互聯網時代廣電如何打造爆款內容

爆款節目無疑是每位廣電領導的心之所向。筆者曾在多個場合和多位廣電一線領導聊天，他們共同的興趣點都是如何打造爆款內容。遺憾的是，最近幾檔爆款節目好像都不是廣電人打造的。廣電爆款內容缺失，其中很重要的一個緣由就是廣電人沒有踏準互聯網時代的節奏，沒有具備互聯網時代的基因。那么，在互聯網時代，我們要如何打造爆款內容呢？

首先是IP。IP這個詞最近很少人議論了，因為IP熱潮已經過去，好的IP被大量制作，爆款炸了一輪又一輪，在出品了幾十個孫悟空，打造了無數歷史人物以后，盡管仍有大量IP囤積在眾多出品人手中，但爆款已經很少了。人們開始懷疑IP的帶貨效應。事實上，IP就是已經在互聯網上證明了自身價值，但需要廣電人用更專業的手法和編導演陣容加以演繹的內容。這樣的內容其實很容易成為爆款。許多優秀的網絡文學作品都具有被傳統廣電演繹制作的基因，可惜多數廣電團隊并沒有很好地吸收這樣的優秀作品。當然，“屯貨”也是個很大的障礙，許多公司為了獲取高額利潤，將優秀的IP屯積起來，以期在未來換取更高的回報，但這種做法在最近兩年被證明是愚蠢和失敗的。重視IP，是互聯網時代，傳統廣電的主要入口，在IP上取得成功是有可能的。

IP之后我們談的是原創。原創內容不容易，尤其是在互聯網時代打造重磅作品。互聯網時代成功的爆品，很多是“輕”作品。這些作品的更新速度極快，因為受眾等不及，周更可能已經是受眾最大的寬容了，做不到周更，原創作品很快就會被受眾遺忘。更多廣電作品的策劃制作周期在一年左右，到了節目播出的時候，能不能成為爆款還得看天時。不過，原創一旦成功，是能夠持續產生效益的。

通常我們喜歡制作廣大觀眾喜聞樂見的節目，把觀眾群體劃分到最大圈層。但是互聯網時代是“三公里”時代，許多行業都在做附近的生意。比如盒馬鮮生，它做的就是三公里的生意，店鋪周圍三公里的消費者是他們的目標客戶，超過三公里，它甚至不會給你配送貨物。即便這樣，生意還是非常火爆。類似的生意比比皆是，在互聯網時代，我們以為自己在做天下的生意，其實我們更多的是在做身邊的生意，踏實服務好身邊的圈層人群就一定能產生爆款。廣電節目制作也是如此，過去我們不太重視利基（Niche）人群，似乎只有在付費頻道中才會看到小眾節目。當下，小眾節目卻常常能產生爆款，比如hip-hop，中外都認為它是非主流文化，但就是這種小眾文化卻在互聯網時代產生了爆款。

我們都知道唱歌跳舞是最容易吸引觀眾的內容，但是如何做好這類節目卻讓編導們很為難，做了一堆節目之后才發現沒有一個火爆的。其實，如果對唱歌跳舞節目中的娛樂元素進行深入挖掘，是能夠產生爆款的。很多電視劇會通過算法來掌握爆款要素，這樣來制作節目其實也能成功，只是我們現在還缺少對節目收視要素的數據總結或者相應的數據庫。所以，要制作出爆款內容，首先要有基礎調研、基礎數據的積累。量化指標指導節目制作成功的概率相對較高，這也是一種科學、可持續的方式。

互聯網時代，大家討論節目的時候都喜歡討論節目的“帶貨”能力。所謂“帶貨”能力，一方面是指能帶來廣告贊助機會，另一方面是指能產生直接銷售。自媒體時代，許多自媒體人獲得了可觀的收入，他們的收入主要分為“超市型”收入和“精品店型”收入——有的自媒體靠流量收入，有的靠高付費人群收入。過去，廣電節目只有廣告收入，所以廣電的爆款，一定是能帶來高流量的節目。這也是很多廣電領導對現有節目失望的原因，在開機率持續下降，手機分流嚴重的收視環境下，獲得高流量成為很困難的事情。沒有高流量、高收視率就不會產生爆款，其實這個觀念也需要改變。在互聯網時代，收獲部分KOL（關鍵意見領袖）喜愛的節目，也應該被視為爆款。

過去，廣電人曾經制作出很多高口碑節目，如今，制作口碑節目也非常重要。不管怎么樣，廣電人都不要失去打造爆款的追求，生產精品內容是廣電人的崇高使命。