基于文本挖掘的青島淡季旅游形象研究

張東晨

旅游目的地形象感知是游客對目的地的認識和評價。按照游客行為的進行階段，可以將游客感知劃分為本底感知、決策感知、實地感知和最終感知。最終感知是指游客游覽活動結束后，根據游覽經歷對旅游地信息進行再加工后，抽象、提煉出的對旅游地的最終認識，也稱作旅游認知。本次研究通過對網絡游記進行文本挖掘，分析青島淡季的旅游形象，探索青島淡季旅游產品開發方向。使用Rost Content Mining6軟件（以下簡稱Rost CM6）獲取高頻詞，初步得到四個旅游形象；然后運用內容分析法，構建青島淡季旅游形象屬性內容類目，并對樣本進行編碼，得到游客對各類旅游形象要素的感知程度；最后根據分析結果，對青島淡季旅游開發提出建議。

一、研究綜述

當前，國內外對淡季旅游的相關研究成果較少，而針對淡季目的地形象的研究更是少之又少。馮學鋼等在《反季旅游與旅游季節性平衡：研究述評與啟示》中對反季旅游做過相關研究，認為應從市場潛力的角度研究特定區域發展反季旅游的可行性與操作性。段正梁等在《基于網絡文本分析的游客淡季出游行為研究》中通過網絡文本分析的方法對淡季游客出游行為進行了研究，認為淡季時游客的出游主要是被淡季優點所吸引，這些游客主要來自東部地區及目的地周邊城市地區，具有選擇更為快捷的交通工具、出游時間較長、自由行為主的行為特征。同時，游客在淡季出游的感知深受內部和外部兩大維度因素的影響。柴壽升在《青島旅游業之季節性及其均衡對策研究》中認為緩解青島旅游季節性應從旅游供給角度入手，建議開發建筑旅游、博物館旅游、會議與展覽旅游、宗教旅游、節慶旅游和康養類休閑旅游。Spencer、Holecek在大湖（Great Lake）地區進行了家庭電話調查，對北美秋季旅游市場進行了研究。結果表明，與夏季市場相比，秋季游客的年齡往往更大，且更喜歡結伴出門旅游。例如，在土耳其，德國和荷蘭的入境旅游者年齡大多在50歲以上，也偏向選擇淡季出游。此外，Moller研究了澳大利亞55歲以上旅游者的旅游行為，發現老年旅游者目的地的選擇并沒有太大變化，變化的是他們在淡季出游的愿望。另有研究發現，低價機票是淡季出游的刺激因素，也為淡季出游開辟了新的細分市場。由此可見，淡季出游具有一定的市場潛力，從供給角度來看，目的地應從提供文化類、康體類、節慶類旅游產品角度開發新產品，同時，滿足游客尋求低價、安靜、悠閑的心理。綜上，從需求角度來看，銀發市場是淡季出游的主力軍。

二、研究方法與資料來源

（一）內容分析法

旅游目的地形象研究最為常用的數據獲取方式為問卷調查法，但問卷調查對概率較小的隱含信息難以識別。同時，問卷設計者的主觀因素和問卷發放時間都會影響調研結果。因此，在調研過程中，對問卷調查法的科學性和合理性應有較高的要求。

隨著互聯網的蓬勃發展，游客自主表達的手段愈發便利，網絡游記、博客、朋友圈等新興信息交流平臺是獲取旅游目的地形象的“新大陸”。

內容分析法是一種觀察性研究方法，旨在通過對文本信息特征的識別得出研究結論。研究時需要將大量文本內容通過詞頻分析和編碼進行簡化、壓縮和分類整理。詞頻分析是統計文本中的高頻詞匯，用于識別與研究相關的詞匯，如萬蕙、唐雪瓊在《無羈的快樂，缺位的道德——對網絡文本中傣族潑水節游客狂歡體驗的內容分析》一文中運用該方法對網絡文本中潑水節游客體驗的內容進行了分析。

（二）資料來源

馬蜂窩旅游網是2006年上線的旅游專業網站，本文以馬蜂窩用戶發表的游記作為抽樣樣本，以“青島”為關鍵詞進行搜索，共得到游記53660篇。青島的旅游淡季一般為每年10月中旬至次年5月下旬，因此，本文以“2016年11月—2019年2月”為時間節點，剔除旺季游記，刪除廣告、疑似網絡寫手杜撰的游記以及有明顯復制抄襲痕跡的游記。經過篩選，共計得到92篇游記作為樣本，總字數329871。得到的92篇游記中剔除與研究對象無關的字句、表情符號、英文縮寫、數字等內容，手工整理后，共得到103211字的分析文本。

三、研究思路

本文旨在進行青島淡季目的地形象研究，基于馬蜂窩網站青島淡季游記文本，首先，使用Rost CM6提取描述青島淡季旅游形象的高頻特征詞和頻數，初步了解青島旅游形象主題；然后，運用內容分析法，建構分析類目，對研究樣本進行編碼，檢驗編碼結果信度，對青島淡季旅游形象屬性編碼結果進行描述性統計，了解旅游形象屬性主類目和次類目的頻次分布，進一步完善對青島淡季旅游形象的認知；最后，根據分析結果，提出青島淡季旅游開發的建議。

四、研究過程

（一）高頻特征詞分析

將103211字的分析文本用Rost CM6進行詞頻分析（見表1）和社會語義網絡分析（見圖1）。將青島的主要地名、景區名、店名、食品名等納入自定義詞典，得到301個高頻詞，其中，對語義相近的詞匯進行了歸并，如“孩子”和“小朋友”，“金口”和“金口路”；刪除了無意義副詞、動詞，如“以上”“準備”“選擇”等，整理后，共得到223個高頻詞，初步了解游客的旅游形象認知。由于文章篇幅有限，僅展示前60個高頻詞。

表1 詞頻排名前60位的詞條及出現頻率

圖1 社會網絡和語義網絡分析圖

（二）內容分析過程

1.構建內容分析類目

以Rost CM6分析的高頻詞為基礎，結合淡季青島的實際情況，根據旅游產業傳統分類：吃、住、行、游、購、娛，額外加上環境，構成7大主類目；參考《旅游資源分類、調查與評價（GB/T18972-2003）》，設計23個次類目，共同構成旅游形象屬性內容分析類目（見表2）。

2.編碼

編碼是將分析單位置于內容分析類目的過程。本文安排了3位編碼員對92篇游記（分析單元）進行獨立編碼，并進行了信度檢驗。編碼員間的交互判別信度計算公式如下：

R為交互判別信度，n是編碼員數量，K是編碼員之間的平均相互同意度。對于K的計算公式如下：

Mab是兩位編碼員編碼結果完全相同的分析單元數，三位編碼員的平均相互同意度KABC的計算公式如下：

由此，可得到本文各主類目和次類目的交互判別信度（見表3）。根據以往研究結論，交互判別信度在0.80以上即可接受，經計算，本文各項交互判別信度均在0.80以上，編碼結果可用。

五、結論和建議

（一）青島淡季旅游形象高頻特征詞分析

根據Rost CM6統計的223個高頻詞，可以發現其中名詞類居多，共有178個，涵蓋景點、地名、美食、交通、住宿等事物，反映了旅游者在淡季時期最熱衷的青島旅游資源；動詞共計24個，展現了旅游者淡季來青島的目的以及活動特征，如“享受”“度假”等；形容詞、副詞共計11個，主要反映了旅游者對淡季價格的感知、對旅游環境的滿意度等，如“優惠”“免費”“不錯”“美麗”。

表3 編碼員之間的交互判別信度

根據高頻詞的整體情況，可以將淡季的青島形象歸納為以下四個特征。

1.價格優惠

淡季時期是青島旅游性價比最高的時期，“人少價好”為主要特征，是吸引學生族、窮游族、有條件錯峰出游人群的首要因素。

2.室內活動為主

受溫帶海洋性氣候影響，青島11月、3月、4月、5月雖然氣溫偏低但氣候較為溫和，而12月、1月、2月氣溫較低，尤其是海邊風力較大。因此，游客選擇此時來青島游玩，大多是為了滿足看海的心理，游覽活動也僅限于沙灘漫步或玩沙子等散步式游覽，樣本中沒有出現“下海”“游泳”“海澡”等字樣的高頻詞。此外，游客游覽行程大多安排在室內場所，如博物館、海底世界等室內景區，或者教堂、名人故居、咖啡館、特色書店等室內文化旅游景點（“博物館”“海底世界”“梁實秋”“聞一多”“1907光影俱樂部”“溫泉”“教堂”等）。

3.文化旅游居多

被游客提及最多的旅游項目是文化類旅游項目，如“名人”“故居”“建筑”“光影”“民俗”“文藝”等。青島歷史文化悠久，經濟發達，積淀下來的文化旅游資源眾多，如“青島啤酒博物館”就屬于發達的工業活動之后沉淀下來的青島特有的文化資源。再如，“梁實秋”“聞一多”“郭沫若”等名人資源都為青島文化旅游增添底蘊。

4.親子、情侶為主要客源

根據市場調查，淡季旅游出行主力應為中老年群體，但網絡游記的作者與其同伴年齡均偏低。據推測，應是中老年群體出游后沒有寫網絡游記的習慣所致。因此，本研究所統計到的樣本，出游市場為親子、學生、情侶、閨蜜等年輕群體，與之對應，此類群體出游景點選擇和出游習慣偏向年輕化。如景點選擇在“游樂場”“海大（中國海洋大學）”“咖啡館”“書屋”等；住宿選擇在“青旅（青年旅社）”“民宿”等；游覽方式更多為“壓馬路”“逛吃”等。

（二）青島淡季旅游形象屬性內容類目分析

根據本文所建構的“青島淡季旅游形象屬性內容分析類目”進行分析，92篇游記中共提及主類目367次，次類目1989次（見表4）。

被游客提及最多的類目是景觀類，其他依次為餐飲類、住宿類、交通類、環境類、游覽類、購物類。景觀類和餐飲類的合計頻次為247次，占比達到67%。這表明，淡季來青島旅游的游客除了游玩景點外，主要以品嘗美食為主。景觀主類目中，最多的是水域景觀，其他依次為生物景觀、建筑景觀、遺址遺跡、人文活動、地文景觀、天象景觀。與高頻詞分析結果相同，每個來青島旅游的游客都有個“看海夢”，無論天氣如何，既然來到海邊就一定要去海邊走走的游客占大多數（“大海是青島之行繞不過去的情結”）。除了大海，淡季的青島最受歡迎的旅游吸引物當屬建筑類、生物類、遺址遺跡類和人文類（頻次均超過百次）。青島的萬國建筑（八大關）、各類博物館、教堂、棧橋、五四廣場、書屋/書坊、小青島、奧帆中心、情人壩、大學路、魚山路、臺東步行街、信號山公園、中國海洋大學是大部分游客的“必選項”。

餐飲主類目中，大多數游客更加傾向于特色小吃，大部分游客都會提到“劈柴院”；“嶗山可樂”是很多游客嘗試的特色飲品。住宿主類目中，雖然近幾年民宿概念很火，但根據統計樣本來看，大多數游客依然選擇入住傳統酒店。根據調查樣本，推測原因主要有以下兩點：一是青年學生居多，會選擇在青年旅社、便捷酒店等價格實惠的地方，而動輒上千的民宿是少數游客的選擇；二是像希爾頓、海景之類傳統星級酒店，在淡季期間推出力度很大的促銷活動，加上星級酒店擁有較好的服務環境和基礎設施，所以在價格相近的情況下，游客會選擇在淡季感受一下星級酒店的服務和環境。

表4 青島淡季旅游形象屬性的頻次統計

交通主類目中，大多數游客會提到自己到達青島所乘坐的交通工具，根據樣本，出行選擇以動車、飛機居多，因淡季飛機票價折扣大，很多游客相較之下會選擇飛機出行；而在市內游覽中，游客很少會提到具體的出行方式，“出去走走”“逛逛”之類的表達居多，與高頻詞中感知到的“休閑”“度假”出行特征相吻合。這也說明，全域旅游所提出的“目的地景區化”的要求非常貼合大眾游客需要。另外，游記中提到最多的是膠州灣隧道，尤其是親子出行的游客，都會特意去感受一下海底隧道的神秘感。

環境主類目中，物價環境和整體氛圍是最受游客關注的形象屬性。物超所值的價格、具有歐式風情的建筑所烘托出來的小資情調、夢幻浪漫的感覺，是游客普遍的感知形象。

游覽主類目中，由于表達方式不同，有的游客只著重描述某個景點，有的游客則會描述整個行程。因此，樣本統計出來的占比0.9%的“各個景點”的游覽方式并非團隊游客，依然以自由行的散客為主。據此可以推斷，年輕的淡季出行游客幾乎都會選擇自由行的出行方式，游覽大街小巷、品嘗美食、打卡網紅餐廳或景區（點）。此外，購物主類目中，游客提到的購物活動并不多，僅有的購物也以購買海鮮、櫻桃為主。

綜上，淡季的青島依然存在巨大的客源市場挖掘潛力，未來可以繼續深入挖掘淡季市場，優化接待體驗，有效緩解旺季市場擁堵問題。除無法監測到的中老年市場外，親子、學生、情侶、閨蜜皆是可以考慮開發的客源市場類型。此類人群喜愛自助游出行，游覽線路參考網絡攻略自行擬定，熱衷網紅打卡地，乘坐飛機、動車入境，懷著休閑放松的心態，以閑逛為主要游覽方式。旅游吸引物中，海洋、棧橋、情人壩、五四廣場、八大關、各類教堂、各類博物館、劈柴院、奧帆中心、膠州灣隧道、書屋、小青島、大學路、魚山路、臺東步行街、信號山公園是游客最熱衷的景點，值得注意的是，除了青島啤酒外，嶗山可樂是游客來到青島后熱衷嘗試的飲品。唯一遺憾的是，游客入手的伴手禮幾乎沒有，購物消費較少。

（三）結論和建議

本文使用Rost CM6對淡季青島游記進行文本挖掘，探索淡季青島旅游形象。先后運用了高頻詞獲取和內容分析法，整理樣本后分析得到游客對淡季青島旅游形象感知的屬性和特征。根據實證研究，得到如下結論。

首先，運用Rost CM6對92個樣本文件提取描述淡季青島旅游形象的60個高頻特征詞，初步得到四個旅游形象：價格優惠，室內活動為主，文化旅游居多，親子、情侶是主要客源。然后，運用內容分析法對樣本進行進一步分析，分類目獲得具體感知形象。通過淡季青島旅游形象內容分析類目、編碼員信度檢驗、對樣本進行編碼，得出各類目頻次，可以總結出旅游者對淡季青島旅游形象要素的感知程度，依次為：景觀、餐飲、住宿、交通、環境、游覽、購物。

今后，淡季青島的旅游開發與規劃可以著重從以下幾個方面入手：一是充分發揮價格優勢，從“人少且性價比高”的角度入手做營銷，變劣勢為優勢；二是重視室內景點旅游設施的完善，完善游客偏好的各類博物館、各類教堂、海底世界、名人故居、書屋的自助游設備，如網絡覆蓋、指示牌、冷暖直飲水設備、自助導游系統、嬰兒車寄存、打卡最佳拍攝點推薦等；三是深入挖掘青島歷史文化內涵，開發文化旅游產品，建議以“文化+體育”的方式進行開發，增強文化資源的體驗感，如嶗山太極拳體驗、青島啤酒+電競足球體驗等；四是完善適應獨自游、情侶游、閨蜜游、親子游等多種散客市場需求的旅游產品和基礎設施，如一人食餐館卡座、市內公共交通系統換乘優惠卡等；五是開發青島特色伴手禮，如網紅小吃便攜裝、中國海大系列文具、書屋購書專屬印章等。

本文還存在多處不足，在今后的研究中將逐步克服。在數據源方面，可增加官方網站、其他著名企業網站和微博數據；在數據類型方面，應加入圖片、視頻等內容的分析；在技術手段方面，可運用火車頭采集器、Nvivo10、SPSS等軟件進行更加系統、深入的分析。