供給側改革背景下武漢市旅游消費需求實證研究

胡瀟 胡西斌 劉亞玲

供給側改革是當前我國經濟發展的必然選擇，也是“十三五”時期我國旅游業改革與轉型發展的主旋律。本文通過對武漢市320名游客的旅游特點調查，分析其旅游動機、旅游行為、旅游者規模及旅游中的消費偏好及消費需求，根據分析結果分別在餐飲、住宿、購物、娛樂4個方面給出相應的改革策略，以推動武漢市旅游業的健康發展。

引言

從2012年開始，我國經濟增速開始回落，以拉動增長的“三駕馬車”的需求側改革逐漸疲軟乏力。2015年11月10日，習近平主席在中央財經領導小組會議上首次提出“供給側結構性改革”，此后8天國家領導人分別在國務院常務會議、“十三五”《規劃綱要》編制工作會議、亞太經濟合作組織會議上3次提到“供給側改革”。我國經濟要保持長期持續增長的動力，應加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率。旅游行業作為消費行業的風向標，進一步體現了供給側改革的必要性。因此，了解游客的消費行為特征并制定相關針對性的策略來提高游客游玩的滿意度，不斷深化旅游供給側結構性改革，對推動旅游業健康發展有著重要意義。

一、文獻回顧

國家領導人提出我國經濟“供給側改革”后，政府、社會行業及科學研究各界就掀起了研究熱潮，截止到2019年3月20日，在中國知網（CNKI）中以篇名中含“供給側改革”關鍵詞進行搜索，共搜到12 267篇。通過分析發現，目前關于“供給側改革”的文章主要有以下幾類：一是以政策性的宣傳、導向及制度制定為主，比例占有量最大;通過“中國重要報紙全文數據庫”條件遴選共有“6 761”篇。二是“供給側改革”的概念、內涵、核心和路徑等理論研究;各專家通過“供給側改革”的深入分析解剖，明確、清晰我國經濟改革的具體方向;三是各行業關于“供給側改革”的研究，“供給側改革”的行業研究逐漸出現但所占比例不大，從中國知網（CNKI）所獲得的數據來看，主要集中在農業、鋼鐵、金融、信息和房地產等行業，內容上均已“供給側改革”的視角去審視行業經營、發展中的某些問題，而沒有深入研究行業“供給側改革”的有效途徑。

目前，我國旅游業關于“供給側改革”的公開發表研究已有了一定成果。中國知網（CNKI）中以篇名中含“供給側改革”+“旅游”關鍵詞進行搜索，共搜到451篇。其中，以報紙新聞形式的297篇，主要為對我國旅游業“供給側改革”實施的意義、政策性宣傳進行研究。學術研究主要集中在3個方面：第一，供給側改革背景下的旅游業發展路徑、對策研究;第二，旅游產品的供給側改革研究;第三、旅游業人才培養的供給側改革。可見，我國宏觀的“問題—對策”型文章偏多，而具體的實證研究較少，因此，通過建立指標體系進行定量評價，構建科學的旅游供給側改革體系刻不容緩。

二、研究方法

本研究數據來源于2018年在武漢市旅游景區的實地調查，調查采用問卷的方式，樣本選取了武漢市知名景點黃鶴樓、辛亥革命紀念館、東湖、湖北省博物館等9個地點的旅游消費者。本次調查共發放問卷336份，共回收有效問卷320份，有效率為95.2%。問卷涉及兩個部分：第一部分主要有游客對景區游覽、住宿、購物的選擇及其影響因素，以及武漢旅游的綜合滿意度評價;第二部分是對游客個人情況的調查，包括性別、年齡、學歷、職業和收入等，所得數據用Excel軟件進行研究分析。

三、武漢市旅游消費現狀分析

（一）人口統計特征

本次調查所得的320個樣本中，男性占46.25%，女性占53.75%，女性占比略高于男性。同時，樣本結構呈現以下特征。

1.青年化

在調研游客中，青年（15～34歲）游客數量占比高達80%，中老年游客僅占16%。與前幾年相比，游客年齡呈降低趨勢，表明越來越多的青年人在學習和工作之余，會選擇旅游作為放松心情或增長見識的途徑，同時老人以及小孩游玩會傾向于家庭游而并非獨自出游。

2.高學歷化

游客大部分有著專科及高職以上的學歷，而本科學歷占比最高（表1），游客學歷水平的提高對合理規劃旅游路線和消費行為有著積極作用，并且為倡導文明出游，減少景區內的不文明行為提供了良好的基礎。

表1 游客學歷分布情況

3.高收入化

剔除學生群體，剩余游客中，80%的月收入都達到了5 000元/月及以上，可見，現在的游客更加注重游玩的質量以及體驗，在旅游過程中有一定的經費預算，高收入人群逐漸成為了旅游游客的主體。

（二）旅游消費特征

1.消費者游玩特征

此次調查中，短期游客（游玩停留時間3天及以下）占73%，停留時間6天以上的游客僅占10%。從游客對景點的選擇來看，消費者更偏重于飲食、購物類景區，如戶部巷、江漢路、楚河漢街等，對于自然景觀、歷史文化和休閑娛樂的選擇比例大體相當。調查中還發現，游客對景區的硬件設施要求提高，影響旅游感受的指標由高到低依次是景觀（21.9%）、基礎設施（19.8%）、娛樂項目（16.4%）、環境（16%）、管理服務（13.7%）、文化（11.2%）、其他（1%）。隨著人們生活水平的提高以及旅游次數的增加，大眾化的游玩項目及環境已經不再是吸引游客的關鍵，景點的景觀特色和基礎設施成為了影響游客選擇的重要因素。

從旅游的目的來看，消費者傾向于開拓視野及體驗當地風情，在健康療養、美食購物、走親訪友等方面的需求較為平均，這與他們在景點類型的選擇上存在著強烈的正相關性。游客渴望前往具有當地居民生活特色的場所，在這個過程中，品嘗美食、娛樂購物并非其最終目的，其最終目的是通過融入當地居民生活，來更好地體驗地方民俗風情，從而達到豐富自身閱歷、提高文化素養的目的。

2.消費者購物特征

購物消費作為游客消費中不可或缺的組成部分，極大地帶動了旅游目的地經濟的發展。如今，購物旅游已經成為了一種常態，游客不再滿足于網上購物，而是選擇自己去目的地體驗文化并購買當地特色商品。在調查中，游客購物行為表現出了以下特點。

（1）傾向于旅游紀念品和當地特色美食。有32%的游客選擇購買當地美食，28%的游客選擇購買旅游紀念品，18%的游客選擇購買服裝配飾，15%的游客選擇購買公益收藏品，只有6%的游客選擇日常生活用品。美食是人們生活中不可或缺的一部分，超過75%的游客選擇當地特色美食作為餐飲方式，在餐食選擇中會重點考慮環境、服務質量、經濟實惠和菜品特色，通過知名美食體驗當地文化成為了一種趨勢。

（2）看重紀念意義以及文化內涵。超過50%的游客認為旅游時購買的商品需要能代表當地景點，具有紀念意義以及內涵，并且對于商品的品質和易攜帶性有著較高的要求。消費者愿意接受與產品匹配的較高的價格，并非一味地追求物美價廉，可見，游客到達旅游目的地后，有著相當的購物潛力。

（3）大型商場、旅游商品專賣店首選地。隨著旅游產品的發展，越來越多的旅游產品店鋪選擇入駐擁有足夠人流的大型商場，這給游客帶來了極大的便利，可以讓游客在商場購物的同時，了解當地旅游產品的文化以及特色。而旅游產品專賣店則杜絕了劣質的旅游產品，因此成為了大部分游客購買商品的場所。當然，對于商旅游客而言，機場及火車站也是他們購買商品的場所，其銷售的產品既可以保證產品質量又方便攜帶。

3.消費者住宿特征

圖1 游客的住宿酒店選擇

游客游玩時住宿首選如家、速8等經濟快捷型酒店（圖1），現在旅游群體更加年輕化、學生化，因此在住宿時出于經濟與安全方面考慮，會以經濟型酒店為首選。而出差的公務人員以及商務人員則會選擇星級酒店作為住宿地點。環境、價格、服務和安全這4個方面是游客認為的住宿時考慮的最重要的4個因素。網絡預訂及電話預訂已成為人們預訂酒店的最常用方法。隨著網絡的發展，線上預訂變得方便和快捷，同時為了避免現場預定酒店的繁瑣流程以及房間爆滿等特殊情況，人們更愿意選擇在線上預訂酒店，只有15%的人會選擇直接去酒店或者旅行社預訂。

四、武漢市游客游玩體驗分析

表2 游客在武漢游玩體驗情況反饋表

根據調查數據可得，大部分游客對武漢的整體評價滿意度較高（表2），但是在旅行社線路安排上，有40%的游客選擇了“滿意程度一般”，而交通、住宿、旅游特色商品及公關環境方面也仍有較大的提升空間。因此武漢需要提高交通便利程度、住宿環境以及旅行社服務質量，從而給游客更好的旅行體驗。

五、武漢市旅游產品供給側改革策略

（一）餐飲方面

加大對武漢本地美食的推廣力度，多舉辦美食文化節等大型活動。打造武漢本地美食文化品牌，推廣具有文化內涵的美食，如熱干面、周黑鴨等，同時加大食品質量安全監督，確保食品的安全性和健康性。針對戶部巷這樣的知名小吃街，應當完善基礎服務設施建設，如衛生間、休息區，提高服務質量。

（二）購物方面

提高武漢商圈購物廣場的服務質量，從而吸引更多的游客來漢旅游購物。豐富大型商場、旅游商品專賣店及景區游客中心旅游商品的層次種類，滿足消費者各方面需求。結合當地景點文化，打造具有特色的旅游紀念品、工藝品。

（三）住宿方面

武漢本地酒店應加大與旅游軟件平臺（如去哪兒、攜程）的合作，從而達到宣傳酒店的效果。加強對酒店周圍交通設施及基礎設施的建設，同時嚴格把關酒店的安全問題。對青年旅館加大監督力度，提升青年旅館的特色服務水平，為旅客提供一個良好的住宿環境。經濟快捷酒店的環境、設施、服務要與價格相對等，滿足顧客追求實惠的消費心理。大型商務酒店，要完善酒店辦公設備及相關服務，完善休閑設施及相關服務，給顧客以頂級的入住體驗，并大力推行VIP會員制，與公司進行合作，密切往來，保證客源穩定充足。

（四）娛樂方面

大力支持飲食、購物景區（如江漢路、曇華林），提升服務質量，將武漢的娛樂文化“推出去”。加大對歷史文化景區的宣傳力度，讓游客在游玩時能更好地了解武漢歷史文化，同時賦予歷史文化更多的時代內涵，引起游客共鳴。同時加大對東湖景區、江灘、黃陂木蘭文化生態旅游區的商業開發力度，增加娛樂項目，讓游客能感受到武漢旅游景點的吸引力。

六、結語

在國內旅游市場還沒有完全成熟，旅游多樣化、個性化、集約化需求，與非均衡產業結構之間的矛盾，不可能在短期內得到解決的情況下，旅游產品的供給側改革還要持續、深入開展。隨著我國經濟的不斷發展和人民物質文化需求的日益增長，湖北旅游業面臨重大發展機遇，急需從吃住行游購娛六大方面進行改革升級，爭取為游客提供更加便利的旅游條件、優質的旅游產品、新穎的旅游體驗。

（作者單位：武漢商學院旅游與酒店管理學院）