關于葡萄酒旅游的田野調查

龍嬿升 邢鵬飛

作為一種新興的旅游方式，葡萄酒旅游成為更多人的旅游選擇。本文通過對寧夏賀蘭山東麓旅游酒莊的實地考察，以及在考察期間對相關工作人員、游客數次進行深入訪談的一手資料，淺析葡萄酒旅游中旅游者的旅游行為，為葡萄酒旅游產業的發展提供借鑒。

引言

中國是目前葡萄酒消費增長最快的國家，人均消費量已躋身全球前20強，作為全球第六大葡萄酒生產國，我國的葡萄酒旅游逐漸成為人們關注的焦點。葡萄酒旅游產業是國內稀缺旅游產業之一，因此，我國需大力發展葡萄酒旅游，以滿足人們增長的對美好生活的追求。寧夏賀蘭山東麓被世界葡萄酒大師杰西絲·羅賓遜譽為中國最具潛力的產區，在世界各大國際葡萄酒賽事中，寧夏賀蘭山東麓不僅是大獎的斬獲者，而且也是中國酒品獲獎最多的領跑者。葡萄酒酒莊大軍在寧夏悄然升起，帶動著葡萄酒旅游產業經濟的發展。

一、葡萄酒旅游

目前，關于葡萄酒旅游的定義還缺乏統一的概念界定，大多數國內外學者從旅游者心理活動角度定義葡萄酒旅游，認為葡萄酒旅游者是參與葡萄酒相關活動的旅游者。關于國內外葡萄酒旅游研究，沈世偉等（2016）認為葡萄酒旅游是依托葡萄酒產區，以葡萄酒為核心，融合產區其他旅游吸引物發展起來的一類專項旅游。王磊等（2018）認為葡萄酒旅游是葡萄酒業與旅游業相結合的產物，涉及旅游學、地理學、社會學、農學等領域，涵蓋了酒莊經營者、農民、產區管理者和旅游者等各利益相關體。

二、旅游者的旅游體驗

游客作為葡萄酒旅游的主體，掌握著葡萄酒旅游的命脈。本研究在賀蘭山東麓葡萄酒田野調查中發現，葡萄酒旅游者以大學生、葡萄酒愛好者、葡萄酒好奇者居多。有旅游者提出賀蘭山東麓地理風土條件非常獨特，游客在酒莊可以觀光、休閑、喝葡萄酒，還可以獲得教育、體驗、度假的葡萄酒體驗。游客印象深刻的志輝園石酒莊對廢物用品的利用與開發，以及對中式園林與自身經歷的結合，不僅使游客感受到文化，而且更感受到一種情懷，其體現了葡萄酒旅游的優勢以及酒莊基礎設施的完善，而且酒莊也能因此獲得一定的經濟效益。筆者根據旅游酒莊的田野調查，主要提出以下建議。

1.注重基礎設施的完善、市場的挖掘。根據對工作人員訪談，筆者了解到，葡萄酒旅游現在受到了年輕一代的追捧。在大學生市場方面，大學生由于沒有經濟基礎，所以贊同酒莊不收取門票費用，并愿意前往游覽，但對于過高的葡萄酒定價，大學生表示沒有消費能;與游樂園相比，大學生更愿意在游樂園消費。在中老年市場方面，大多以康養休閑為主。其中，以做葡萄酒養生菜為旅游動機而開展葡萄酒旅游的中老年居多，但是通過導游的講解，中老年人也會喜愛上酒莊文化。酒莊可以通過建設幽靜典雅的基礎設施，放慢中老年人在酒莊的腳步。在葡萄酒愛好者方面，葡萄酒愛好者開展葡萄酒旅游，大多是為了品嘗高端的、市場上沒有售賣的葡萄酒。在游客體驗中，有好的經歷，也有不好的經歷。游客到達酒莊后，第一個接觸到的人往往就是酒莊的接待人員，這時游客通過對酒莊外觀、門票價格等基礎設施與成本的觀察與了解，已經對酒莊有了初步判定，此時接待人員的服務會進一步影響游客對酒莊的體驗。也有受訪者表示期望到酒莊能夠獲得高端的享受，但卻因在經過購物區時沒有購買產品，而需對導游變化的態度。游客認為酒莊旅游收取了門票費用就應該提供服務，而是否購買禮品應該由游客自己決定，導游的主要任務是介紹，而不是推銷產品;如果酒莊旅游的內容主要是進酒莊買葡萄酒，那酒莊就不應該收取門票費用。需要注意的是，游客對葡萄酒的了解程度會影響其葡萄酒旅游體驗。

2.重視游客情感，有針對性地進行營銷。筆者了解到，受情感因素影響而來酒莊旅游的游客也不少，如因“和女朋友吵架了心情不好”“希望能使自己心情得以放松，緩解最近工作的疲乏”等因素來此旅游的游客有很多。在此類游客進行訪談時，筆者了解到，受自身情緒影響，受訪者心情煩躁，一直埋怨導購服務差、想買葡萄酒卻沒有好的導購等。而在尋求高質量的葡萄酒期望的破滅，會致使此類游客不愿意再來到這個酒莊。如果游客帶著個人情感進入酒莊，那么其必定對酒莊有一定的期望，而在這類游客中，部分游客的期望得以滿足，而部分游客的期望則沒有得以滿足，因此，游客在游覽后的心情不一，對旅游酒莊的評價也不一樣。游客情感往往會影響游客期望，因此，針對情感游客，旅游酒莊應該更加關注并滿足游客的旅游期望，同時還應提升服務質量。

3.注重游客評價，提升游客滿意度。在經過了一天的酒莊游覽以后，游客的滿意度會隨一天的旅游經歷而發生變化，會對酒莊有一定的心理評價。對此，酒莊可根據游客評價有針對性地對酒莊進行改造，以提升游客滿意度。游客的滿意度往往決定了其重游意愿，也決定了其推薦親屬朋友到酒莊旅游的意愿。筆者了解到，酒莊擁有許多回頭客，大多為葡萄酒經銷商、葡萄酒專業愛好者、葡萄酒研學者等。因此，針對此類游客，酒莊更應為他們提供方便、快捷、專業的葡萄酒導游導覽服務。需要注意的是，建立完善的服務制度，以滿足游客需求是旅游酒莊的重要工作。

三、結語

事實證明，工作規范標準、工作人員熱情大方的特色酒莊旅游能帶給消費者流連忘返的驚喜體驗。而針對不同的旅游人群制訂不同的營銷方案，也有利于葡萄酒旅游產業經濟與文化的發展。葡萄酒旅游產業可以借助智慧旅游網絡營銷渠道進行整合營銷推廣及傳播，吸引老客戶的持續涉入;將葡萄酒的銷售、美酒美食體驗和葡萄酒旅游結合起來，通過達人定制和達人咨詢、游記評優等方式，以游客們口口相傳、撰寫的游記等吸引更多新客戶。

（作者單位：1.北方民族大學民族學學院;

2.山西師范大學政法學院）