知識付費型平臺企業的服務創新研究

邢煒琛

摘要：誕生于互聯網時代的平臺企業，起到了連接用戶與企業核心價值創造者的作用。在知識經濟大發展的浪潮下，知識付費被推上風口浪尖，經過兩年的發展已逐漸成熟。平臺企業中知識付費型企業為了在競爭中立于不敗之地，需要借助服務創新來贏得更多的消費者。基于服務創新四維度模型，分析了得到App的服務創新成功之處，以期為其他相類似的企業提供借鑒。

關鍵詞：知識付費;平臺企業;服務創新

中圖分類號：F270.7文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0024-02

一、 平臺企業與知識付費

與傳統的線性企業和工具性企業不同，平臺企業是指企業運用互聯網技術，通過各種創新的生產或服務方式，將與企業有關的利益相關者整合在一起，以實現各方價值交換，從而在價值交換中獲取超額利潤的互聯網組織。平臺企業作為鏈接用戶和核心價值創造者雙方的橋梁，其價值創造主要體現在平臺的連接價值和體驗價值上。平臺企業的發展經歷了三個階段，從專有平臺到部分開放平臺再到現在的開放平臺，這一發展過程體現了以平臺企業為核心的企業生態圈的不斷磨合與進化。平臺企業的價值主要體現在技術、規模、去中介化和模式創新上。技術效應體現在平臺通過低成本的互聯網將多方信息和資源在一個平臺上得以集中。規模效應通過對集中的需求進行提煉從而實施規模化操作來實現。由于信息和資源的平臺化，使得原本冗長的中間環節被省略，因此實現了產業鏈條的優化。因為平臺企業連接了眾多用戶，所以諸如免費模式、共享經濟、開放平臺策略等模式可以在平臺企業上得以運用，形成新的商業模式。

知識經濟時代，知識資源正在成為推動個人和企業發展的原動力。所謂知識付費，其本質就是把知識內容包裝成產品或服務，以此來實現其商業價值。2016年被稱作知識付費元年，先是“分答”上線知識付費語音問答平臺，隨后邏輯思維推出在線大學得到App，喜馬拉雅舉辦“123知識狂歡節”，知乎上線知乎live。這些企業的一系列舉措，接連宣告知識付費的風口已經到來。與其他技術驅動的風口不同，知識付費不僅是技術的崛起，更是滿足中國泛中產階級學習需求的時代產物。基于知識或經驗的付費分享，逐漸成為一種新的交互方式，在一定程度上幫助用戶快速地從海量的資訊中提取有用信息，實現雙邊價值最大化。

二、 服務創新四維度模型

20世紀80年代，一些學者開始對服務創新展開大量的研究，研究主要圍繞服務特性、服務管理和與顧客的交互作用等方面。服務創新是使潛在用戶感受到不同于以前的嶄新內容，是指新的設想、新的技術手段轉變成新的服務方式的過程。Bilderbeek、Hertog、Marklund、Miles（1998）在總結前人研究的基礎上，將所有關鍵元素加以整合，提出了服務創新四維度模型，該模型較全面地描繪了服務創新并對實踐活動有一定的指導意義。該模型總結了服務創新的四個關鍵要素，即“新服務概念”“新顧客界面”“新服務傳遞系統”和“新技術”，不同要素之間存在關聯和相互作用。

具體來說，“服務概念”是指解決一個問題的新的概念或方法。由于服務創新不像技術創新一樣有實物易評估，因此服務創新在很大程度上是一種概念的創新，這種概念可能先前已經存在于其他領域，但若將其應用到一個新的領域，則可視為一種服務創新。“顧客界面”是指服務展現并傳達給顧客的方式。目前，顧客已經成為服務生產過程中一個不可或缺的要素，服務提供者與顧客之間的交流和互動已經成為企業進行服務創新的重要來源。“服務傳遞系統”是指生產和傳遞新服務產品的組織。該維度的核心是企業現有的組織結構和員工能力必須能夠適應新服務開發的需要，以保證服務創新過程的順利進行。由于服務創新具有無形性，所以“技術選擇”作為服務創新的一個可選維度，并不一定必須發生。但有技術相伴而發生的服務創新，在表現形式上會顯得更加高效，對新服務產品來說也是一個極具競爭力的賣點。

三、 得到App 的服務創新研究

據艾媒咨詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示：在知識付費平臺的運營模式、知名度、滿意度、付費意愿度等排名中，得到App均名列前茅。故本文以得到App為例，分析其是如何進行服務創新的。

（一）新服務概念

“得到”是邏輯思維推出的一款知識付費型App，定位是一家知識服務提供商，通過免費專欄、付費音頻、電子書等方式每天為用戶提供有價值的信息。它的口號是“一起建設一所終身大學”，將“活到老學到老”這句俗語具體地落實到了一款產品上來實現。“終身大學”就是得到提出的一個新的服務概念，致力于給消費者營造一種在這個App中可以享受關于知識的終身服務的感覺，幫助消費者實現了認知升級。其次，它還邀請消費者“一起建設”，進一步把這個新服務概念從認知向行為進行引導。

（二）新顧客界面

與傳統的在線教育平臺不同，得到App改變了線上視頻教學的模式。由于其所傳授的知識范圍廣、知識的更新速度快、通用型知識多于專業性知識，所以傳統的視頻交互模式不能滿足其發展的需要，音頻教學應運而生。“得到” 倡導利用碎片化時間進行學習，解放雙手和雙眼的音頻模式很好地滿足了用戶的碎片化學習需求。另外，App中的附加功能，如在線筆記功能，為用戶提供了筆記記錄界面，延長了用戶在App上的停留時間。實物商城界面，可以讓用戶在App內直接解決臨時產生出來的消費需求，而無須離開得到App去另外的站點實施購買行為，從而實現知識再變現并增加收益。“得到”的服務創新改變了當代學習者的學習習慣，契合了消費者的消費行為。

（三）新服務傳遞系統

得到App作為知識付費型平臺企業，連接了知識服務生產者和知識服務消費者兩端。為適應當前消費者需求的多樣性和變化性，知識服務提供端必須提供品類多樣且更新頻繁的產品。得到App推出的“每天聽本書”欄目就很好地滿足了消費者求新求多樣的需求，它每天為訂閱此欄目的消費者提供大約30分鐘關于一本書的講解音頻，并且附有文稿和插圖供用戶在聽音頻的同時查看。得到App知識服務提供端簽約了大量學者和專欄作家，使得知識產出有了質量和效率保障，這套新服務傳遞系統使得用戶體驗得到升級，而用戶體驗又是用戶形成忠誠的重要因素之一。

（四）新技術

作為一款音頻學習軟件，其在音頻播放這一核心功能上不斷創新。從開始的音頻播放與文稿閱讀同步學習，到之后的倍速播放功能，再到之后用戶可以在App內上傳并分享自己的學習筆記，得到App逐漸從一個音頻播放軟件升級為了一款全民學習社區。技術是實現服務創新的前提和支撐，這些核心功能的進化離不開技術的支持，技術為平臺雙方在生產服務和使用服務的過程中提供了便利。

四、 研究的不足與展望

基于服務創新四維度模型，以案例的形式分析了知識付費型平臺企業的服務創新方式，但關于誘導企業服務創新發生的智力來源和對服務創新的價值衡量未做過多的研究。關于服務創新的智力來源、服務創新過程和服務創新價值三者之間的關系還有待日后做進一步的實證研究。

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