教育類微信公眾平臺(tái)的傳播策略

華文揚(yáng) 夏盧毅 溫涵霖 符丹 李昱恒

摘 ?要 ?教育類微信公眾平臺(tái)指負(fù)載教育功能的微信公眾平臺(tái)。借助微信傳播指數(shù)（WCI），分析了教育類微信公眾平臺(tái)存在的諸多問題。為使教育類微信公眾平臺(tái)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從客戶一體化營(yíng)銷傳播（CIMC）模型中所述的消費(fèi)者接收信息的三階段理論入手，為教育類微信公眾平臺(tái)提供了相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞 ?教育類微信公眾平臺(tái);信息傳播;客戶一體化營(yíng)銷傳播模型;傳播策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0001-04

1 ?教育類微信公眾平臺(tái)

1.1 ?背景

2011年1月，微信作為一款移動(dòng)即時(shí)通信工具上線。2012年8月，微信推出的微信公眾平臺(tái)使其初步顯露媒體屬性，政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會(huì)組織、大眾媒體和個(gè)人等相繼注冊(cè)公眾賬號(hào)，推送微信文章。隨著關(guān)注度日益提升，一大批教育類公眾平臺(tái)也應(yīng)勢(shì)而生。

從社會(huì)角度，我們可以從三個(gè)層次理解“教育”：第一個(gè)層次較為廣義，即凡是使人們的知識(shí)和技能得到增加、思想觀念受到影響的事物均屬于教育;第二個(gè)層次較為狹義，特指學(xué)校教育，即受教育者通過參加學(xué)校課程使自己的身心得到改變，從而適應(yīng)社會(huì)要求的過程;第三個(gè)層次的教育指在一定社會(huì)背景下發(fā)生的促使個(gè)體社會(huì)化和社會(huì)個(gè)性化的實(shí)踐活動(dòng)[1]。

本文界定的“教育類微信公眾平臺(tái)”指發(fā)布教育信息的微信公眾平臺(tái)，這些信息能夠?qū)θ藗兊闹R(shí)技能或是思想觀念產(chǎn)生影響，促使人們個(gè)性發(fā)展的同時(shí)保證人們的發(fā)展符合一定的社會(huì)規(guī)范[2]。

1.2 ?發(fā)展現(xiàn)狀

按照教育階段，教育類微信公眾平臺(tái)可分為母嬰早教、學(xué)歷教育、非學(xué)歷教育以及k12（kindergarten through twelfth grade）教育四大類。其中，k12教育指學(xué)前教育至高中教育階段，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育。

在評(píng)估微信公眾平臺(tái)影響力的各項(xiàng)實(shí)踐中，清博團(tuán)隊(duì)開發(fā)的微信傳播指數(shù)WCI（Wechat Communication Index）為目前業(yè)內(nèi)最常用的評(píng)估工具。WCI采用整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，日均閱讀數(shù)、日均好看數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均好看數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條好看數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高好看數(shù)八個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)微信公眾平臺(tái)的影響力進(jìn)行評(píng)估?？紤]到不同指標(biāo)反應(yīng)公眾平臺(tái)影響力的效度存在差異，因而賦予各指標(biāo)相應(yīng)權(quán)重，加和得到最終的WCI[3]。

根據(jù)微信傳播指數(shù)WCI進(jìn)行排序，我們得出四類教育類微信公眾平臺(tái)排名前三的公眾號(hào)，具體排行數(shù)據(jù)如表1。

由表1我們可知，在教育類微信公眾平臺(tái)中排名第1的“瞭望智庫(kù)”在所有微信公眾平臺(tái)中僅位列第32位。此外，在所有排名前100的微信公眾平臺(tái)中，僅有3個(gè)教育類微信公眾平臺(tái)，且排名相對(duì)靠后。因此，教育類微信公眾平臺(tái)尚有很大的改進(jìn)空間，其還需探索針對(duì)性的信息傳播及營(yíng)銷策略。

通過將教育類微信公眾平臺(tái)與排名較前的其他公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，本文總結(jié)出教育類微信公眾平臺(tái)現(xiàn)存以下問題。1）在推送內(nèi)容層面上，用戶閱讀體驗(yàn)較差。不論是圖文、分享頁(yè)的基礎(chǔ)排版還是公眾平臺(tái)與用戶交互功能的設(shè)計(jì)，教育類微信公眾平臺(tái)均存在有不足，這也體現(xiàn)了大部分教育類微信公眾平臺(tái)對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)沒有清晰的認(rèn)識(shí)。2）在公眾平臺(tái)結(jié)構(gòu)層面上，功能模塊單一。許多排名靠后的教育類結(jié)構(gòu)板塊較為單一，甚至只有一個(gè)，其功能不清晰。3）用戶溝通力不足。大部分教育類公眾平臺(tái)對(duì)自己的目標(biāo)用戶群體、潛在用戶群體、可轉(zhuǎn)化用戶群體沒有明確的概念，導(dǎo)致其推送內(nèi)容欠缺針對(duì)性，進(jìn)而使得服務(wù)意識(shí)淡薄，無法有效提升用戶黏性，增加用戶活躍度。4）在營(yíng)銷策略層面上，“標(biāo)題黨”屢見不鮮。如今，許多教育類微信公眾平臺(tái)僅以新奇的標(biāo)題博取閱讀量，內(nèi)容卻乏善可陳。這不僅損害了公眾平臺(tái)的形象，也大幅降低了用戶對(duì)公眾平臺(tái)的關(guān)注度。綜上所述，探索有效的、具有普適性的傳播策略，對(duì)教育類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展而言大有裨益。

我們將從用戶接受信息的三階段理論入手，針對(duì)性地提出教育類微信公眾平臺(tái)的傳播策略，為教育類微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者及相關(guān)領(lǐng)域的研究者提供幫助。

2 ?教育類微信公眾平臺(tái)用戶接受信息的三階段理論

2.1 ?客戶一體化營(yíng)銷傳播模型（CIMC）

客戶一體化營(yíng)銷傳播模型（Customer-Integrated Marketing Communication model，CIMC model）是由?ke Finne和Christian Gr?nroos提出的，圖1是CIMC模型的形象化表述。模型表明營(yíng)銷人員需要依據(jù)顧客驅(qū)動(dòng)的原則找到顧客與企業(yè)的共同接觸點(diǎn)，然后通過了解客戶對(duì)信息的反應(yīng)和客戶需求來提供信息的思想。圖中的兩個(gè)外圈表示信息的來源和客戶生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)圈描述了顧客對(duì)于信息的感知和處理過程。

依據(jù)此模型，首先，消費(fèi)者整合并理解來自多個(gè)來源的信息。信息的來源包括企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體和其他消費(fèi)者（圖中模型的最外層）。接著，消費(fèi)者開始整合來自不同渠道的信息，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行理解。這一過程中有兩個(gè)因素（模型中的橫向維度和縱向維度）發(fā)揮著主要作用。一個(gè)是時(shí)間因素，其包括消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)、當(dāng)前的需求和對(duì)公司未來發(fā)展的期望，它們都會(huì)影響客戶對(duì)信息的整合與理解。另一個(gè)是情境因素，即內(nèi)部因素（顧客的態(tài)度和需求）和外部因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)），它們也會(huì)對(duì)這一過程產(chǎn)生影響。最后，時(shí)間因素、情境因素同消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)（圖中模型的次外層）共同影響消費(fèi)者對(duì)信息的使用和使用價(jià)值的產(chǎn)生?？蛻羯鷳B(tài)系統(tǒng)包括社區(qū)、朋友、家庭成員、各種社交媒體聯(lián)系人、可與之交互的其他客戶等。

模型中最內(nèi)圈描述了消費(fèi)者接受信息的三個(gè)階段：第一階段，消費(fèi)者接受信息并產(chǎn)生相應(yīng)感知;第二階段，消費(fèi)者選擇合適的信息進(jìn)行使用;第三階段，消費(fèi)者使用信息并產(chǎn)生了使用價(jià)值。這一流程體現(xiàn)了CIMC模型的核心思想，即信息始終是圍繞著消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，并且需要在這一過程中形成信息的使用價(jià)值[4]。

2.2 ?教育類微信公眾平臺(tái)用戶接受信息的三階段

根據(jù)CIMC模型，我們可以獲知消費(fèi)者接受信息主要經(jīng)過以下三個(gè)階段：第一階段，消費(fèi)者獲取信息并產(chǎn)生相應(yīng)感知;第二階段，消費(fèi)者選擇合適的信息進(jìn)行使用;第三階段，消費(fèi)者使用信息并產(chǎn)生使用價(jià)值。這一過程體現(xiàn)了CIMC模型的核心思想，即信息始終是圍繞著消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，并且需要在這一過程中形成信息的使用價(jià)值。

而這一理論對(duì)于教育類微信公眾平臺(tái)的有效傳播而言擁有極高的借鑒價(jià)值，原因基于以下兩點(diǎn)：

一方面，CIMC模型所述的消費(fèi)者接受新信息的三階段與教育類微信公眾平臺(tái)的信息傳播階段類似。其信息傳播也是遵循了“用戶獲取信息并產(chǎn)生感知→用戶選擇合適的信息并使用→用戶使用信息并產(chǎn)生使用價(jià)值”的流程。

另一方面，CIMC模型的核心思想與微信公眾平臺(tái)的傳播理念不謀而合。過去，由于信息傳播方式單一，有限的信息量無法滿足人們對(duì)新信息的需求，傳媒市場(chǎng)還屬于賣方市場(chǎng)。然而隨著近20年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒市場(chǎng)發(fā)生了巨變?！按蟊妭髅?小眾傳播”的時(shí)代已經(jīng)拉開，每天都有無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體等新興媒體誕生。信息獲取渠道的多元化和信息傳播的即時(shí)性已經(jīng)成為當(dāng)今傳媒市場(chǎng)的顯著特征，其逐漸轉(zhuǎn)型為買方市場(chǎng)。作為新傳媒時(shí)代的產(chǎn)物，微信公眾平臺(tái)要想對(duì)用戶保有足夠的吸引力，就必須堅(jiān)持以用戶為中心。換而言之，微信公眾平臺(tái)所傳播的信息必須是圍繞著用戶而設(shè)計(jì)的，這樣用戶在接受信息后才能產(chǎn)生相應(yīng)的使用價(jià)值。

3 ?教育類微信公眾平臺(tái)的三階段傳播策略

從消費(fèi)者接受新信息的三階段理論入手，教育類微信公眾平臺(tái)的傳播策略如下。

3.1 ?增強(qiáng)用戶對(duì)信息的感知

要想讓用戶使用信息并創(chuàng)造價(jià)值，首先其必須獲取信息。這一過程包含有兩個(gè)環(huán)節(jié)：獲取信息和產(chǎn)生感知。對(duì)于教育類微信公眾平臺(tái)的用戶而言，獲取信息看似容易，其實(shí)不然。由于通過微信公眾平臺(tái)傳播信息具有便利性和無門檻性，每天都有無數(shù)的微信公眾平臺(tái)誕生，很多用戶現(xiàn)如今都已經(jīng)關(guān)注了數(shù)以百計(jì)的公眾平臺(tái)。教育類微信公眾平臺(tái)領(lǐng)域亦是如此，因此，如何讓特定公眾平臺(tái)從浩如煙海的教育類微信公眾平臺(tái)中脫穎而出成為了用戶能夠獲取信息的關(guān)鍵。

如果說用戶獲取信息指信息到達(dá)用戶，那么用戶對(duì)信息產(chǎn)生感知便意味著留住用戶。所以，教育類微信公眾平臺(tái)同樣也要從用戶的立場(chǎng)出發(fā)，使得其所傳播的信息擁有足夠的吸引力。根據(jù)上述分析，在第一階段教育類微信公眾平臺(tái)的傳播策略如下：

3.1.1 ?選擇“簡(jiǎn)潔有力”的文章標(biāo)題

前文中已經(jīng)提到，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的用戶而言，點(diǎn)擊一篇文章只需要一秒鐘，然而如何獲得這最重要的“一秒鐘”卻顯得尤為困難。一般而言，教育類微信公眾平臺(tái)文章的標(biāo)題需遵守“簡(jiǎn)潔有力”的原則。在擬題時(shí)，教育類微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以使用活潑生動(dòng)的詞語(yǔ)，或者加入一些表達(dá)情感傾向的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，通過標(biāo)題激發(fā)讀者的閱讀興趣。除此之外，標(biāo)題還可結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、時(shí)事新聞關(guān)鍵詞等，這將明顯提高資源的傳播率。

3.1.2 ?推送文章需擇時(shí)

對(duì)于家庭教育類微信公眾平臺(tái)而言，開學(xué)時(shí)間、放假時(shí)間、小升初、高考等都是重要時(shí)間點(diǎn);而對(duì)于特定考試類微信公眾平臺(tái)來說，雅思換題期、雅思托福出分期、留學(xué)申請(qǐng)高峰期等極為關(guān)鍵。因此，教育類微信公眾平臺(tái)傳播信息需要結(jié)合時(shí)效，標(biāo)注用戶群體一年不同時(shí)間段的需求，進(jìn)而配合需求發(fā)推送。

3.1.3 ?文章形式多樣化

由于用戶對(duì)視頻和圖片的接受度遠(yuǎn)大于文字，為使用戶對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生感知，在內(nèi)容形式的選擇上，教育類微信公眾平臺(tái)需要遵循內(nèi)容多樣化的

原則。

一方面，內(nèi)容的展現(xiàn)形式要與公眾平臺(tái)的定位相匹配。以課程類公眾平臺(tái)為例，其發(fā)送的文章內(nèi)容的優(yōu)選順序應(yīng)當(dāng)是微課視頻、簡(jiǎn)潔版課件圖片和文字性知識(shí)點(diǎn)。

另一方面，公眾平臺(tái)推文的形式也要和其用戶群體相匹配。例如，中年家長(zhǎng)更喜歡雞湯化的圖文，而年輕人更喜歡圖文、音頻和視頻等的交叉內(nèi)容展示形式。

3.2 ?幫助用戶選擇所需要的信息

當(dāng)發(fā)布的內(nèi)容為用戶所獲取并產(chǎn)生感知時(shí)，教育類微信公眾平臺(tái)就初步吸引了其注意力。而為了將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶，公眾平臺(tái)必須為用戶選擇并使用需要的信息提供便利。我們從微觀和宏觀兩個(gè)角度對(duì)這個(gè)問題加以敘述并提供相應(yīng)

策略。

3.2.1 ?微觀——文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)化

從微觀的角度入手，我們主要分析教育類微信公眾平臺(tái)如何幫助用戶從某一篇推文中選擇其所需要的信息并進(jìn)行使用。文章內(nèi)容編排的結(jié)構(gòu)化是此策略的核心。何謂結(jié)構(gòu)化？即對(duì)文章進(jìn)行二次加工，以使得內(nèi)容詳略得當(dāng)，富有條理性。具體來說，文章開頭和結(jié)尾需提煉核心，內(nèi)容中重點(diǎn)需要進(jìn)行加粗標(biāo)注。例如，對(duì)于一個(gè)關(guān)注考試類微信公眾平臺(tái)的用戶而言，最關(guān)鍵的信息包括考試時(shí)間、考試科目、考試大綱、報(bào)名費(fèi)用等。當(dāng)發(fā)布關(guān)于考試相關(guān)信息的推文時(shí)，該公眾平臺(tái)可以對(duì)上述核心內(nèi)容進(jìn)行加粗標(biāo)注。另外，在文末處還可以對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行總結(jié)。這樣，用戶便可以方便快捷地尋找到其所需信息并進(jìn)行使用。

3.2.2 ?宏觀——?jiǎng)?chuàng)立獨(dú)立欄目

從宏觀的角度出發(fā)，我們來分析教育類微信公眾平臺(tái)如何幫助關(guān)注者從歷史推文中尋找其所需信息。當(dāng)用戶關(guān)注某一公眾平臺(tái)后，可能不定時(shí)地會(huì)需要使用公眾平臺(tái)過去發(fā)送的關(guān)鍵信息。如果一個(gè)公眾平臺(tái)只是將歷史推文無序地進(jìn)行堆疊，而沒有對(duì)文章和資源進(jìn)行合理的分類，那么對(duì)于用戶而言搜索歷史信息可謂大海撈針。教育類微信公眾平臺(tái)可以對(duì)內(nèi)容欄目進(jìn)行清晰的規(guī)劃分類，建立起內(nèi)容的分區(qū)管理機(jī)制，將同類型的內(nèi)容劃分到同一模塊下，這樣可以確保內(nèi)容相互之間不會(huì)出現(xiàn)交叉重疊，進(jìn)一步提升公眾平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶的使用效率。以考試類公眾平臺(tái)為例，其可以設(shè)立“考試咨詢”“考試資料”等欄目，進(jìn)而使得其用戶可以高效地使用信息。

3.3 ?提高信息的使用價(jià)值

在第二階段，我們幫助用戶更快地定位其所需要的信息。但是信息是否真正對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值，我們無從得知。在信息使用的這一環(huán)節(jié)，對(duì)于我們來說是無法觸及的。我們也就無法歸納出不同用戶的不同需求，以提高信息的使用價(jià)值。微信公眾平臺(tái)雖然借助了新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介，但其信息傳播仍屬于傳統(tǒng)意義上的單向信息傳輸模式：公眾平臺(tái)發(fā)布信息，用戶接受信息。這一過程是較為被動(dòng)的。為了得知這一階段的相關(guān)信息，我們需要更多的顧客反饋。因此，提高信息使用價(jià)值的關(guān)鍵在于提高平臺(tái)的互動(dòng)性。提高平臺(tái)的互動(dòng)性主要有以下幾種策略。

3.3.1 ?設(shè)立留言板

教育類微信公眾平臺(tái)可以考慮在公眾平臺(tái)及推文底部設(shè)立留言板欄目，整合用戶的反饋。

3.3.2 ?有獎(jiǎng)問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是一種非常高效的互動(dòng)方式，而在其中設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)大幅度提升問卷的質(zhì)量與回收率。教育類微信公眾平臺(tái)可以定期舉行有獎(jiǎng)問卷調(diào)查的活動(dòng)，從用戶處得到反饋。

3.3.3 ?建立用戶社群

通過建立交流群，教育類公眾平臺(tái)可以與用戶進(jìn)行即時(shí)的雙向交流，深入了解用戶的潛在需求，進(jìn)而完善自身所提供的內(nèi)容。例如，家庭教育類微信公眾平臺(tái)可以建立家長(zhǎng)社群，考試類微信公眾平臺(tái)可以建立備考群，教育咨詢類微信公眾平臺(tái)可以舉辦教師沙龍。這一方式將真正實(shí)現(xiàn)信息使用價(jià)值的最大化。

參考文獻(xiàn)

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