全域旅游導向下的中國鄉村旅游轉型探索

徐思洋

我國鄉村旅游的基本形態從初期的“農家樂”經過“鄉村休閑—鄉村度假”，走向“鄉居生活”。本文主要從鄉村旅游空間的重構、鄉村旅游產業價值鏈的拓展、鄉村旅游要素組織的重組3個方面，對全域旅游導向下的中國鄉村旅游轉型進行探索。

引言

全域旅游是伴隨著國家邁向全民休閑時代，我國旅游業從傳統的觀光休憩旅游向休閑度假康養轉型升級，從點源型景區旅游向地域型旅游目的地發展進發，而被提出的一種全新定位的區域性旅游發展理念。2018年9月，國務院發布《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，提出“發展鄉村旅游和特色產業”“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”。2018年12月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，“加大對鄉村旅游發展的配套政策支持”。在此背景下，審視我國鄉村旅游的轉型發展與實踐探索，具有重大的現實意義。

一、我國鄉村旅游轉型發展的戰略導向

具有現代旅游意義的我國鄉村旅游發展起源于20世紀80年代，其是我國城鄉居民生活水平得到極大提升后的自然發育而來，國家旅游局把1998年的旅游活動主題定為“華夏城鄉游”，由此掀起了我國鄉村旅游發展的大幕。2005年10月《十一五規劃綱要建議》，提出的“扎實推進社會主義新農村建設”，成為鄉村旅游發展的強大推動力。從此，無論是學術研究，還是鄉村旅游的實踐探索都進入一個新時代。

鄉村旅游的基本形態從初期的“農家樂”經過“鄉村休閑—鄉村度假”，走向“鄉居生活”，具體表現在以下幾個方面：一是鄉村旅游呈現全域化、特色化、精品化發展態勢;二是鄉村旅游發展的新產品、新業態、新模式層出不窮;三是從“鄉村旅游”到“鄉居生活”的理念轉型。在這樣的發展背景下，要實現“鄉村度假”和“鄉居生活”的目標，就需要在“全域旅游”“新型城市化”和“互聯網+”的視域下構建一種新的戰略：從發展原則上，必須依然堅守鄉村生態培育、鄉村文化傳承、鄉村生活體驗的基本原則;從產品設計上，一是要體現鄉村旅游產品的復合性（觀光、休閑、度假）;二是要追求“鄉居生活”的原真性（鄉境、鄉情、鄉味）;三是要增強鄉村旅游的參與性（參與、互動;體驗）;四是要確立鄉村旅游的品質型（品位、品質、品牌）。

二、我國鄉村旅游轉型發展的實踐探索

我國鄉村旅游轉型發展的實踐探索主要是圍繞以下3個方面進行：一是對新型城鎮化下的鄉村旅游空間的重構;二是“互聯網+”時代鄉村旅游產業價值鏈的拓展;三是全域旅游理念下的旅游要素組織的重組。

（一）新型城市化下的鄉村旅游空間組織的重構

鄉村旅游空間組織模式的實踐探索，包括了從鄉村休閑綜合體建設到鄉村旅游集聚區、鄉村度假目的地、鄉村生活新城鎮的持續轉型過程，以及不同類型旅游空間的發展。

實踐探索1——鄉村民俗綜合體建設：陜西禮泉縣袁家村，關中民俗體驗地。袁家村是典型的北方農耕文化帶上的多文化、多民族的文化融合體，民俗文化具有代表性，在這里，游客可以參觀關中作坊、品嘗關中小吃、觀看關中雜耍和體驗關中民俗，袁家村可以通過鄉村民俗綜合體建設，實現民俗旅游的發展。

實踐探索2——鄉村旅游集聚區建設：山東蘭陵國家農業公園，現代農業生活體驗地。區別于一般的農家樂等農村民俗觀賞園，山東蘭陵國家農業公園包括傳統農耕文化展示區、現代科技農業生產區、地域民風民俗體驗區3大基本組成區域，集農業集約生產、農業生態旅游、農產品多元消費為一體，構建當代農業與現代都市生活相結合的鄉村旅游新型式，是中國鄉村休閑和觀光農業相結合的一種升華，是農業—鄉村旅游的高端形態。

實踐探索3——鄉村生活新空間：貴州梭戛苗族生態博物館。其生態博物館建設，不是將民族的藏物陳列在建筑里，而是以村寨社區為單位，建立沒有圍墻的“活體博物館”，強調保護和保存文化遺產的真實性、完整性和原生態。梭戛苗族聚居的12個村寨都建成了生態型博物館，而現實生活中的生存技藝、禮儀習俗和文化信仰等都是博物館展示和人們所要保護的內容。其可以通過社區的組織與行政管理方式的有機結合，建立鄉村生活新空間模式。

（二）“互聯網+”時代鄉村旅游產業價值鏈的拓展

鄉村旅游產業價值鏈的拓展，是指從傳統的鄉村民宿、鄉村體驗、鄉村特產方面延伸產業鏈，并跨界拓展鄉村研學、健康養生、鄉村養老和鄉村自駕營地建設等產業。

實踐探索4——鄉村藝術生產：山西許村國際藝術公社。其通過保護原村莊格局、建筑環境、古民居風貌和禮儀風俗等，保有其原真性。引導和引進國際、國內藝術家來采風，駐村創作成景;建設鄉村酒吧、鄉土藝術品商店、鄉村藝術集市等;定期舉辦國際藝術節。通過建立國際藝術公社基金會，資助和支持大學藝術院校到村里進行藝術實踐。

實踐探索5——康養產業發展：臺灣長庚養生文化村。其提供寬闊優雅的健康養生環境，全方位的照護規劃，滿足銀發族的生活需求。長庚養生文化村作為一種探索型養老模式，激發了老年人的“第二青春”，推動了“老扶老、老助老、老愉老”目標的實現。

實踐探索6——旅游產業價值鏈的拓展：四川都江堰川旅因地哥自駕游營地。其是戶外營地產業與移動互聯網的最佳組合，除了傳統的私家車停放外，其還配有綜合服務區、房車露營區、帳篷露營區和休閑活動體驗區等功能區，實現了從“觀光旅游”到“體驗旅游”的轉變，具有高層面的引領和示范作用。

（三）全域旅游理念下的旅游要素組織的重組

旅游要素組織模式重構的探索，即進行從公共服務設施配套到鄉村專業合作社，從市場化的運營機制到利益分配機制的建設。

實踐探索7——度假莊園開發運營：安徽恩龍世界木屋村。由企業主導投資，采取市場化的運營機制和利益分配機制，在生態科技示范園的基礎上建設成集村落村觀光旅游、木屋休閑度假、莊園商務交流為一體的生態旅游度假區。木屋村所處地多為山丘和溝谷，開發企業利用山地、荒地、空地以及部分園地、林地等，進行植樹造林、作物種植、土壤改良等，以對生態環境進行優化。

實踐探索8——旅游專業合作社：北京山里寒舍鄉村酒店。其成立旅游專業合作社，推動鄉村住房和土地流轉;不改變所有權，而集中經營權;村民以房屋、土地和林果樹入社，由企業統一運營管理，建成集中鄉村民情、禮儀民俗和自然環境相融的鄉村生態旅游集聚區;安排社員、村民就業，為農民帶來了土建維修、農場耕作、果樹管護等工作機會;主要部門主管及員工都是北莊鎮本地居民，可以吸引本地青年回流。

實踐探索9——新型城鎮化下美麗鄉村建設：河北承德金山嶺唐鄉。其是第四代鄉村旅游“鄉居生活”的代表，其對農民閑置院落進行旅游功能化復活、將農民閑置宅基地和住宅資產化，依托原有的老瓦、老磚、老窗、老樹、老房子和老院落，按照城市居民的度假生活需要，建設“外樸內秀”的鄉村度假型生活服務酒店;確立了標準化管理、連鎖化經營、品牌化建設、品質化服務、智慧化功能、分散化居住和規模化區域的鄉村度假型酒店服務體系;不同于以往鄉村旅游短時間體驗，“唐鄉”為游客提供的是階段型、常住型和私人定制型的“鄉居生活”式度假服務。

（作者單位：江蘇師范大學地理測繪與城鄉規劃學院）