下調(diào)付費(fèi)用戶預(yù)期 Netflix“過(guò)氣”？

徐非

截至2018年年底，流媒體網(wǎng)站Netflix已擁有1.39億名付費(fèi)用戶，到2019年4月底，其付費(fèi)用戶總量1.489億。

Netflix于4月中旬公布了第一季度財(cái)報(bào)，今年第一季度營(yíng)收45億美元，同比增長(zhǎng)22%，每股收益高達(dá)76美分，高于此前FactSet預(yù)估的45億美元總收入和每股57美分的收益。僅今年一季度新增用戶就超過(guò)960萬(wàn)。

但財(cái)報(bào)同時(shí)透露，預(yù)計(jì)二季度付費(fèi)用戶人數(shù)增速將放緩。Netflix的股票價(jià)格隨即產(chǎn)生大幅波動(dòng)，承壓下跌。盡管收盤價(jià)格大約下跌了只有一個(gè)百分點(diǎn)，但盤中一度下跌6%。對(duì)于一家流媒體影視公司而言，Netflix股票市值與其訂閱用戶的增長(zhǎng)速度息息相關(guān)，用戶增長(zhǎng)速度意味著盈利能力，而第二季度Netflix的用戶增長(zhǎng)預(yù)期僅有500萬(wàn)，同比下降8%之多，這樣的數(shù)字無(wú)疑降低了投資者的信心。而第二季度用戶增長(zhǎng)預(yù)估下滑的原因來(lái)自不斷進(jìn)場(chǎng)的強(qiáng)敵——已經(jīng)發(fā)布了自有流媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)的蘋果公司、迪士尼、華納傳媒，就連NBC環(huán)球也不甘示弱，這些公司都在緊鑼密鼓地籌備各自的流媒體服務(wù)。

Netflix將在第二季度調(diào)高美國(guó)大部分地區(qū)的訂閱價(jià)格。最受用戶歡迎的標(biāo)準(zhǔn)套餐由原來(lái)的每月10.99美元上漲至12.99美元，雖然只是漲了2美元，但漲幅已高達(dá)18.2%。基礎(chǔ)套餐和高級(jí)套餐也分別漲價(jià)1美元和2美元，變?yōu)?.99美元和15.99美元。受影響的不僅是美國(guó)用戶，Netflix1月份宣布的定價(jià)調(diào)整計(jì)劃已經(jīng)在巴西、墨西哥和歐洲部分地區(qū)生效。Netflix表示，漲價(jià)雖然導(dǎo)致一些短期的用戶流失，但總增量并未受到影響。

4月中旬，Netflix首席執(zhí)行官里德·海斯廷斯（Reed Hastings）在一檔節(jié)目的提問(wèn)環(huán)節(jié)中，回應(yīng)并否認(rèn)對(duì)于外界競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂，他明確表示，“Netflix向來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼和蘋果公司的加入，也僅僅是為這場(chǎng)比賽增添了一點(diǎn)刺激，但我認(rèn)為他們的加入不會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生很大影響。”

自從與好萊塢傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇以來(lái)，Netflix一直無(wú)法忽略的一個(gè)先天缺陷，就是其片庫(kù)中的很大一部分內(nèi)容是由各大老牌電影公司的版權(quán)內(nèi)容組成。隨著這些電影公司紛紛推出自己的流媒體服務(wù)，內(nèi)容版權(quán)也逐漸收回，這意味著Netflix能夠?yàn)橛脩籼峁┑膬?nèi)容選擇越來(lái)越少，也將因此失去相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)今年3月份美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司提供的一份報(bào)告，Netflix為美國(guó)本土用戶提供的片源里，原創(chuàng)內(nèi)容僅占11%。對(duì)此，Netflix相關(guān)部門的高管認(rèn)為，公司早已就此發(fā)力，斥巨資積極打造原創(chuàng)內(nèi)容。因此，靠購(gòu)買版權(quán)而來(lái)的內(nèi)容比例會(huì)越來(lái)越小。首席內(nèi)容官特德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）近日也再次重申了這一觀點(diǎn)，他表示，“如果你看看我們平臺(tái)的Top 10內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們無(wú)一例外都是Netflix的原創(chuàng)作品。”

Netflix在其股東信中也對(duì)日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題做出了回應(yīng)，“蘋果和迪士尼近期公布了他們即將面世的流媒體視頻訂閱服務(wù)。眾所周知，兩家公司都是世界頂級(jí)的消費(fèi)品牌，能與這樣的對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技我們非常興奮。同時(shí)，‘百家爭(zhēng)鳴的局面也會(huì)促使各大流媒體平臺(tái)競(jìng)相打造出更豐富、更震撼的影視作品來(lái)提升用戶的視覺體驗(yàn)。無(wú)論對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，或是內(nèi)容消費(fèi)者而言，都將大大受益。”

盡管眼下如臨大敵，但Netflix方面依然信心十足，Netflix表示，“新進(jìn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司增長(zhǎng)不會(huì)產(chǎn)生顯著影響，畢竟對(duì)他們而言，從傳統(tǒng)娛樂(lè)方式到定制化娛樂(lè)方式是一個(gè)不小的轉(zhuǎn)變，而Netflix始終致力于為市場(chǎng)提供差異化的內(nèi)容。通過(guò)投資制作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，公司將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。”

在內(nèi)容投資方面，Netflix砸錢從不手軟。在今年第一季度，該公司的負(fù)自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)了4.6億美元，而2018年同期為2.87億美元。在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，Netflix預(yù)計(jì)今年燒錢規(guī)模將創(chuàng)下歷史新高，加上繳稅及房地產(chǎn)方面的投資，Netflix預(yù)計(jì)全年負(fù)債35億美元。

Netflix雖已坐實(shí)流媒體行業(yè)龍頭地位，但其在移動(dòng)體驗(yàn)方面，尚有潛力待挖掘，公司首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）曾指出，Netflix僅擁有全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的2.4%，“對(duì)于我們而言，最關(guān)鍵的問(wèn)題是，Netflix需要耗時(shí)多久才能夠在移動(dòng)端同樣取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”他還補(bǔ)充說(shuō)，可以將移動(dòng)端視為吸引新用戶的一種有效方式，“即使他們只是在手機(jī)端注冊(cè)，隨后選擇用電視或是其他方式觀看視頻，對(duì)我們來(lái)說(shuō)同樣是有意義的。”