新媒體體育公司生態運營存在的問題與對策研究
——以樂視體育公司為例

□ 楊帆（西北師范大學 甘肅 蘭州 730000）

1、樂視體育公司生態運營概述

1.1、媒體體育的生態系統

媒體體育生態系統（MediaSportsEcosystem)是體育新聞傳播發展到成熟階段時期的產物，是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式。媒體體育生態系統由淺入深呈現出媒體建構體育、媒體介入體育、媒體控制體育3種傳播模式。樂視體育的生態運營管理模式，以及對于體育產業的構建，正是基于媒體體育生態系統的概念，以內容傳播為基礎平臺，在企業規模達到一定程度后，開始構建產業鏈，從體育產業和媒體市場兩方面入手，實現受眾核心、產品終端、開放式發展的生態系統。

1.2、體育生態運營的含義

近年來“體育生態”已經成為業界耳熟能詳的詞匯，但筆者在查閱大量文獻資料，并沒有找到對其十分精確的解釋，本文對體育生態的定義為：體育生態指體育活動與經濟活動相關聯催生的一系列體育產業的鏈條，上游由賽事品牌，運動員培養，俱樂部等構成，中游由賽事表演、賽事贊助、賽事轉播、構成，下游由周邊產品，衍生產品等構成。

1.3、樂視體育公司生態模式

圖1 樂視體育生態基本架構圖

樂視體育生態歸結起來分為四個方向，第一是吸收流量，第二是把內容和賽事直接嫁接在一起，通過收費播出等實現版權變現；第三是不斷推出智能化硬件；第四是體育電商+體育旅游+在線足球彩票。

樂視體育生態主要分為“核心層、營銷層、體驗層和衍生層”等4個層次，其運營管理也圍繞著上述4個層次開展。具體如下圖1所示。

2、樂視體育公司生態運營存在的問題分析

2.1、樂視體育公司危機背景

2016年樂視體育獲得了B輪80億元的融資，樂視掌門人賈躍亭為了彌補汽車市場和手機市場的財務漏洞拆借了樂視體育42.67億的融資款，導致樂視體育出現資金不足的風險。2017年2月，樂視體育出現資金鏈斷裂的苗頭，由于拖欠亞足聯2675萬美元版權費，樂視體育面臨解約風險，CEO雷振劍在補救未果的情況下，樂視體育喪失了亞足聯的版權，由競爭對手體奧動力取代，此后，樂視體育相繼丟掉了中超、亞冠、ATP、F1、環法等核心版權資源，逐漸被PPTV、騰訊、愛奇藝等互聯網巨頭蠶食。

2.2、樂視體育生態運營存在的問題

（1）盲目擴張與過分追逐版權。

吉姆.科斯林在其著作《再造卓越》一書中將一個企業的衰落分為五個階段，分別是狂妄自大、盲目夸張、漠視危機、尋找救命稻草、被人遺忘或瀕臨滅亡。樂視體育目前處于第四個階段，筆者認為，造成樂視體育困境的根本原因在于過分追逐版權，盲目擴張。比如花13億拿下中超版權與公司財力預算不符。事實也證明樂視體育并沒有那么強的資金實力。換句話說，樂視體育沒有考慮到當時公司的首要任務和實力。

（2）缺乏健全合理的決策機制。

根據樂視體育公司章程，1000萬以上的花費應由董事會商討決定，而實際上，公司的很多中大決策都是由CEO拍板決定的，公司甚至沒有真正的預算制度。13億購買中超就是典型的例子。與快速決策對立的是，公司的執行力度又不夠強，這與一些優秀的公司恰好相反。不合理的決策機制引發的后果就是公司購買了許多與其價值及核心目標不符的產品，例如在高科技產品的研發上，在核心競爭力尚未鞏固之前，過多的拓展業務鏈勢必會造成資金的分散。

（3）版權分銷不當且自身實力不足。

版權分銷是實現版權變現的最快捷的方式，樂視曾擁有豐富的賽事版權，但是其版權分銷的收入不足總收入的2%，樂視體育擁有的300多項版權中，有許多冷門項目例如英式橄欖球，世界鐵人三項等，受眾并不多，即使是像這樣的節目，樂視體育也花費大量的人力物力去經營，并且沒有實現分銷，嚴重的收入與支出不成比例。

（4）沒有很好的利用外部資源。

樂視體育還沒有充分利用媒體力量，達到“造勢”效果，做到充分宣傳。另外，另外樂視也沒有很好的利用外包這一途徑為企業減負。例如樂視體育并不具備12臺機的轉播標準，可以將某一個機位外包給一家媒體公司，但是樂視體育并沒有這么做，并且在機位不合標準的情況下，盲目進行轉播，降低了觀眾的觀賽體驗。

（5）危機處理不當。

樂視體育在丟失賽事版權的情況下并沒有很好對消費者作出補償，觀眾花了錢卻無法觀看內容，并且賠償流程耗時且繁雜，從而給給消費者留下了十分不好的印象。

3、樂視體育公司生態運營失敗的啟示

3.1、放緩擴張節奏并提高版權變現能力

在運營存在的問題中，筆者提出樂視體育危機產生的最主要原因是盲目擴張，盲目擴張的直接結果就是什么都涉及一點，但是都做不強，反而浪費了大量資源。另外，樂視體育過分看中賽事版權，然而版權變現能力卻不足。筆者認為，應該著重提高優質賽事的客戶體驗，增強受眾黏性，另外應該精簡版權，比如賣掉一些比較冷門的，賠本的賽事版權，將一些盈利性較弱的版權進行分銷。

3.2、健全完善的決策機制并注重人才的挖掘和培養

如果說盲目擴張是樂視體育失敗的根本原因，那么培養優秀的管理人員，完善和提高決策系統才是解決問題的根本途徑。決策系統包括決策支持系統、決策咨詢系統、決策評價系統、決策監督系統及決策反饋系統。只有完善以上五個系統，才能使決策機制趨于完善。另外，要注重人才的挖掘和培養，打造精英團隊，提高團隊公關能力、應對風險的能力等。

3.3、實現版權分銷并創新盈利模式

筆者認為，第一，適當利用外部力量將一些不具備運作能力或是自行運作成本過高業務外包，減輕公司人力物力方面的負擔，集中優勢資源做好核心產品；第二，必須控制版權擴張，并且出售一些效益不好的賽事版權，另外，可以分銷一些已經形成的有一定影響力的精品節目，實現精品節目轉播、多渠道售賣；第三，支持創新內容，欲在新媒體的競爭中占據不敗之地，就必須遵循新媒體的發展規律和未來趨勢。在內容碎片化和直播盛行的今天，新媒體體育公司一方面要加大傳統節目創新發展的投資力度，另一方面要保護新型新聞報道方式，豐富內容平臺；第四，追求自給自足的生產模式，優化資源配置等。

3.4、加強產業合作進而謀求經濟增長

首先，樂視體育之前“一家獨大”的戰略定位需要改進，目前很難有哪個體育賽事公司可以一家獨大。新媒體體育公司要尋求與其它互聯網企業以及傳統企業的合作。例如，樂視體育一手打造的體育早班車、體育焦點秀、足壇悅人物等自制常規及焦點型節目，真人秀等節目也擁有很多粉絲，其他企業也可以效仿。其次，可以利用其品牌價值與一些熱門的體育項目合作，比如冠名或者贊助全國大學生網球賽，擴大品牌影響力。最后，樂視體育可以向休閑娛樂體育方向轉化，中國擁有14億人口，相比競技體育，休閑，娛樂體育的市場前景似乎更加廣闊，并且不需要購買昂貴的賽事版權，這樣就可以節約一大筆成本，況且，對于大多數人來說，休閑、娛樂體育更接地氣。

4、研究啟示

在“互聯網+”背景下，體育產業要想獲得長遠的發展，就必須與各大網商合作，而新媒體體育公司便是產業聯動的很好的載體。作為新生事物，不可避免的會發生錯誤，樂視體育作為產業的先導，為產業的發展提供了一個很好的范本，其他公司既可以借鑒樂視體育的經驗，還可以吸取樂視體育失敗的教訓，從而避免自己的企業重蹈覆轍。根據中國現在的體育市場的走向來看，未來樂視體育的“全產業鏈”和“互聯網思維”做為體育產業的商業模式必將成為整個體育新媒體行業的模式，并且將更加完善。