基于模糊綜合法的旅游綜合體項目綜合評價研究

洪逸

當前，旅游綜合體項目逐漸受到各方關注，但是目前國內項目實踐操作較多，而系統的理論研究還較少，總體研究以定性研究為主。本文力圖通過對旅游綜合體的評價研究，在理論研究和實踐發展方面，為促進旅游綜合體健康持續發展提供新視角和思路。首先分析了旅游綜合體項目評價的影響因素，確定評價指標，建立旅游綜合體項目綜合評價指標體系。其次，構建評價模型，運用層次法和模糊綜合法進行綜合評價。最后，通過杭州休閑博覽園驗證了方法和指標的有效性，并以此找出尚需提高的地方，為旅游綜合體項目的有效開發提供參考。

一、研究的背景、目的及意義

由于旅游綜合體開發歷史較短，所以雖然有大量實際項目開發經驗，但是其理論研究尚處于初級階段，以定性研究為主。因此，本文力求通過構造綜合評價模型并選取已建成的實例項目進行綜合評價，期望找出還需要提高的地方，為旅游綜合體的有效開發和運營提供建議，為消費者的正確決策及政府城市規劃管理提供科學依據。

二、旅游綜合體項目綜合評價指標體系構建

筆者根據科學性、系統性、獨立性、目的性、可行性、定性與定量結合的原則進行評價指標體系構建，同時結合項目實際情況，利用層次分析法逐層分解評價目標，初步構建評價指標體系。評價指標體系分為3個層次：目標層、準則層、指標層。目標層是旅游綜合體項目的綜合評價，準則層包括了環境評價、資源評價、市場評價、開發運營評價和社會評價5個方面內容，指標層根據準則層內容細化為21項評價指標，如圖1所示。

圖1 旅游綜合體項目綜合評價體系

三、旅游綜合體項目綜合評價模型

影響旅游綜合體項目評價的因素很多，而且很多因素都是模糊的，受主觀影響，用簡單的數學方法直接確定各因素的具體判斷值是不可行的。模糊綜合評價法基于模糊數學，利用隸屬度原理把定性指標合理地定量化處理，通過考慮相關的各種因素，對因素的影響程度進行評價，從而對項目的情況進行綜合評價，更具科學性和合理性。

由于旅游綜合體評價體系包含多個指標，各個指標又分屬于不同的區塊，大部分是相對獨立存在的，各個指標對于評價對象的影響程度不一樣，所以很難比較準確地對它們的權數分別進行分配。針對這種情況，筆者使用層次分析法和模糊綜合評價法結合，先將評價指標體系分成遞階層次結構，運用層次分析法確定各指標的權重，然后再分層次進行模糊綜合評價，最后綜合得出總的評價結果。這樣可以在較小的范圍內比較準確地對因素進行權重的分配，定出權向量，對評價對象給予相對客觀、準確的評價。

四、實例研究——以杭州世界休閑博覽園項目為例

（一）案例情況概要

杭州世界休閑博覽園（以下簡稱“休博園”）位于浙江省杭州市蕭山區湘湖旅游度假區內，占地3 700畝，由宋城集團獨家建設，一期和二期共投資70億元，其發展對促進杭州旅游產業結構優化和旅游產品轉型，推動杭州城市化進程起到了重要的作用。休博園分為主題公園區、第一世界酒店群、休閑居住社區、浙江省文化創意產業實驗區和商業區5個功能區塊。

（二）評價說明

模型中除了部分指標可以根據政府官方、公司年報所得數據進行評價外，大部分指標數據來源于調查問卷。問卷根據建立的綜合評價指標體系進行設計，結果采用打分制，評價分值分為1～5這5個等級，指標的狀況越好，得分越高。

（三）評價過程

1.建立評價集。評語集分為5級，設定為V={好，較好，一般，較差，差}。評分等級設定如表1所示。

表1 評分等級表

2.指標權重確定。根據指標體系，筆者選擇了5位專家對各個指標進行打分，得到判斷矩陣，通過軟件計算并通過一致性檢驗得到指標權重，經過軟件計算得到權重系數：

3.計算評價結果及分析反饋。根據調查問卷進行打分匯總，各層次得分情況及評價：環境評價得分85.465 0，評價較好;資源評價得分74.886 0，評價一般;市場評價得分74.932 5，評價一般;開發運營評價得分76.115 5，評價一般;社會評價分別得分83.294 5，評價較好;綜合得分77.253 0，評價一般，因此，休博園還需要從各方面進行提升。

圖2 休博園產業體系圖

五、案例建議

（一）樹立品牌意識，提高影響力

旅游綜合體應該充分樹立品牌意識，建立具有鮮明主題特色，打造具有深遠影響力的品牌。休博會的舉辦為杭州在整合發揮政府、企業、市場三者的資源特長和運作優勢，休閑元素的綜合運用、項目設計、城市與城市良性互動等提供了創新機會，打響了一定的知名度。休博園需要依托“休博會遺址地”的優勢，解決目前存在的問題，用好休博會這一資源，在資本、理念、客源和市場等各方面加強對外合作，拓展營銷思路與渠道，加大媒體宣傳力度，對外塑造整體的品牌形象，使休博園成為持久知名的品牌。

（二）文化引領，塑造項目生命力

休博園應用文化打造主題，提取文化內核，營造獨特文化氛圍，塑造項目的文化張力、項目內涵，為旅游者創造獨一無二的文化體驗。如通過對蕭山地域文化研究解讀，結合當前人們的價值觀和消費觀，整合自然、文化、社會旅游資源，凸顯比較優勢，形成休博園的獨特性主題;同時通過對市場需求、市場競爭的差異化分析，以此主題概念營造項目的主題意境、設計項目的產品體系、形成功能的布局、指導土地利用和安排消費模式。

（三）做精主題公園，打造核心吸引力

以主題公園為核心的旅游綜合體存在旅游生命周期，往往在經歷幾年的高峰期后，游客的熱情會隨之急速下降。因此，保持長久吸引力是延長生命周期的關鍵。據此，休博園應依據消費者需求的變化，不斷創新，淘汰不受市場歡迎的娛樂項目，更新及升級原有娛樂項目，使主題公園成為一座永遠造不完的樂園，為游客帶來與眾不同新鮮體驗和感受，提高游客重游率，培養一批忠誠的顧客;同時把文化體驗與游樂園功能結合，讓游客獲得更好的體驗，刺激游客消費，促進體驗式消費。

（四）圍繞旅游核心功能，功能業態復合化

休博園的開發應以旅游功能為目的，對區域進行整體開發，形成多元產業，融合旅游、時尚、商務、休閑娛樂、文化藝術和商業購物等一系列功能，對不同業態進行合理配置。針對園區內商業業態薄弱的問題，增加主題商業區、沿街商鋪業態;休博園園區的入口處是地鐵一號線的出口，交通便利，是人流、車流集散點和樞紐，所以可以考慮發展商業廣場;豐富威尼斯水城沿水街的商業業態，打造休閑創意街，增加公共空間，引入創業產業業態，扭轉現有文化創意產業實驗區孤立冷清、經濟效益不高的局面，增加餐飲、住宿等配套，集聚人氣，深入發展文化產業園區，激活此功能區塊。

（五）延伸產業鏈條，實現產業集聚

休博園需要結合旅游產業和其他產業的互動發展，利用現有客源市場開發創意旅游產業，梳理核心產業鏈，進行產業鏈橫向、縱向整合與延伸，實施產業導入，打造“泛旅游產業”，實現產業價值最大化。核心產業是旅游綜合體打造的關鍵，休博園需要對此進行深入研究與創新。配套產業是指與旅游產業直接相關的產業，休博園應在核心產業帶來客源的基礎上，建造為滿足游客各種需求、延長其停留時間、增加消費的綜合配套產業。延伸產業是指與旅游產業沒有直接相關性，但對旅游業有促進作用的其他產業。休博園產業體系圖見圖2。

（作者單位：杭州市蕭山區規劃編制信息中心）