基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的博物館節(jié)慶展覽游客體驗(yàn)研究

王國權(quán) 王欣 陳微

本文以故宮《紫禁城里過大年》展覽為例，基于攜程和大眾點(diǎn)評網(wǎng)的游客評論，運(yùn)用ROST Content Mining 6軟件，生成故宮博物院節(jié)慶展覽游客評論高頻詞匯，發(fā)現(xiàn)其高頻詞匯主要表現(xiàn)在旅游吸引物、旅游環(huán)境與氛圍、接待服務(wù)與設(shè)施、游客情感評價4個層面，然后進(jìn)行積極和消極感知分析，并提出相關(guān)建議。

一、研究背景

隨著生活水平的提高，民眾過年的方式也在悄悄發(fā)生變化，旅游過年日益受到人們的認(rèn)可和青睞。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2019年春節(jié)假期，全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，同比增長7.6%;實(shí)現(xiàn)旅游收入5 139億元，同比增長8.2%。數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間參觀博物館的游客比例達(dá)到40.5%。“博物院里過大年”受到了廣大游客和市民的廣泛歡迎。過年逛博物館看展覽、看文物，正在成為中國人的新年俗。全國各地博物館紛紛舉辦主題展覽和特色活動，為民眾搭建了一個感受傳統(tǒng)文化魅力、傳播知識的平臺。基于此，節(jié)慶期間的博物館展覽能帶給游客怎樣的體驗(yàn)值得研究。

二、研究現(xiàn)狀

在文旅融合潮流推動下，博物館旅游成為近年來興起的一種新型旅游形式，同時也成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。以往博物館旅游方面的研究主要集中在供給端，包括產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、發(fā)展思路、存在問題等。近年來，國內(nèi)學(xué)者對于博物館旅游的研究主要從游客角度入手，越發(fā)關(guān)注旅游主體的滿意度、旅游感知、旅游體驗(yàn)。何丹等（2017）采用北京地區(qū)博物館的網(wǎng)絡(luò)評論文本，借助文本內(nèi)容分析法探究游客在博物館旅游過程中的旅游體驗(yàn)感知特征。馮英杰、鐘水映（2018）以荊州博物館游客滿意度調(diào)查為例，運(yùn)用Tobit受限因變量模型探討博物館游客滿意度影響因子，以充分發(fā)揮游客吸引力載體的作用。國內(nèi)學(xué)者在探究博物館旅游的過程中，只關(guān)注了常態(tài)下的博物館旅游，尚未有學(xué)者把重要時間節(jié)點(diǎn)下的博物館旅游作為研究重心。在節(jié)慶期間博物館旅游日趨火爆的今天，研究者急需探索博物館節(jié)慶展覽下的游客體驗(yàn)感知，并為日后的節(jié)慶期間博物館營銷和產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)。

三、案例選擇和研究過程

（一）案例地情況

故宮博物院，是以明清兩代皇宮（紫禁城）和宮廷舊藏文物為基礎(chǔ)建立起來的大型綜合性國家級博物館。為了讓傳統(tǒng)的節(jié)慶文化鮮活起來，為觀眾帶來節(jié)日的文化享受，故宮博物院于2019年1月6日起在午門展廳舉辦“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。以破紀(jì)錄的近千件文物，恢復(fù)多種昔日皇宮過年的裝飾、活動，是建院以來參展文物最多、展場面積最大的一次展覽，為觀眾呈現(xiàn)了一個充滿年味的紫禁城。同時，故宮還在慈寧宮花園等場所開展“中華老字號故宮過大年”活動。春節(jié)黃金周期間，故宮每天8萬張門票全部售罄，這也是故宮首次在淡季連續(xù)數(shù)天達(dá)到參觀人數(shù)限流上限。

（二）數(shù)據(jù)選取

本文搜集了攜程旅游網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)上關(guān)于故宮博物院的游客評論，時間從2019年2月4日到2019年2月11日（從除夕到春節(jié)黃金周結(jié)束），剔除其中無效的評論，如過于簡短、重復(fù)、與主題無關(guān)等評論，共得到568條評論。其中，攜程網(wǎng)線上評論468條，評論篇幅普遍在1～3句。大眾點(diǎn)評線上評論100條，評論篇幅普遍較長，累計(jì)形成文本36 948字。

（三）詞頻分析

表1 故宮博物院節(jié)慶展覽游客評論高頻詞匯前100

利用軟件ROST Content Mining 6對文本文件進(jìn)行內(nèi)容分析，先使用“分詞”功能，完成分詞后，使用“詞頻分析”功能生成詞頻表，而后刪除一些無意義詞匯，提取出100個故宮節(jié)慶展覽的高頻詞匯，并且按照詞頻數(shù)從高到低排序（表1）。春節(jié)期間，故宮博物院游客的整體積極感知大于消極感知，主要表現(xiàn)在旅游吸引物、旅游環(huán)境與氛圍、接待服務(wù)與設(shè)施、游客情感評價層面（表2）。

表2 故宮博物院旅游形象感知高頻詞

（四）游客感知分析

從表2可以看出，在旅游吸引物層面，最受游客青睞的依然是“宮殿”“建筑”“皇帝”，以及特色的節(jié)慶展覽，如午門、鐘表館、珍寶館等。在旅游環(huán)境與氛圍層面，“人多”“排隊(duì)”是游客的消極感知，“大年”“歷史”“文化”“廟會”是游客的積極感知，體現(xiàn)出故宮博物院，在節(jié)慶期間營造的節(jié)慶氛圍和文物展覽，所帶給游客的歷史文化感受。在接待服務(wù)與設(shè)施層面，“導(dǎo)游”“講解”是提到最頻繁的名詞。此外，“門票”“身份證”“預(yù)約”“安檢”表現(xiàn)旅游對于故宮可進(jìn)入性的積極感知。最后，在故宮的游客情感評價層面，“值得”和“下次”基本上體現(xiàn)出游客對于故宮的重游意愿較高，“壯觀”和“宏偉”“震撼”是游客對于故宮的積極感受。“建議”“走馬觀花”“遺憾”是游客的消極感知，表明故宮在游覽質(zhì)量和體驗(yàn)上有待提高。

四、結(jié)論與建議

故宮在2019年春節(jié)期間再一次成為國內(nèi)最受歡迎的旅游目的地之一。在近年來國內(nèi)“博物館旅游”大熱的情況下，探討故宮博物院的旅游節(jié)慶展覽游客體驗(yàn)感知，對于未來國內(nèi)展開此類方向的研究具有重要的學(xué)術(shù)價值。同時，也能使以故宮博物院為代表的博物館景區(qū)，更好地為游客提供滿意的節(jié)慶展覽和服務(wù)質(zhì)量。因此，綜合研究和發(fā)現(xiàn)，筆者提出以下建議。

（一）設(shè)置展區(qū)門檻值，提高參觀質(zhì)量和舒適感

春節(jié)期間，故宮的參觀人數(shù)每天都達(dá)到門檻值8萬人，而有限的展覽區(qū)域聚集了龐大的觀眾流量，會對游客的參觀質(zhì)量和舒適感產(chǎn)生不利影響。游客群滯留在展覽開放區(qū)域易影響游客體驗(yàn)質(zhì)量，如有網(wǎng)友感慨：“走馬觀花，什么也沒瞧仔細(xì)，真心不建議在春節(jié)期間去故宮。”因此，應(yīng)提前設(shè)定飽和門檻值，同時，還應(yīng)增派專門管理人員進(jìn)行現(xiàn)場疏導(dǎo)和引領(lǐng)，確保游客有良好的參觀環(huán)境。

（二）注重解說系統(tǒng)，加強(qiáng)導(dǎo)游市場監(jiān)管

在游客越發(fā)注重旅游質(zhì)量和體驗(yàn)的時代，解說系統(tǒng)成為連接游客與景區(qū)的橋梁。以故宮為代表的博物館類文化場所，歷史文化內(nèi)涵豐富。與自然風(fēng)光類景點(diǎn)相比，游客對于博物館類文化場所的解說系統(tǒng)更加依賴和注重。節(jié)慶期間，聘請導(dǎo)游或租借講解器受到了游客青睞。基于很多游客抱怨導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度，故宮博物院要加強(qiáng)對導(dǎo)游市場監(jiān)管，增加投訴渠道并對不合格導(dǎo)游進(jìn)行懲處。同時，還要及時檢查人工講解器的質(zhì)量，對于有問題的講解器進(jìn)行及時修理和更換。

（三）警惕商業(yè)化過重，保護(hù)歷史原真性

故宮的宮殿建筑群是華夏瑰寶，人們應(yīng)當(dāng)努力保持其歷史原真性。不少游客評論：“故宮現(xiàn)在商業(yè)化氣息太重，完全沒有了以前的感覺。”因此，在后續(xù)的博物院節(jié)慶營銷開發(fā)過程中，故宮要警惕商業(yè)化過重，注重文化氣息和歷史原真性，保持故宮的純粹性。

（四）開放節(jié)慶夜間時區(qū)，打造營銷新亮點(diǎn)

在節(jié)慶期間，延長閉館時間，逐步增加晚間開放時間，如2019年元宵節(jié)期間，故宮博物院舉辦的“紫禁城上元之夜”文化活動，使故宮旅游熱度持續(xù)上升，成為節(jié)慶博物館營銷的新亮點(diǎn)。未來，故宮博物院可進(jìn)一步打造旅游演藝、曲藝表演等夜間旅游經(jīng)濟(jì)豐富旅游產(chǎn)品供給，與白天的常態(tài)旅游供給形成互補(bǔ)，但是要注意，在表演形式、場地、節(jié)目內(nèi)容等方面要更加突出文化內(nèi)涵與歷史厚重性。

故宮近年來憑借文創(chuàng)產(chǎn)品、節(jié)慶展覽已成為國內(nèi)頂級“網(wǎng)紅景區(qū)”，但就本質(zhì)而言，其僅是一座宮殿建筑博物館。故宮雖具備獨(dú)特優(yōu)勢，但其經(jīng)驗(yàn)和做法仍對其他博物館具有較強(qiáng)的借鑒作用。國內(nèi)博物館發(fā)展迅速，每年新增的博物館數(shù)量都在180家左右。目前，全國在各級政府備案的博物館數(shù)量達(dá)到5 136家。博物館作為旅游目的地國家或地區(qū)文化結(jié)晶和歷史標(biāo)本，是主要的旅游目的地產(chǎn)品之一。博物館節(jié)慶營銷活動不僅限于展覽，各種特色文旅活動同樣是博物館營銷的重要手段。如2018年山東博物館舉辦的“我是國寶手繪人”活動、安康博物館舉辦親子文物拼圖大賽等。挖掘博物館更多特色內(nèi)涵，打造更多新穎性、參與性、多樣性的博物館展覽和文旅活動，將能更好地迎合未來大眾對于博物館旅游的高需求。

（作者單位：北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院）