新媒體條件下廣播傳媒的融合之道

趙陽(yáng)

摘 ?要 ?新媒體條件下，廣播等傳統(tǒng)主流媒體的生存空間日益收窄，固有優(yōu)勢(shì)受到稀釋。唯有加快與新媒體的融合步伐，借力借勢(shì)，再造廣播傳媒的新強(qiáng)勢(shì)，從而在新一輪的媒體競(jìng)合中運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;廣播傳媒;融合;創(chuàng)新

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0102-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的媒體業(yè)態(tài)漸次生成，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)普遍沖擊和深遠(yuǎn)的影響。作為廣播等傳統(tǒng)媒體，只有正視新媒體帶來(lái)的沖擊，以創(chuàng)新的姿態(tài)和勇氣，在傳播方式和傳播理念上來(lái)一場(chǎng)徹底的自我革命，實(shí)現(xiàn)和各種新型媒介形態(tài)的深度融合，才能取得自身的可持續(xù)發(fā)展。

1 ?新媒體的媒介屬性

新媒體源于數(shù)字技術(shù)的日漸成熟，在媒介構(gòu)成要素上和傳統(tǒng)媒體截然不同。新媒體問(wèn)世時(shí)間雖然不長(zhǎng)，卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)從傳統(tǒng)媒體的手中“挖”走了大批受眾。從表面上看，新媒體的后來(lái)居上在于自身所蘊(yùn)含的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);從深層次上說(shuō)，則取決于它應(yīng)運(yùn)而生，迎合了新的傳播規(guī)律。

1）個(gè)性化。新媒體條件下，受眾接受的服務(wù)具有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩。借助數(shù)據(jù)分析，新媒體對(duì)受眾接受信息習(xí)慣、偏好、使用痕跡等的精準(zhǔn)把控，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化。

2）便捷性。新媒體具有更加便捷的傳播特點(diǎn)，讓受眾隨時(shí)隨地或預(yù)約或回放任何所感興趣的信息，徹底顛覆了廣播等傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

3）交互性。這種交互性不等于傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)，而是一種高更層次的人際情感的交流。此時(shí)的受眾已經(jīng)從被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者，從而構(gòu)建起一個(gè)龐大的交互網(wǎng)絡(luò)。

2 ?新媒體條件下傳統(tǒng)廣播受到的沖擊

新媒體條件下，傳統(tǒng)媒體遭遇的挑戰(zhàn)是多方面的，觀念、流程、內(nèi)容等面臨著創(chuàng)新和再造。就廣播而言，最明顯的變化是受眾群越來(lái)越小，黏合度、忠誠(chéng)度持續(xù)下滑，廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力日益萎縮。

1）核心優(yōu)勢(shì)弱化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人資源是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體條件下，人人都是信息發(fā)布者，破除了廣播獨(dú)享內(nèi)容資源的局面。而一大批網(wǎng)絡(luò)音頻集成平臺(tái)的登臺(tái)亮相，更催生了一批在網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的另類主持人——“網(wǎng)紅”，他們自演自播，打造的個(gè)性化節(jié)目迎合了受眾需求，功底與廣播專業(yè)主持人難分伯仲。

2）地域覆蓋萎縮。地域性是廣播的一個(gè)突出特點(diǎn)。對(duì)于新媒體而言，則無(wú)地域限制，受眾借助智能手機(jī)收聽(tīng)的半徑呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大，廣播的本土覆蓋優(yōu)勢(shì)土崩瓦解、蕩然無(wú)存。

3）收聽(tīng)習(xí)慣變異。新媒體條件下，年青一代的視聽(tīng)習(xí)慣發(fā)生了根本性的變異，無(wú)論是時(shí)間、方式，還是內(nèi)容和趣味都打上了深深的互聯(lián)網(wǎng)的烙印。這也給傳統(tǒng)廣播節(jié)目帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3 ?新媒體條件下廣播傳媒融合的渠道

新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，并不意味著廣播傳媒的原地踏步、消極應(yīng)對(duì)。新媒體條件下，廣播應(yīng)當(dāng)借助新媒體技術(shù)，大膽實(shí)施渠道整合，暢通收聽(tīng)到達(dá)最后一公里，在跨界融合中再塑輿論新高地。

3.1 ?傳播渠道

1）網(wǎng)絡(luò)終端?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播越接近網(wǎng)絡(luò)，離受眾的距離就越近，影響力就越大。和網(wǎng)絡(luò)的深層次融合，既拓寬了廣播傳播渠道，又激活了互動(dòng)。目前，許昌人民廣播電臺(tái)4套廣播頻率都建立了網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，提供在線直播和點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。

2）手機(jī)終端。廣播與手機(jī)的聯(lián)姻，讓廣播成為時(shí)下最貼心的移動(dòng)媒體。2016年，許昌人民廣播電臺(tái)開(kāi)發(fā)了手機(jī)客戶端“聽(tīng)許昌”，目前用戶下載量超過(guò)100萬(wàn)，4套節(jié)目均實(shí)現(xiàn)了在線收聽(tīng)、互動(dòng)。

3）音頻終端。數(shù)字技術(shù)的日益成熟，催生了音頻終端市場(chǎng)的繁榮。2016年，許昌人民廣播電臺(tái)和蜻蜓FM合作，四套廣播節(jié)目上線收聽(tīng)，實(shí)現(xiàn)了受眾的寬泛化。

此外，廣播還可整合微電臺(tái)、交通顯示屏、社區(qū)電子廣告屏等，打造成為我所用的傳播渠道，讓廣播真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)處不在”，時(shí)刻和受眾在一起。

3.2 ?內(nèi)容渠道

內(nèi)容是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。新媒體條件下，內(nèi)容為王仍然不落伍。廣播應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮所掌握的各種核心資源，對(duì)節(jié)目資源和內(nèi)容渠道予以有效整合，在輿論場(chǎng)上發(fā)出最強(qiáng)音。

1）政府渠道。和新媒體相比，作為主流媒體的廣播手中掌控著豐富的政府資源，必須依據(jù)頻率定位和特點(diǎn)，挖掘資源，深耕細(xì)作。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)新聞廣播揚(yáng)新聞采集所長(zhǎng)，聯(lián)合監(jiān)察、社保等政府部門共辦節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

2）專業(yè)渠道。頻率化廣播為廣播整合專業(yè)渠道提供了天時(shí)地利人和。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)交通廣播《快樂(lè)在路上》欄目主持人兵分兩路，一路坐鎮(zhèn)許昌市公安局交通指揮中心，一路跟隨交警出警，對(duì)采集的路況信息進(jìn)行深加工，分時(shí)段推送，受到有車一族的熱捧。多年來(lái)，該欄目的市場(chǎng)占有率始終穩(wěn)居在64%至上，成為許昌落地廣播頻率的第一王牌。

3）聽(tīng)眾渠道。廣播的融合發(fā)展，始終要以受眾為考量，要從“我做節(jié)目你來(lái)聽(tīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀円黄鹱龉?jié)目”，凸顯受眾的參與，強(qiáng)化和受眾的互動(dòng)[1]。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)綜合廣播《天天有戲》發(fā)展一批戲迷發(fā)燒友客串主持人，既活躍了節(jié)目，又培養(yǎng)了鐵桿粉絲。

4）本土渠道。事實(shí)證明，廣播越是融合，越要奉行本土化戰(zhàn)略。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)綜合廣播《大話三國(guó)》欄目聚焦當(dāng)?shù)夭芪何幕姆e淀，主持人操著河南話旁征博引，風(fēng)趣幽默，讓人在捧腹大笑之余受到了藝術(shù)熏陶。

4 ?新媒體條件下廣播融合的發(fā)力點(diǎn)

新媒體條件下，移動(dòng)社交媒體異常火爆。移動(dòng)社交媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和傳播廣泛性，恰恰是廣播借勢(shì)新媒體、加深融合度的發(fā)力點(diǎn)。

4.1 ?構(gòu)建新媒體矩陣，培育鐵桿粉絲

在做強(qiáng)廣播主業(yè)的基礎(chǔ)上，精心培育新平臺(tái)，是當(dāng)下廣播拓展傳播、黏合受眾的有效舉措。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)融合4套頻率的官方微博、微信、微電臺(tái)、活動(dòng)社區(qū)、收聽(tīng)終端App，推出了全新的融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了可聽(tīng)、可視、可互動(dòng)，直接影響百萬(wàn)移動(dòng)終端人群。其中，交通廣播的官方微信通過(guò)圖文方式有效彌合聲音短板和互動(dòng)劣勢(shì)，日均互動(dòng)超過(guò)20萬(wàn)人次。

4.2 ?激活多平臺(tái)細(xì)胞，拉長(zhǎng)廣播產(chǎn)業(yè)鏈條

線上線下齊頭并進(jìn)，可有效拉長(zhǎng)廣播產(chǎn)業(yè)鏈條。許昌人民廣播電臺(tái)始終打好“線上宣傳”和“線下體驗(yàn)”兩張牌，以體驗(yàn)式服務(wù)提升對(duì)受眾的黏合力。新聞廣播將官方微信上推送的“主播頌經(jīng)典”刻錄成碟，和線下贊助商聯(lián)辦主持人簽名贈(zèng)碟活動(dòng)，暢通了新媒體和廣播的上下游產(chǎn)業(yè)鏈;交通廣播視強(qiáng)大的粉絲陣營(yíng)為潛在用戶，相繼推出“吃在許昌”“快樂(lè)購(gòu)”等一系列特色服務(wù)，既滿足了粉絲的個(gè)性化需求，又給廣告客戶搭載提供便利，培育了優(yōu)勢(shì)廣告客戶資源，為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收開(kāi)辟了新的渠道。

4.3 ?開(kāi)啟立體傳播模式，契合用戶多樣化需求

新媒體條件下，受眾早已不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，更多地被視為用戶。雖然只是字面上的變更，卻是觀念的一次飛躍。這也意味著，廣播必須走出傳統(tǒng)藩籬，引入經(jīng)營(yíng)理念，從辦廣播向經(jīng)營(yíng)廣播轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持用戶至上、用戶第一，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路[2]。當(dāng)下，廣播應(yīng)當(dāng)借助熱點(diǎn)話題設(shè)置最大限度的強(qiáng)化與新媒體用戶的互動(dòng)和黏性，借助線下活動(dòng)最大限度地挖掘新媒體用戶的潛在價(jià)值。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)各頻率依據(jù)收聽(tīng)終端集群，實(shí)施差異化、碎片化、標(biāo)簽化推送，節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)一次采集、多次生成、多媒體傳播，全方位契合不同用戶的多樣化需求，讓廣播的觸角延伸至社會(huì)生活的全領(lǐng)域。

4.4 ?大數(shù)據(jù)引路，實(shí)現(xiàn)服務(wù)精細(xì)化

大數(shù)據(jù)技術(shù)的落地，為廣播重新構(gòu)筑聽(tīng)眾大數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件。借助大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)受眾用戶的人員構(gòu)成、收聽(tīng)習(xí)慣、消費(fèi)構(gòu)成等數(shù)據(jù)實(shí)施收集和分析，據(jù)此定向確定主題、調(diào)整內(nèi)容，細(xì)分受眾市場(chǎng)，打造“一對(duì)一”“私人訂制”等精細(xì)化服務(wù)。近年來(lái)，許昌人民廣播電臺(tái)新聞廣播根據(jù)前期充分的調(diào)查和論證，依次推出了“我的退休生活”“咱們的打工仔”等特色欄目，用“窄播”方式實(shí)現(xiàn)了廣播的特色化、服務(wù)的精細(xì)化。

總而言之，在新媒體和傳統(tǒng)媒體相依共存的時(shí)代，隨著融合的不斷深入，一定能實(shí)現(xiàn)共榮。結(jié)合到廣播來(lái)說(shuō)，只要借勢(shì)新媒體、擁抱新媒體、融合新媒體，在融合中揚(yáng)棄，在融合中培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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