基于吉祥文化的泰州旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

劉敏 洪穎 方子恒 于康 范蘇健 張馳

隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，伴隨其中的旅游產(chǎn)品成為旅游文化的一部分，該類產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要文化資源作為支撐。泰州市被評為吉祥文化之鄉(xiāng)，在泰州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中如何將吉祥文化資源體現(xiàn)在文化旅游產(chǎn)品中，是當(dāng)前泰州城市旅游業(yè)發(fā)展中需要解決的問題。為此，本文從吉祥文化資源分析入手，探討泰州旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。

一、城市文化旅游產(chǎn)品特性及現(xiàn)狀分析

（一）城市文化旅游產(chǎn)品特性

當(dāng)前，在城市文化旅游活動中產(chǎn)生的文化旅游產(chǎn)品，是城市文化旅游活動商業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物。在文化旅游活動中，滿足旅游消費(fèi)者文化旅游需求、文化旅游活動需求的各種商品、服務(wù)，被稱為文化旅游產(chǎn)品。從旅游者的角度來看，文化旅游產(chǎn)品通過滿足其某種精神需求或某種好奇心，使其產(chǎn)生濃厚的興趣、做出最后的消費(fèi)行為。

從文化旅游產(chǎn)品自身分析，文化旅游產(chǎn)品具有4種基本特性。第一是文化性，文化旅游產(chǎn)品要具有一定的當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，突出當(dāng)?shù)匚幕卣魑幕瘍r(jià)值;第二是創(chuàng)新性和獨(dú)特性，文化旅游在于體驗(yàn)不同地域獨(dú)特的文化和人文風(fēng)情，所以旅游產(chǎn)品要傳達(dá)這種特色文化精髓，表現(xiàn)形式上要圍繞地方特色文化予以多樣化的使創(chuàng)新表現(xiàn);第三是紀(jì)念性信息的傳遞，游客購買旅游紀(jì)念品的目的之一是對該城市文化信息的感受、體驗(yàn)記憶進(jìn)行保留，進(jìn)而傳遞給周圍的親朋好友;第四是實(shí)用價(jià)值，將實(shí)用性融入產(chǎn)品中，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望和需求。

（二）泰州旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

筆者通過對泰州旅游景區(qū)及重要旅游集散地進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)目前泰州出售的旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵和地域特色，種類單一，知名度、美觀度不高，與國內(nèi)其他旅游城市的旅游產(chǎn)品的雷同率太高。目前泰州旅游紀(jì)念品銷售地點(diǎn)主要在旅游集散地老街商業(yè)區(qū)，并且以傳統(tǒng)鄉(xiāng)土風(fēng)味食品為主，如靖江肉鋪、黃橋燒餅、泰州三麻（麻油、麻膏、麻餅）、溱湖斷蟹、興化白果和草爐燒餅等，這些食品包裝一般，有些甚至是散稱，無品牌知名度，與其他地區(qū)的食品沒有太大差別，口感獨(dú)特性也一般，文化屬性很弱（如圖1）;相對而言，其早茶很有特色，而且這是一種民俗文化，體驗(yàn)性較強(qiáng)，但是能夠攜帶的相關(guān)旅游產(chǎn)品基本沒有;而泰州的水文化、祥泰文化、戲曲文化等都沒有得到相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā);而一些小的飾品、戲劇面具、扇子等都屬于國內(nèi)普遍存在的小商品，制作粗糙，沒有體現(xiàn)地域文化。

圖1 泰州當(dāng)?shù)靥厣称奉惣o(jì)念品

二、泰州地域吉祥文化資源解析

（一）吉祥文化概述

《說文解字》：“吉，善也”，“祥，福也”。可見吉祥的原義為福與善的意思，是古人趨吉避兇、祈求幸福的一種民俗文化心理現(xiàn)象，有其獨(dú)特的象征意義以及豐富的內(nèi)涵。從吉祥文化的起源及發(fā)展過程來看，中國吉祥文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式可歸納如下表1。

表1 中國吉祥文化內(nèi)涵及表現(xiàn)形式分析表

（二）泰州地域吉祥文化資源挖掘

近千年來，泰州風(fēng)調(diào)雨順、安定祥和，人稱泰州為“福地”。中國民間藝術(shù)家協(xié)會組織評選發(fā)布泰州為“中國吉祥文化之鄉(xiāng)”稱號，命名決定中說：“泰州匯聚江淮海之風(fēng)，兼容吳楚越之韻，并蓄儒釋道之和，千年風(fēng)雨在這里激蕩，歷史文化在這里演繹”。人們將以三水文化、佛教文化、建筑文化、戲曲文化、鹽稅文化和教育文化為主要特征的泰州文化凝練為“文昌水秀、祥泰之州”的吉祥文化內(nèi)核，“泰州太美、順風(fēng)順?biāo)钡某鞘行麄骺谔柤让枥L了優(yōu)越的自然稟賦，又凸顯了其經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的成就，且寄托著人們企盼吉祥幸福、順心、順意的美好向往，形象傳遞了泰州最核心的文化積淀——吉祥文化。

三、泰州旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

（一）祥泰文化資源的挖掘

泰州的祥泰文化首先植根于百姓的日常生活中，形成了獨(dú)特的民俗吉祥文化。泰州的“早上皮包水，晚上水包皮”體現(xiàn)了泰州人對于幸福生活的滿足和自豪，是其個(gè)性化和地域性的吉祥文化之一;具有“天下第一水上廟會”美稱的溱潼會船節(jié)被人們寄寓了祈盼國泰民安、人世昌隆的美好愿望;分布于泰州市的近百個(gè)大小廟會及民俗活動地域色彩濃郁、文化內(nèi)涵豐富，浸潤著美好的祥泰氣息。

宋時(shí)泰州“城峻而堅(jiān)，壕深而廣，城翔壕上，若鳳凰展翅”，故泰州古稱“鳳凰城”。在中國的象征文化體系中，鳳凰是人們心目中的瑞鳥，是天下太平的象征，鳳凰文化的精髓是“和美”，這與道家強(qiáng)調(diào)的“天道自然之和”即“天和”相一致。

《易經(jīng)》第十一卦為泰卦，“泰，小往大來，吉亨”。可見，“泰”是安定的意思。“泰州”的“泰”為人在三水中，“州”為臨水而居。泰字本意即為“好運(yùn)來”。當(dāng)下國泰民安與泰卦的寓意交相輝映。古時(shí)，長江、淮河和大海三水匯聚于此，故泰州被稱為三水交匯之地，水孕育著生命，滋養(yǎng)萬物。

位于泰州三水灣的泰州中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)水文化博物館，是國內(nèi)第一家以建筑風(fēng)水為主題的博物館，體現(xiàn)了中國人對“天人合一”哲理的不懈追求。博物館以中國傳統(tǒng)建筑環(huán)境風(fēng)水文化為脈絡(luò)，著重凸顯中國風(fēng)水文化的基本理念、人與環(huán)境和諧共生理論、“泰卦”文化理論等。

早茶文化、溱潼會船節(jié)、鳳凰城、泰卦、三水交匯和風(fēng)水文化都是泰州祥泰文化的一部分，筆者從中提煉出相應(yīng)的設(shè)計(jì)元素，這些元素帶有泰州獨(dú)特的地域吉祥內(nèi)涵，如圖2。

圖2 泰州祥泰文化元素提煉及設(shè)計(jì)表現(xiàn)

（二）佛教文化資源的挖掘

泰州是一座有佛緣的城市，佛教文化是泰州歷史文化的顯著特色和重要組成部分。泰州佛教以歷史悠久，名寺林立、高僧輩出等特點(diǎn)在我國佛教界乃至世界佛教界都享有十分重要的地位和影響。泰州佛教唐宋極盛有500座以上寺庵，民國初年，泰州城區(qū)有九大叢林。泰州歷史上高僧輩出，被譽(yù)為“名僧搖籃”。臺灣成一、妙然、了中等高僧皆出自泰州光孝寺，為傳道揚(yáng)法做出了卓越貢獻(xiàn)。始建于東晉的光孝寺大雄寶殿名為“最吉祥殿”，一直沿用至今，是泰州佛教文化和吉祥文化的典型標(biāo)志之一。

佛教文化所蘊(yùn)含的趨吉避兇的意味在廣大的信眾信眾有極其重要的影響，因此，佛像、佛手、蓮花紋和八吉祥紋樣等都成為蘊(yùn)含佛教文化內(nèi)涵的元素符號，為設(shè)計(jì)所用，如圖3。

圖3 佛教文化元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

（三）旅游景點(diǎn)資源的整理與運(yùn)用

1.旅游風(fēng)景區(qū)文化資源整理與運(yùn)用。泰州人是一座有戲曲文化的城市，梅蘭芳、柳敬亭、孔尚任3個(gè)人代表著泰州的戲曲文化精髓。梅蘭芳，獨(dú)具一格的梅派;柳敬亭，說書評話境界獨(dú)特;孔尚任，瀝盡心血?jiǎng)?chuàng)作《桃花扇》。在泰州市區(qū)鳳城河景區(qū)坐落著紀(jì)念梅蘭芳、柳敬亭、孔尚任的梅園、柳園、桃園，人們在此能夠體味大師們的聲韻和氣節(jié)。泰州境內(nèi)名勝古跡眾多，現(xiàn)存古遺址、古建筑、古石刻數(shù)百處，且泰式民居也獨(dú)具特色。望海樓、喬園、崇儒祠、岳王廟、安定書院、梅蘭芳紀(jì)念館、稻河灣歷史街區(qū)和老街仿古街區(qū)等園林建筑景觀都是泰州歷史文化的瑰寶。泰州城市旅游景點(diǎn)所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵亦可以為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)所用，筆者從中提煉出設(shè)計(jì)元素，如圖4。

2.吉祥植物資源的整理與運(yùn)用。泰州市市樹為銀杏樹，在泰興有古銀杏森林公園;泰州市市花為梅花，在鳳城河畔有梅蘭芳紀(jì)念館;其次有紀(jì)念孔尚任《桃花扇》的桃園和紀(jì)念柳敬亭的柳園。因此，人們可以將梅、柳、桃和銀杏4種植物當(dāng)作該項(xiàng)文化資源的代表元素。梅開百花之先，被民間作為傳春報(bào)喜的吉祥象征;柳樹的柳條插于門戶以辟邪;桃有著生育、吉祥、長壽的民俗象征意義，人們賦予桃木鎮(zhèn)鬼避邪的作用;銀杏樹為健康長壽、幸福吉祥的象征，銀杏的扇形對稱的葉子具有邊緣分裂為二，而葉柄處又合并為一的奇特形狀，又被視作“調(diào)和的象征”。這4種植物都可以成為蘊(yùn)含吉祥文化內(nèi)涵的元素符號，為設(shè)計(jì)所用，如圖5。

圖5 泰州吉祥植物元素提煉及設(shè)計(jì)表現(xiàn)

四、結(jié)語

旅游產(chǎn)品是一個(gè)地方人文精神和文化價(jià)值的物化表現(xiàn)，泰州作為吉祥文化之鄉(xiāng)，其城市文化的核心被凝練為祥泰之州。泰州旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)要圍繞吉祥文化，創(chuàng)造出傳播泰州吉祥文化特色、能引起游客共鳴的具有人文價(jià)值的旅游產(chǎn)品，凸顯泰州地域文化特色，為泰州旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開發(fā)提供一些思路和參考，為本土的文脈傳承和可持續(xù)性社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（作者單位：南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院）