抖音的傳播特征和主旋律發展

屈雪花

摘 ?要 ?當下是移動端視頻高速發展的時代，抖音App作為國民級音樂短視頻軟件，為了滿足用戶的使用體驗和需求，進行了自身的調整。文章通過對徐州地區18～28歲青年人進行問卷調查，結合使用與滿足理論簡析抖音的傳播特征，以及抖音自身的內容機制變化和主旋律發展。

關鍵詞 ?抖音;傳播特征;主旋律發展;徐州地區

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0074-03

近幾年來，移動端短視頻如雨后春筍般發展起來，廣泛受到人們的追捧，尤其是青少年群體。抖音是2016年9月上線的一個音樂短視頻軟件。在該軟件中，用戶可以通過選擇背景音樂，添加濾鏡、特效等拍攝15秒的短視頻，上傳到自己的抖音賬號里，與其他用戶進行互動。抖音并非是第一款短視頻軟件，在此之前，更早出現的是小咖秀、美拍、火山、快手等視頻軟件，但是為何抖音在僅僅兩年多的時間內走紅并躍升至短視頻中的國民級軟件呢？如果互聯網產品的發展僅僅是依賴互聯網技術，在進行設計時并未綜合考慮用戶的使用體驗，不夠重視用戶的需求，那么也就忽略了互聯網產品服務于人的本質，也難走的長遠。而抖音短視頻的火爆，歸根究底是因為滿足了短視頻用戶們的需求，使用戶們從中得到了滿足感，對此產生依賴。因此，本文以徐州地區的18～28歲年輕人為研究對象，隨機抽取不同區域的人發放問卷，在有效回收的358份問卷的基礎上，擬從使用與滿足理論的角度，簡要分析抖音在2018年抖音的傳播特征和問題顯現后的自我調整。

1 ?基于使用與滿足理論看抖音的傳播特征

使用與滿足理論可以從卡茨、布拉姆勒等人在《個人對大眾傳播的使用》中理解：“需求的社會與心理根源產生對于大眾媒介或其他來源的期望，這導致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動）;結果是需求的滿足，以及其他可能大多是無意的結果。”[1]因此，青年們對于抖音的使用不是來自于某一種特定的需要，而是在新媒體高速發展的時代之下，人們會對大眾媒介產生期待和好奇，并通過各種方式去接觸或者參與其中，從中探尋到自己的需求和在整個過程中使自己得到滿足。前期的抖音短視頻主要是以才藝展示、旅行美食打卡、萌寵動物、新奇搞怪、美妝搭配這五部分內容創作為主，在素人流量的吸引之下，越來越多的年輕人開始下載抖音，并開始在抖音上發布自己的生活狀態，以及旅游景點打卡。抖音作為這樣一個音樂視頻類軟件，給用戶創造了一個多功能社交空間，讓使用者相互接觸和探尋，去滿足自己的社交和展示自我的需求。

1.1 ?社交屬性突出

在問卷的回收中，通過數據的整理，發現有87.67%的人玩兒過或正在玩抖音，其中女性占據了65.4%。在談及是否在評論區留下自己的觀點時，有38%的人留下過評論，并且還有34.21%的人是只瀏覽不評論的。由此看出，在徐州地區，大部分年輕人都下載過抖音，并且很大一部分原因是出于社交。同時，數據顯示，他們在空閑時間使用抖音的原因結果是：63.16%的人是想通過抖音緩解壓力，52.63%的同學是出于無聊，想打發時間，也有部分同學是為了了解新鮮資訊、進行情感寄托或者是分享生活，可以看出抖音滿足了大部分人的內心情感釋放的需求。

無社交，不抖音。首先，抖音本身就是今日頭條旗下的社交類視頻軟件，在各大網絡平臺（微博、微信、QQ等）的合作之下，你所創作的視頻可以分享到任何地方，無意之中擴大了你的社交網。然后，抖音的最初目的也是社交，因此在抖音的界面會有“點贊”“轉發”“評論”三個操作指令，無論是出于喜歡的點贊，還是在評論區發表的自己的看法，還是因為精彩視頻的轉發分享，都是為了讓自己的社交圈意識到自己的存在。最后，抖音緊跟、創造、引發熱點。許多在青年中間流傳的梗和熱點話題許多出于抖音，許多年輕人為了避免孤島效應，出于社交需求，便會主動成為抖音用戶。這也使用戶群體年齡段集中在一個區間里，提高制作內容與觀眾之間產生共鳴的可能性，從而提高用戶黏性。

1.2 ?碎片化時間的利用

抖音起初是15秒的時間限制，后來也陸續給官方認證加V的抖音號進行了時間上的增加。在問卷數據顯示中，全天有三個時段是抖音用戶的活躍高峰，18—19點是全天使用最活躍的時間段，中午12—13點和晚上21—22點也形成兩個高峰。由于抖音視頻的時間簡短，人們往往會把刷抖音作為一種飯間休閑和打發時間的最佳方式。無論是驚奇的道具和特效，還是壯麗的自然風光，或者是新奇搞笑的段子都可以使人輕松愉悅，頭腦放松。同樣在這種狀態的驅使下，時間也總是流失，因此在調查結果反饋中，到2018年11月，有64.47%人曾經卸載過抖音，他們卸載抖音的原因有：音樂視頻單調重復、浪費時間、浪費流量、視頻時間不合理、內容低俗化傾向等，其中內容低俗化傾向以68.29%選擇率居于卸載原因榜首。此時，抖音也面臨了大多數新生事物共同面對的發展問題，抖音也因此做出了整改和自身的內容調整。

2 ?抖音的主旋律發展

2018年6月，抖音宣布其國內的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億;同年12月，抖音宣布其國內的日活躍用戶突破2.5億，月活用戶突破5億[2]。在這半年的時間內，抖音的國內日活躍用戶足足增加了一個億，而月活躍用戶也同樣增加了2個億，用戶活躍度的增長和抖音自身的變化離不開抖音的主旋律發展。

2.1 ?政務號和媒體號的發展

據統計，截至2018年12月底，出現在抖音上的政務賬號高達5 724個，他們共發布了25.8萬個短視頻，累計獲得點贊數43億。同時，抖音上有1 344個媒體號，他們發布超過15.2萬個短視頻，累計獲贊超過26億。其中排名前三的分別是“四平警示”“中國軍事網”“中國軍網”，其中“四平警示”政務號高達1 043萬粉絲。這些政務號的涉及領域主要是法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發布。迄今為止。媒體號的粉絲量排名前三的分別是“人名日報”“浙江衛視”“人民網”，其中人民日報媒體號的粉絲高達1 375.5萬，作品共獲得2.5億的點贊量。抖音政務號和媒體號的發展意味著抖音新的主旋律發展，這些政務號與媒體號具備了純素人流量的沒有的一個原本優勢—權威性。并在權威性的基礎之上融入了短視頻傳播的優勢。以人民日報官方認證抖音號為例，抖音短視頻更具有動態性，輕松性和時效性，改變紙質媒體呆板僵硬的傳統印象。在整體的內容創作上，人民日報仍然以宣揚主旋律為中心，其中有進行精心剪輯的新聞動態，上至國家領導人的活動，下至各行各業的奮斗者在工作崗位上兢兢業業;也有監控之下的險象環生;更有保家衛國的戰士們的英勇姿態。這些都配以音樂和文字，使得視頻讓人看后熱血沸騰，會感慨于祖國的力量，會感動于英雄們的無畏;在這里，人民日報作為官方媒體，他的抖音賬號不再是嚴肅的官媒，而成了接地氣、娛樂感十足的抖音正能量網紅號，不斷地向用戶們輸出愛國主義和社會核心價值觀。

2.2 ?城市形象和傳統文化的推廣

其一，城市形象的塑造。在過去的一年里，抖音作為旅游打卡“神器”，抖音國內用戶累計打卡2.6億次，其中按照點贊量排名來說，北京市居于榜首，隨后便是成都市、上海市、廣州市、杭州、西安等。最早的網紅城市是西安、重慶和成都，這些城市的形象塑造離不開抖音。抖音是短視頻中的黑馬，龐大的用戶群和日活躍用戶量引人關注，是年輕人的社交新寵眾，也因此吸引了大量的游客。在過去，城市形象的宣傳一直以來以政府為主導，形象高大，缺乏親近感，也少了大街小巷的人情味，他們的傳播方式也被人們所詬病。而抖音中城市形象的塑造以平民用戶為主導，傳播方式隨性，內容貼近生活。無論是大街小巷的美食還是當地著名的建筑物獲民俗，抖音使眾多城市在年輕群體中更具知名度，使更多人了解這些城市進而接觸這些

城市[3]。

其二，抖音與傳統文化碰撞結合。在短視頻用戶占據互聯網大軍時，將中國傳統文化融入到新媒體宣傳之中，更能抓住人們的眼球，讓用戶受到熏陶。抖音去年大力助推中國傳統文化的發展。在2018年，有18萬用戶參與了抖音發起的#笑出國粹#挑戰，其中有93%的用戶是“90后”。挑戰話題#用貼紙變臉#也高達12億的播放量，很多人都表示愛上了武旦。不僅如此，在#京劇BGM#中的《鍘美案》梅葆玖版選段的相關視獲得了557萬點贊。其他書畫創作、傳統工藝、戲曲、武術和民樂的相關作品也被推送出去，受到了很多年輕人的推崇。在問卷調查數據顯示中，有70.34%的人表示會看書畫等傳統工藝的視頻作品，這種形式的展示給人以美的享受。

2.3 ?年底集音符的狂歡

2016年春節，支付寶集五福活動一戰成名并持續到今年春節，隨后，各大互聯網公司都借助各種方式去深挖用戶潛在需求，以提升自身品牌曝光DAU注冊。2019春節，抖音也抓住了這次狂歡，帶著全新玩法加入集卡陣營，依靠特有的集“音符”卡帶來與眾不同的新玩法，再次刷新了春節熱度。抖音集音符是指，活動期間用戶需集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七個音符參與瓜分5億紅包。而獲得音符的主要方式就是綁定手機號、關聯通訊錄、邀請新人和下載抖音推出的社交類軟件——快閃，從中可以看出，抖音大手筆拿出5億刺激用戶收集音符的最終目的也是提高抖音的用戶黏度和DAU注冊并更好的進軍社交圈。這場狂歡是今年抖音的另一個新的策略和調整，并在收集過程中也采用了饑餓營銷手段，將“咪”音符的數量減少，從而促使用戶每日做活動，從而更大可能地獲得這個音符。據統計，從1月28日起至2月8日活動結束，共有上億用戶參與集音符活動，超過6 114萬用戶合成了美好七音符。這次的活動也大大提升了抖音的日活躍用戶和月活躍用戶。

綜上，過去的一年里，抖音從人文表達、城市形象、傳統文化、媒體號運營等多個方面闡述抖音社會價值，不僅避免內容的低俗化和同質化，也滿足了年輕人不斷探尋新事物的好奇心，重拾傳統

文化。

3 ?抖音存在的隱患

3.1 ?存在信息收集和隱私保護之爭

近日，有外媒報道，經過美國聯邦貿易委員會的證實，抖音海外版TikTok因涉嫌違犯美國聯邦法律被罰款570萬美元（約3 800萬元），其原因是抖音“涉嫌非法收集13歲以下兒童信息”，而TikTok方面也發布官方聲明確認該消息，并表示將推出針對13歲以下用戶的專用版本。其實在國內也是如此，抖音會收集用戶的個人信息，便于進行算法機制下的內容推薦。但與此同時，數據管理不當時會導致個人信息的泄露。

3.2 ?對青少年的價值觀有不良影響

事實上，印度泰米爾納德邦官員也曾公開表示希望政府禁用TikTok，因為其涉嫌誤導青少年，并引發校園欺凌、人身攻擊等不正風氣。而在大學生生活中，因為抖音推送眾多奢侈品牌，以及高奢侈的生活和享樂主義，讓一部分人形成了“金錢至上”的享樂主義價值觀，在自己經濟實力未達到的情況之下，仍然從眾地去選擇無法承擔的名牌。也因此有了每月要還的花唄和銀行卡債務，也流傳出了這樣一種說法“95后是沒掙錢卻超前消費的一批人”。不僅如此，當無法得知抖音中的時事熱點，逸聞趣事時，很多學生會愈發孤獨，而難以融入其他人的生活，這也是抖音中無法忽視的孤島效應問題。

4 ?結束語

在面臨內容低俗化、同質化的時候，抖音及時利用平臺優勢，為推廣傳統文化和社會主義核心價值觀做出努力，推出一系列挑戰賽、貼紙等玩法，讓更多人接觸傳統文化，使抖音成為了弘揚傳統文化和城市形象的又一新途徑也為自己謀得了新的發展。綜上所述，身為國民級的短視頻App，抖音不能僅是看重娛樂性和商業價值，更應該承擔起宣傳社會正能量，弘揚社會主義核心價值觀的責任，減少對青少年消費觀、人生觀、價值觀的不良影響，這才能算是一個平臺真正的成功。

參考文獻

[1]Katz，E.，Blumler，J&Gurevitch，M.“UtilizationofmasscommunicationbytheindividualJ.BlumlerE.Katz（Eds.）The Uses of Mass Communications ： Current Perspectives on Gratifications Research，BeverlyHills，CA：Sage.1974，pp.19-34.轉引自陸亨.使用與滿足：一個標簽化的理論[J].國際新聞界，2011（2）.

[2]2018年度抖音數據報告：http：//www.199it.com/archives/828860.html？weixin_user_id=3do6ETQjmFSQZBFuIfZp5R3jDHo8is.

[3]覃柳玲.抖音App中的城市形象傳播特點——以武漢市為例[J].視聽，2018（12）.

[4]王軍，趙雪薇.我國短視頻平臺的商業模式特征及走向[J].新聞愛好者，2018（6）：37-40.