展中的必經之路。2014年，四平市人民政府辦公室〔2014〕26號文件提出，以加快推進旅游產業升級、打造文化旅游強市為目標，量化全市旅游行業績效考核指標，深化責任機制，挖掘地方特色文化，加快項目建設，提升產業規模和質量，優化產業結構，拓展產業鏈條，努力實現四平旅游產業趕超隆起。2016年11月2日，“四平市伊通滿族自治縣”入選國家旅游局確定的全國第二批“國家全域旅游示范區”創建名單。四平市委、市政府堅持把旅游業發展融入到城市建設的系統工程之中，發展全域旅游，進一步提出健康城、旅游城、智慧城、平安城和文明城“五城聯創”的重大舉措，不斷加大推進“旅游城”建設力度，通過深入挖掘旅游資源，發展旅游產業，打造全域旅游發展模式，促進四平經濟社會發展。

在全域旅游背景下，旅游形象宣傳作為推廣旅游重要途徑，依托旅游資源、區位、經濟和規劃背景，確定四平市現有旅游形象，改良、創新、完善宣傳形象，是實現四平市旅游經濟發展的基礎建設需求。

表1 四平旅游情況一覽表

二、四平市旅游形象宣傳資源依托

（一）自然地理資源

四平四季分明、氣候宜人。位于北緯42°31'～44°09'、東經123°17'～125°49'，屬于中溫帶濕潤季風氣候區。地勢以平原為主，東南高、西北低，海拔高度100～500 m。以京哈鐵路為界，東部屬長白山余脈的丘陵地區;西部為松遼平原的一部分，接壤科爾沁草原，地勢稍有起伏;中部為平原地區，地勢平坦，平原約占總面積的79%，適宜種植多種農作物，素有東北三大糧倉之一的美譽，是全國重點商品糧生產基地。境內主要河流為東遼河及其支流，邊緣地區還有西遼河、伊通河、輝發河等。

（二）歷史人文資源

四平是一座年輕的城市，但是有著悠久的歷史，其歷史最早可追溯到殷周時期，留有夫余、高勾、契丹和女真遺跡，滿、蒙、朝族文化流傳至今。二龍湖畔燕國古城遺址，是漢民族最早開發東北的見證。距市區30 km的葉赫滿族鎮，是清代孝慈高皇后的出生地，慈禧、隆裕兩皇后的祖籍地。清末著名愛國將領依克唐阿將軍、打響中華民族抗戰第一槍的馬占山將軍、著名愛國人士杜重遠先生、張學良將軍的夫人于鳳至女士都出生于此。四平市擁有非物質文化遺產13項、省級非物質文化遺產傳承基地1處、文物保護單位56處、國家級景區12處。

三、四平市旅游形象宣傳現狀

（一）紅色旅游形象宣傳成熟，構成了四平旅游形象宣傳的主體

四平在解放戰爭時期“四戰四平”戰役而聞名中外，被譽為“東方馬德里”，是全國紅色旅游第26條線路的第1站。四平烈士陵園被評為國家級重點烈士建筑物保護單位、全國百家愛國主義教育示范基地、全國百個紅色旅游經典景區之一和省級愛國主義教育基地，入選《全國紅色旅游景點景區名錄》。四平戰役紀念館是5A級景區、紅色之旅的圣地、青少年教育基地，2016年12月，入選《全國紅色旅游景點景區名錄》。四平烈士紀念塔于1994年由中共吉林省委、吉林省人民政府，確定為吉林省愛國主義教育基地。近幾年四平塔子山戰斗遺址紅色教育基地建設已基本完成，并開始接待全市人民、全國烈士家屬和各企事業單位和退休職工等愛國教育和旅游。四平紅色資源和歷史的獨特性構成了四平英雄城主要旅游形象。

（二）政府管理部門旅游形象宣傳規劃處于轉型探索階段

四平市在“十三五”旅游業發展專項規劃中，提出四平全域旅游發展戰略是，建設以滿族民俗文化為龍頭、“紅色旅游——休閑度假旅游——旅游特色鄉村——城市旅游綜合體——城市旅游服務區域”為框架結構的四平旅游全區域格局。全市旅游2017年工作重點任務安排中，提出探索布局“美麗四平四季游”框架結構。市文廣新局（旅發委）2018年工作安排，要求扎實推進“商旅興市”“文化鑄市”，將建設和發展滿族文化區、二龍或生態保護示范區、塔子山四平戰役文化園、鄉村旅游和節事旅游作為旅游工作重點。2018年下半年，在中共四平市委和四平市人民政府聯合在關于推進避暑休閑產業創新發展的實施意見中，提出為建設新時代“美麗四平、幸福家園”，要努力將四平市建設成為吉林省避暑休閑旅游名城。需要注意的是，政府管理部門在四平市旅游形象宣傳理念規劃方面并未進行統一明確，其目前正處于結合全國全域旅游的需求進行探索轉型階段，還需進一步進行整合完善。

表2 各大旅游網站關于四平旅游形象宣傳統計

（三）企業市場宣傳較為薄弱，旅游市場熟識度低

2013-2017年，四平旅游在接待人次和旅游收入方面呈不斷上升趨勢，這與國家全域旅游發展和四平市近幾年大力發展旅游事業密不可分。但從四平市的旅游業數據總量上看（見表1），無論從省內發展來看，還是從全國旅游業發展整體來看，還處于中低端水平。

旅游者如今旅游優選網絡推薦，筆者從全國知名旅游網站中選取7個（攜程、去哪、途牛、驢媽媽、同程、馬蜂窩和貓途鷹），對景點數量、旅游線路產品、美食特色和游記攻略方面的旅游形象宣傳進行數據統計分析（數據截至2018年12月），具體內容見表2。

通過幾大旅游網絡銷售平臺相關內容和數據可知，第一，有關四平旅游景點宣傳總體數量偏少，攜程的151個景點中有31個景點有網絡評論，其中，有15余個景點評論只有1～2條評價，另外大多數的景點屬于“養在深閨人未識”。第二，旅游線路宣傳寥寥可數，去哪、馬蜂窩、貓頭鷹均未推出旅游線路產品。第三，特色美食宣傳數量偏少，同程和馬蜂窩雖數量較多，但能突出本地獨有特色食品的寥寥可數。第四，在游記攻略方面，攜程數目最多，為29篇，途牛、驢媽媽、同程3家企業的游記攻略中只是對景點的基本簡介。第五，這幾家大型網絡平臺在旅游線路和產品中，共同提及的是葉赫皇家滑雪產品，可見，企業和市場對四平旅游形象宣傳側重于互動性較強的葉赫冰雪旅游項目。

（四）可開發旅游形象宣傳新機遇大

迪士尼本無任何人文歷史資源，卻被人們利用各類童話形象打造成了適宜全世界男女老少的旅游大咖;中國橫店鎮，本是名不見經傳的小鎮，沒有什么優良旅游資源，但卻因一個影視基地品牌成為全國知名旅游景區。四平旅游資源總數較少，在旅游形象宣傳方面，除“四戰四平”外，其他旅游形象熟識度并不高，但正是因為其旅游形象具有非熟識性，所以其旅游形象宣傳的可塑性、可創造性空間很大。

四、四平市旅游形象宣傳建設

旅游形象宣傳目的主要包括三方面：一是吸引潛在旅游者到達旅游目的地，完成旅游行為;二是針對已游覽旅游者，完善和提升本地旅游形象，或使游客成為良好顧客，自發進行對外宣傳;三是打造優勢旅游形象品牌，提高旅游競爭力。吸引潛在旅游者是基礎，在此基礎上，景區需要打造及完善優勢旅游形象品牌，保證旅游形象宣傳設計與本地區旅游資源吻合并能實現互助性增長。依據成熟的企業識別系統（Corporate Identity System，簡稱CIS），對旅游形象宣傳建設，從理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三方面進行設計探究。

圖1 四平市旅游理念設計（以四平市行政地區劃分）

（一）旅游形象宣傳理念識別（MI），凸顯旅游地內涵形象宣傳

理念識別在旅游形象宣傳中是四平市本質特征的體現，是旅游形象識別系統的核心內容。通過四平市旅游近兩年的規劃，可以看出四平處于旅游形象宣傳轉型階段，正在探索打造四平宜游、避暑休閑等旅游形象。基于四平市旅游基礎資源、設施和市場成熟度可知，在轉型過渡期，建立獨特性、不可替代性的旅游形象理念，是四平市在日以激烈的旅游市場環境下，形成競爭優勢的關鍵。

1.一級理念。我國各旅游地區多采用旅游口號來表達理念，較成功的理念口號大體涵蓋兩種要素，一是人文精神，二是特色風貌。如杭州的“愛情之都、天堂城市”、云南的“七彩云南、夢幻麗江”、青島的“心隨帆動、駛向成功”、義務的“小商品的海洋、購物者的天堂”。

四平是東北地區重要的交通樞紐和物流節點城市，距離省會長春市106 km、沈陽市180 km，位于兩大省會城市居間節點，旅游自然資源和人文習俗資源在東北區域有一定的重復性。北有“北國春城”“霧凇冰雪，真情吉林”，南有“游遼寧奇特景觀、覽關東民俗風情”“浪漫之都、遼寧大連”。在這種情況下，四平市在理念識別設計上一定要突出自身的獨優性，在這一方面，四平旅游文旅局提出的“美麗四平四季游”是一個好的開端。而對于如何避免地理和文化的遮蔽效應，四平市還將繼續探索。

2.二級理念。一個旅游地的旅游資源往往具有多樣性特點，一個總理念不可能涵蓋旅游地所有旅游資源形象，所以在理念設計時可以在大理念下構建小理念，以小理念支撐大理念。模式如圖一（以四平市行政地區劃分）、圖二（以資源特點劃分），或圖一、圖二兩種模式相結合（行政地區和資源相結合）等。

（二）旅游形象宣傳視覺識別（VI），做好顯隱性旅游接待形象宣傳

圖2 四平市旅游理念設計（以資源特點劃分）

旅游形象宣傳視覺識別就是用完整、體系的視覺傳達體系，將旅游地的理念、文化特質、服務內容和企業規范等抽象語義轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的旅游形象。旅游形象宣傳視覺識別研究常從符號學入手，通過旅游地代表性標志（如宣傳標志和標語、景點、工程、人物、服飾、飲食和吉祥物等）的顯性圖物來隱喻性表達出旅游地形象宣傳理念。

1.城市整體形象視覺識別。旅游者旅游行為具有停留時間短特點，因此旅游者在旅游地的體驗也是有限的，而游客很有可能根據這有限體驗對旅游地進行形象概括，所以四平在進行旅游形象設計時應考慮城市整體規劃。四平市應結合四平“十三五”旅游發展規劃提出的避暑休閑旅游城市建設目標，在城市綠化、旅游道路、基礎和配套設施建設等方面給旅游者留下宜游宜居的城市形象。

2.旅游形象視覺識別。首先，在旅游產品形象上，不能只局限于旅游紀念品，還應包括整體旅游線路等產品設計，比如，設計塔子山—四平戰役紀念館—烈士陵園路線，在主旋律上凸顯紅色教育形象。第二，在旅游標志方面要突出本地區旅游資源或文化特色。第三，在旅游設施風格上要統一規范，如旅游服務中心、廁所、飲水處和母嬰室等基礎設施指示牌在顏色、字體、規格方面要統一、標準，方便旅游者尋找，以優化服務質量形象。第四，四平可根據四平現有資源，嘗試建設旅游IP形象（即具有一定市場識別性的旅游知識產權，如故宮文創產品），塑造四平旅游品牌形象。

（三）旅游形象宣傳行為識別（BI），完善旅游服務質量形象宣傳

旅游形象宣傳行為識別是一種動態的識別形式，它通過各種行為或活動將旅游形象宣傳的理念貫徹執行，是旅游形象宣傳理念得到貫徹執行的重要體現。旅游形象宣傳行為識別范圍廣、內容多，但需要注意的是，必須在理念識別的指導下進行規范、統一、有特色的旅游形象宣傳，其宣傳才能被公眾識別認知、接受認可。全域旅游過程也是一個全民參與的過程，在旅游形象宣傳中，旅游接待地要時刻關注旅游者的需求，根據需求調整方案，面對需求及時反饋，以增強旅游者的互動體驗感、提升旅游服務質量形象。

1.行為識別策略。主要包括內部聯合策略和外部聯合策略。（1）內部聯合。一座城市的旅游形象一般都以政府為主導，而旅游經濟是市場經濟，市場受到消費者的直接影響，且直接面對消費者的是旅游企業。因此，旅游形象宣傳需要本地區政府和旅游企業相互了解、共同協作，政府從旅游企業了解市場需求，旅游企業從政府了解城市發展規劃，政府和旅游企業在旅游形象宣傳方向應具趨同性。（2）外部區域聯合。旅游具有異地性特點，旅游者在旅游時，需要離開常駐地前往旅游目的地。一個城市或區域既可以是旅游客源地，也可以是旅游目的地。各個城市和區域應該聯合協作，促進合作地區旅游形象建設共同發展。

2.行為識別手段。首先，人員推廣。政府管理人員、企業接待人員、日常活動居民，這三者是旅游者對旅游地旅游形象的直接感受對象，所以聯合政府、企業、居民同參與旅游宣傳，有助于提升旅游地友好接待旅游形象。其次，廣告宣傳。除傳統紙質版廣告、路牌樓頂廣告、霓虹燈廣告、交通廣告和宣傳片廣告外，四平還要注重結合當下流行需求，注意旅游形象宣軟性植入廣告的宣傳途徑發掘，如熱播電視劇、娛樂節目線路游（《闖關東》電視劇熱播后的闖關東游、《跑男》的追星游、《爸爸去哪》的親子游等）。再次，節事活動。一方面，要進一步增強現有四平消夏啤酒節、中國葉赫滿族冰戲旅游節、一馬樹畜禽競技大賽、伊通滿族自治縣航模運動大賽、四平嘉年華文化旅游購物節和吉林省二龍湖冰雪漁獵文化旅游節的文化內涵和品位，建成精品旅游節事活動產品。另一方面，要深度挖掘東北豐富的民俗文化，結合四平旅游資源，開發“滿族皇后文化節”“東北飲食文化節”“國際文化和商貿交流節”“法律知識宣傳節”等節事旅游，弘揚中華民族傳統文化，提高公民法律道德修養和素質，促進四平旅游形象豐富化和多元化的宣傳建設。最后，要注重充分利用網絡等新媒體新技術手段，如微信、微博、QQ和抖音等，做好基礎網站建設，擴大群眾信息接收渠道范圍，擴展四平市旅游形象宣傳廣度。

當然，旅游形象宣傳并非一成不變，而是一個彈簧螺旋式推進過程。所以，在全域旅游發展的各階段，四平市需要根據旅游市場成熟度，不斷調整CIS系統內部運行，使理念、視覺、行為三方面識別系統適應市場需求，并對其不斷進行修正提升，從而提高四平市旅游形象的知名度和美譽度。

（作者單位：吉林師范大學博達學院）