基于游客的目的地品牌資產(chǎn)模型——境外旅行經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用

謝五屆1,,李海建

(1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院,上海 200433;2.江蘇師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

1 引言

Pritchard、Morgan關(guān)于旅游目的地品牌的研究論文[1]引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。品牌概念從產(chǎn)品到服務(wù)行業(yè)的延伸為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)提供了有力工具[2],目的地一般選取一致性的要素組合來(lái)識(shí)別和辨認(rèn)目的地品牌,使目的地從潛在或缺少差異化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出[3]。旅游目的地品牌不同于一般產(chǎn)品和服務(wù),不僅包含目的地品牌形象,還包含產(chǎn)品本身的質(zhì)量和屬性[4],部分學(xué)者通過(guò)目的地功能、象征和體驗(yàn)要素的結(jié)合,創(chuàng)造了獨(dú)特的目的地認(rèn)同[5]。

品牌資產(chǎn)是品牌化給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)的附加值,用于測(cè)度品牌表現(xiàn)或績(jī)效,是公司資產(chǎn)負(fù)債表中的財(cái)務(wù)價(jià)值。無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值對(duì)目的地管理組織實(shí)用價(jià)值較小。Aaker、Keller提出的基于客戶(hù)的品牌資產(chǎn)具有實(shí)用意義,它從消費(fèi)者角度測(cè)量品牌績(jī)效。即當(dāng)品牌在消費(fèi)者中具有高度認(rèn)知并形成偏好而獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),則形成了基于客戶(hù)的品牌資產(chǎn)[6-8]。目前,較被認(rèn)同的是Aaker提出的品牌資產(chǎn)四維度模型(品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌形象)[6]。在此基礎(chǔ)上,Pike將旅游目的地品牌資產(chǎn)分為品牌特征、品牌聯(lián)想、品牌共鳴與品牌忠誠(chéng)四個(gè)層次[3];許春曉將旅游目的地品牌資產(chǎn)分為品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)等維度[9]。此外,苑炳慧等減少了品牌價(jià)值、增加了品牌體驗(yàn)和品牌聯(lián)想[10],張宏梅等刪減了品牌價(jià)值[11]。基于客戶(hù)的旅游目的地品牌資產(chǎn)測(cè)量維度經(jīng)過(guò)Aaker、Pike、Konecnik、等的發(fā)展,形成了包括品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)等較公認(rèn)的品牌資產(chǎn)測(cè)量維度。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)目的地品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系進(jìn)行了深入探討。Boo等驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)通過(guò)品牌價(jià)值間接影響品牌忠誠(chéng)[12],品牌形象和品牌質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)均為正向影響[13,14],品牌特征/知曉分別通過(guò)形象和質(zhì)量間接影響品牌忠誠(chéng)[14],品牌質(zhì)量通過(guò)品牌價(jià)值間接影響品牌忠誠(chéng)[15]。

旅行經(jīng)歷會(huì)影響游客對(duì)目的地的看法或態(tài)度,對(duì)價(jià)值感知具有重要的調(diào)節(jié)作用[16,17]。旅行經(jīng)歷通過(guò)對(duì)旅游體驗(yàn)(目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量)的調(diào)節(jié)作用,影響目的地品牌價(jià)值。本文在構(gòu)建基于游客的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上,驗(yàn)證境外旅行經(jīng)歷對(duì)品牌價(jià)值感知的調(diào)節(jié)作用,針對(duì)境外旅行經(jīng)歷豐富程度不同的旅行者制定營(yíng)銷(xiāo)策略,提升游客的價(jià)值感知和品牌忠誠(chéng),為旅游目的地品牌建設(shè)與管理提供借鑒。

2 研究概念和理論假設(shè)

2.1 研究概念

目的地品牌化:旅游目的地是游客選擇出游或供應(yīng)商選擇推銷(xiāo)的旅游相關(guān)屬性和吸引特征的組合[18]。Cai指出目的地品牌是品牌元素共同塑造的戰(zhàn)略組合[19],通過(guò)塑造正面形象，提供典型商品與服務(wù),識(shí)別與區(qū)分旅游目的地。目的地品牌化是為游客準(zhǔn)確感知而創(chuàng)建形象、標(biāo)志和符號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[20],是識(shí)別和區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份認(rèn)證。

基于客戶(hù)的品牌資產(chǎn):20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)已成為營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵議題之一[6,7,21],被公認(rèn)為是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要因素。學(xué)者們從不同的研究目的出發(fā)給出了品牌資產(chǎn)定義。Aaker從管理和公司戰(zhàn)略的視角將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌名稱(chēng)、符號(hào)聯(lián)系在一起的‘一組品牌資產(chǎn)’,增加或減少提供給消費(fèi)者的價(jià)值”[6],品牌資產(chǎn)使產(chǎn)品或服務(wù)增值,提升消費(fèi)者滿意度為公司帶來(lái)收益;Keller從消費(fèi)者視角定義品牌資產(chǎn)為“消費(fèi)者品牌知識(shí)的區(qū)分效果或客戶(hù)如何響應(yīng)品牌營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)消費(fèi)者反饋來(lái)改善品牌績(jī)效”[8];Faircloth 等指出品牌資產(chǎn)代表了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位[22]。基于客戶(hù)的品牌資產(chǎn)概念由Aaker、Keller的品牌資產(chǎn)概念發(fā)展而來(lái),代表著在公司資產(chǎn)負(fù)債表中品牌資產(chǎn)作為無(wú)形財(cái)務(wù)價(jià)值的思維轉(zhuǎn)變,是市場(chǎng)對(duì)品牌態(tài)度和行為的指示。

基于客戶(hù)的目的地品牌資產(chǎn):目的地管理者采用基于客戶(hù)的目的地品牌資產(chǎn)來(lái)測(cè)量目的地營(yíng)銷(xiāo)組織者品牌活動(dòng)的有效性[23],雖然測(cè)量方式還沒(méi)有被廣泛接受,但相關(guān)學(xué)者已開(kāi)發(fā)了測(cè)量量表。基于克羅地亞人的斯洛文尼亞品牌資產(chǎn)研究是第一個(gè)基于客戶(hù)的目的地品牌資產(chǎn)研究論文[2],而后關(guān)于新興目的地的品牌資產(chǎn)、基于客戶(hù)的拉斯維加斯和大西洋城賭城目的地品牌資產(chǎn)等研究不斷涌現(xiàn)[12,24],但基于客戶(hù)的目的地品牌資產(chǎn)模型需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

2.2 理論假設(shè)

基于客戶(hù)的目的地品牌資產(chǎn)模型以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ),借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的目的地品牌研究成果,選擇合適的方式測(cè)量每個(gè)變量,構(gòu)建基于游客的目的地品牌資產(chǎn)概念模型(圖1)。

圖1 模型

主效應(yīng):品牌知曉是持續(xù)存在于目標(biāo)客戶(hù)心目中的品牌力量和潛在買(mǎi)家識(shí)別該品牌屬于某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力[7]。品牌知曉是構(gòu)建和提升品牌價(jià)值的第一步,是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,也是品牌的主要屬性之一[25]。目的地具有較高的品牌知曉/品牌顯著性,有利于提高目的地的品牌形象[12];同時(shí),游客的品牌知曉使其包含在考慮集內(nèi),品牌知曉/品牌顯著性會(huì)強(qiáng)化目的地的品牌質(zhì)量[12]。基于以上分析,提出以下假設(shè):H1——旅游目的地品牌知曉正向影響旅游目的地品牌形象;H2——旅游目的地品牌知曉正向影響旅游目的地品牌質(zhì)量。

旅游目的地品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心維度[1,26]。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的情感感知,表現(xiàn)為顧客記憶中對(duì)該品牌的聯(lián)想[8]。目的地品牌形象是旅游者持有對(duì)目的地的信念、想法、印象和期望的組合[27]。已有研究成果支持品牌形象和品牌價(jià)值之間的正向關(guān)系[28,29],因此提出以下假設(shè):H3——旅游目的地的品牌形象正向影響旅游目的地品牌價(jià)值。

品牌質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵維度之一[7,8,30],一般通過(guò)感知質(zhì)量進(jìn)行測(cè)度,感知質(zhì)量被定義為“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的判斷”[15],感知質(zhì)量是感知價(jià)值的直接前置變量[31,32]。Murphy等認(rèn)為旅行質(zhì)量正向影響旅行感知價(jià)值[33],Deslandes研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地的感知質(zhì)量正向影響目的地的感知價(jià)值[34],因此提出以下假設(shè):H4——旅游目的地品牌質(zhì)量正向影響旅游目的地品牌價(jià)值。

消費(fèi)者價(jià)值指顧客權(quán)衡獲得產(chǎn)品或服務(wù)的成本與感知利益后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)給予的評(píng)價(jià)[15]。Lassar認(rèn)為,客戶(hù)選擇品牌取決于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和效用的感知平衡[30]。價(jià)值與搜索意圖、購(gòu)買(mǎi)意向等未來(lái)行為呈正向關(guān)系[31,35],產(chǎn)品品牌感知價(jià)值與重購(gòu)意向呈正向關(guān)系[29,32],感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系[36]。因此,客戶(hù)價(jià)值在創(chuàng)造客戶(hù)忠誠(chéng)中起著重要的作用[15],因此提出以下假設(shè):H5——旅游目的地品牌價(jià)值正向影響旅游目的地的品牌忠誠(chéng)。

中介效應(yīng):理論上,品牌形象是品牌知曉對(duì)品牌價(jià)值影響的中介[11,12]。品牌知曉意味著目的地形象存在于潛在游客的心目中[37],品牌形象與品牌價(jià)值存在正相關(guān)[29],品牌形象可作為品牌知曉與品牌價(jià)值之間的橋梁。目的地品牌知曉強(qiáng)化品牌質(zhì)量,品牌質(zhì)量為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的理由和區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值[6,38]。Low 指出感知質(zhì)量提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值[39],理論上品牌質(zhì)量是品牌知曉對(duì)品牌價(jià)值影響的中介。基于此,提出以下假設(shè):H6——旅游目的地品牌知曉通過(guò)旅游目的地品牌形象正向影響旅游目的地品牌價(jià)值;H7——旅游目的地品牌知曉通過(guò)旅游目的地品牌質(zhì)量正向影響旅游目的地品牌價(jià)值。

目的地品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心之一[6],是目的地品牌塑造的主要目標(biāo)[12]。Lassar等指出,品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大的信心[30],這種信心轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的忠誠(chéng)和他們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)。在品牌形象、品牌質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)作用的過(guò)程中,品牌價(jià)值的中介作用需要進(jìn)一步驗(yàn)證。品牌形象與品牌價(jià)值呈正相關(guān)[29],品牌形象已被確認(rèn)為目的地忠誠(chéng)的關(guān)鍵組成部分[38],對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響[28],品牌價(jià)值可作為品牌形象與品牌忠誠(chéng)之間的橋梁。目的地的品牌質(zhì)量通過(guò)給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由為消費(fèi)者提供價(jià)值[6,38],品牌價(jià)值理論上是品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)的中介。基于此,提出以下假設(shè):H8——旅游目的地品牌形象通過(guò)旅游目的地品牌價(jià)值正向影響旅游目的地品牌忠誠(chéng);H9——旅游目的地品牌質(zhì)量通過(guò)旅游目的地品牌價(jià)值正向影響旅游目的地的品牌忠誠(chéng)。

調(diào)節(jié)效應(yīng):旅行經(jīng)歷主要幫助游客判斷與調(diào)整目的地品牌的復(fù)合形象[40]。復(fù)合形象會(huì)隨著旅行經(jīng)歷的增加而改變,并影響游客對(duì)目的地的最初看法或態(tài)度[17]。大多數(shù)目的地產(chǎn)品和服務(wù)是無(wú)形的,生產(chǎn)和銷(xiāo)售是同步的[41]。基于滿意的服務(wù),目的地經(jīng)營(yíng)者還需提供滿足游客的期望和要求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

Pearce、Lee提出的旅行生涯模式(TCP)理論[42]:旅行有類(lèi)似職業(yè)的生涯,旅行生涯模式的核心思想是游客旅游動(dòng)機(jī)隨著旅游經(jīng)歷的積累而變化。隨著游客旅游經(jīng)歷的增加,具有逐漸追求更高層次動(dòng)機(jī)。實(shí)證研究表明,旅行經(jīng)歷不豐富的旅游者側(cè)重于感知價(jià)值內(nèi)部取向的激勵(lì)因素(如個(gè)性),品牌形象被認(rèn)為是品牌個(gè)性的一個(gè)元素[43];旅游經(jīng)歷豐富的游客更注重外部導(dǎo)向的激勵(lì)因素(如質(zhì)量)。因此,品牌形象和感知質(zhì)量對(duì)品牌價(jià)值的影響是被旅行經(jīng)歷調(diào)節(jié)的。隨著旅行經(jīng)歷的增加,旅游者逐漸趨向更高層次的旅游需求,價(jià)值感知的方式和路徑也發(fā)生了變化,品牌形象逐漸被品牌感知質(zhì)量所取代,因此提出以下假設(shè):H10——海外旅行經(jīng)歷對(duì)品牌形象在品牌知曉與品牌價(jià)值之間的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用,當(dāng)海外旅行經(jīng)歷豐富時(shí),目的地品牌形象的中介作用較弱;H11——海外旅行經(jīng)歷對(duì)品牌質(zhì)量在品牌知曉與品牌價(jià)值之間的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用,當(dāng)海外旅行體驗(yàn)豐富時(shí),目的地品牌質(zhì)量的中介作用較強(qiáng)。

3 研究方法

3.1 樣本

依據(jù)Leuthesser等選擇知名品牌的建議[44],本文以澳大利亞著名旅游目的地凱恩斯為案例地。凱恩斯擁有大堡礁和熱帶雨林兩大世界自然遺產(chǎn),素有“熱帶之都”的美譽(yù),以各種親近自然的戶(hù)外活動(dòng)與瑰麗的風(fēng)景聞名于世。本研究采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方式,優(yōu)點(diǎn)在于收集到的樣本具有可靠性且成本低。選擇凱恩斯國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)為調(diào)查問(wèn)卷的收集點(diǎn),主要考慮到中國(guó)大陸游客游覽凱恩斯以后需要乘坐飛機(jī)離開(kāi),在即將離開(kāi)凱恩斯時(shí)進(jìn)行調(diào)查,游客對(duì)目的地的感知是完全真實(shí)可靠的。

問(wèn)卷調(diào)查從2014年7月14日到2014年12月16日,每周進(jìn)行兩次或三次調(diào)查,以游客自愿參與為原則。為了保證隨機(jī)化的結(jié)果,調(diào)查時(shí)間包括工作日和周末,確保了大截面的游客調(diào)查。結(jié)構(gòu)方程建模分析的經(jīng)驗(yàn)法的最小樣本量為200[45],共400位游客參與了本次調(diào)查,剔除無(wú)效問(wèn)卷69份,有效問(wèn)卷331份,有效率為82.7%。

被調(diào)查者中,59.5%為女性游客,49.8%具有本科學(xué)歷,50.2%的人均月收入為3000—8000元。年齡分布較均勻,25—34歲占26.9%,35—44歲占19%,45—54歲占18.7%,55—64歲占20.2%。90.3%的受訪者為團(tuán)隊(duì)游客,94.6%的游客第一次到凱恩斯旅行,51.1%的受訪者在該次旅行之前對(duì)凱恩斯知之甚少,關(guān)于凱恩斯的相關(guān)信息主要來(lái)自旅行社(52.3%)。到凱恩斯旅行的主要目的是觀光(72.2%),其次是休閑度假(26%)。70.1%的受訪者在凱恩斯游覽2天,35.3%的受訪者認(rèn)為最理想的時(shí)間是3天。大堡礁是受訪者游覽最多的地方(96.1%),其次是庫(kù)蘭達(dá)(35.3%)、熱帶動(dòng)物園(29.9%)、濱海步道(28.7%)和查普凱土著文化園(20.2%)。境外旅行經(jīng)歷調(diào)查顯示,48.6%的受訪者擁有3次及以上境外旅行經(jīng)歷,其次是2次(19.6%)、1次(13.9%)和零次(17.8%)。

3.2 測(cè)量

目的地品牌資產(chǎn)模型中的維度需要針對(duì)特定目的地而設(shè)計(jì)具體的測(cè)量項(xiàng)目。Reis、Judd指出,“心理測(cè)量方法依賴(lài)于對(duì)數(shù)據(jù)的聚合模式來(lái)評(píng)估測(cè)量模型”[46]，因此需要檢驗(yàn)各維度多個(gè)題項(xiàng)的結(jié)構(gòu)效度和受訪者自我報(bào)告的一致性。目的地品牌資產(chǎn)的5個(gè)維度均設(shè)定了多個(gè)題項(xiàng),所有項(xiàng)目均采用李克特五級(jí)量表,從強(qiáng)烈不同意(1分)到強(qiáng)烈同意(5分)。目的地品牌知曉測(cè)量游客對(duì)凱恩斯名望和聲譽(yù)的感知能力,以及提到特定旅游產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)首先想到的是凱恩斯,即測(cè)量游客對(duì)品牌的再認(rèn)和回憶能力。

本文參考Konecnik、Gartner、Horng、張宏梅的研究成果,采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量目的地的品牌知曉,如“當(dāng)我想體驗(yàn)珊瑚礁冒險(xiǎn)時(shí),立即想起凱恩斯大堡礁”,該維度的信度為0.78。在旅游研究領(lǐng)域,目的地品牌形象包含品牌認(rèn)知和品牌情感兩個(gè)維度,借鑒Konecnik、Gartner、張宏梅等的研究成果[2,13,47],從目的地認(rèn)知形象測(cè)度目的地品牌形象,包括目的地形象的景觀和活動(dòng)、旅游設(shè)施、自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等5個(gè)方面,如“凱恩斯是參觀世界著名大堡礁的最佳地方”,該維度的信度為0.85。在目的地品牌資產(chǎn)模型中,質(zhì)量概念的測(cè)量是比較困難的。Keane重申P(guān)irsig的問(wèn)題“質(zhì)量是什么”,并通過(guò)價(jià)格與質(zhì)量維度的聯(lián)系使概念具有實(shí)現(xiàn)的可操作性[48]。參考Aaker、Lassar、Sweeney、Soutar等的研究成果,采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量目的地的品牌質(zhì)量,如“凱恩斯提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)”,“凱恩斯旅游體驗(yàn)比我預(yù)想的好”,“凱恩斯優(yōu)于其他類(lèi)似的目的地”,該量表信度為0.81。目的地品牌價(jià)值測(cè)量的產(chǎn)品收益和成本的感知平衡,測(cè)量遠(yuǎn)距離多個(gè)目的地中其中一個(gè)重要目的地相對(duì)于整個(gè)旅游行程的相對(duì)感知價(jià)值。采用Oh設(shè)計(jì)的4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量目的地品牌價(jià)值,如“游覽這個(gè)目的地是很好的交易”,該維度信度為0 .75。目的地品牌忠誠(chéng)包括3個(gè)題項(xiàng),如“我喜歡游覽凱恩斯”[49,50],“凱恩斯是我的首選度假地”[8,51,52],“我會(huì)建議其他人訪問(wèn)這個(gè)目的地”[53,54],該量表信度為0.76。

4 結(jié)果及分析

4.1 區(qū)分效度驗(yàn)證性因子分析

采用AMOS 21.0軟件對(duì)模型的關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,以檢驗(yàn)變量之間的區(qū)分效度。五因子、四因子、三因子、二因子和單因子模型的對(duì)比分析結(jié)果顯示五因子模型吻合較好(χ2(83)=255,p<0.01;RMSEA=0.07,RMR=0.05,CFI=0.92,GFI=0.90),而且模型顯著優(yōu)于其他模型的擬合優(yōu)度(表1)。

潛在變量的路徑荷載均顯著,潛變量具有較好的收斂效度,表明測(cè)量具有較好的區(qū)分效度。基于探索性因子分析檢驗(yàn)同源方差問(wèn)題,結(jié)果沒(méi)有顯示出未旋轉(zhuǎn)第一主成分占主導(dǎo)地位(特征值為6.34,貢獻(xiàn)率42.24%),表明同源方差沒(méi)有對(duì)研究結(jié)果造成過(guò)度影響[55]。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注:N=331;a.在五因子模型基礎(chǔ)上將目的地品牌知曉和目的地品牌形象合并為一個(gè)潛在因子;b.在四因子模型基礎(chǔ)上將目的地品牌價(jià)值和目的地品牌忠誠(chéng)合并為一個(gè)潛在因子;c在三因子模型基礎(chǔ)上將目的地品牌質(zhì)量與目的地品牌價(jià)值、目的地品牌忠誠(chéng)合并為一個(gè)潛在因子;d將所有項(xiàng)目歸屬于同一個(gè)潛在因子。

4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2可以看出,目的地品牌知曉與目的地品牌質(zhì)量(r=0.51,p<0.05)、目的地品牌形象(r =0.58,p<0.01)呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系;目的地品牌形象(r=0.59,p<0.01)、目的地品牌質(zhì)量(r=0.62,p<0.05)與目的地品牌價(jià)值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系;目的地品牌價(jià)值與目的地品牌忠誠(chéng)(r=0.65,p<0.05)也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外,年齡、性別、教育水平和月收入與目的地品牌知曉、目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌價(jià)值以及目的地品牌忠誠(chéng)均無(wú)顯著的相關(guān)關(guān)系。

表2 變量的均值、方差與相關(guān)關(guān)系數(shù)

注:n=331;性別:1=男,0=女;年齡:1=低于24,2=25—34,3=35—44,4=45-54,5=55 及以上;教育水平:1=小學(xué)及以下,2=中學(xué),3=專(zhuān)科,4=本科,5=研究生;收入水平:1=3000元及以下,2 =3001—5000元,3=5001—8000元,4=8001—10000元,5=10000元及以上。所有測(cè)試均為雙尾檢驗(yàn)。*表示P≤0.05,**表示P≤0.01。

注:*表示P≤0.05；**表示P≤0.01。

圖2模型分析結(jié)果

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

H1—H5檢驗(yàn):檢驗(yàn)結(jié)果表明目的地品牌資產(chǎn)模型量表的信度、效度均較好,在此基礎(chǔ)上對(duì)模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),模型假設(shè)H1—H5均成立(圖2)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，路徑系數(shù)存在顯著的相關(guān)關(guān)系,目的地品牌知曉顯著影響目的地品牌形象(β=0.78,T=5.464,P<0.01),同時(shí)目的地品牌知曉顯著影響目的地品牌質(zhì)量(β=0.67,T=6.423,P<0.05);目的地品牌形象顯著影響目的地品牌價(jià)值(β=0.48,T=5.248,P<0.05),目的地品牌質(zhì)量顯著影響目的地品牌價(jià)值(β=0.51,T=6.734,P<0.01),目的地品牌價(jià)值顯著影響目的地品牌忠誠(chéng)(β=0.73,T=11.425,P<0.01)。

中介效應(yīng)H6—H9檢驗(yàn):應(yīng)用自舉法(bootstrapping)測(cè)試目的地品牌價(jià)值在目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量和目的地品牌忠誠(chéng)之間的中介作用(表3)。結(jié)果顯示,目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量通過(guò)目的地品牌價(jià)值對(duì)目的地品牌忠誠(chéng)的間接影響在95%置信區(qū)間不包括零(0.38—0.73,0.49—0.68),表明品牌價(jià)值的中介效應(yīng)存在,支持H8和H9。檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放菩蜗蠛湍康牡仄放瀑|(zhì)量正向影響目的地品牌忠誠(chéng)的機(jī)制是目的地品牌價(jià)值,即目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量是目的地品牌價(jià)值感知的來(lái)源,目的地價(jià)值感知影響目的地品牌忠誠(chéng)。

表3 目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌價(jià)值的中介作用

注:n=331;2000 bootstrap 樣本。

采用bootstrapping測(cè)試目的地品牌知曉對(duì)目的地品牌價(jià)值的間接效應(yīng)(表3)。結(jié)果顯示,在95%置信區(qū)間不包括零(0.66—1.40),表明目的地品牌知曉與目的地品牌價(jià)值之間存在間接效應(yīng)。需要進(jìn)一步測(cè)試品牌形象和品牌質(zhì)量作為品牌知曉與品牌價(jià)值之間二因子中介的特定間接影響。特定間接影響是結(jié)構(gòu)方程中重要的中介影響類(lèi)型[56],是總間接效應(yīng)的一部分[57],將總間接效應(yīng)分解到指定的間接路徑,然后測(cè)算特定間接影響比例占總間接效應(yīng)的比例,表示中介變量的中介程度或幅度。本研究采用PRODCLIN(間接影響乘積置信限分布)檢驗(yàn)特定間接影響,計(jì)算兩個(gè)正態(tài)隨機(jī)變量乘積的置信限[58]。該程序的重要性在于它可得到間接影響更精確的置信區(qū)間[59,60]。將二因子中介的路徑系數(shù)乘積和標(biāo)準(zhǔn)誤輸入PRODCLIN程序,計(jì)算乘積置信區(qū)間的分布。采用bootstrapping估計(jì)在 95%的置信區(qū)間不包括零(0.24—1.00,0.22—0.69),品牌形象和品牌質(zhì)量特定間接效應(yīng)分別為0.57和0.44,支持H6和H7。

調(diào)節(jié)效應(yīng)——境外旅行經(jīng)歷調(diào)節(jié)作用H10—H11檢驗(yàn):依據(jù)中國(guó)大陸游客的境外旅行次數(shù),把游客分為境外旅行經(jīng)歷一般和豐富兩組,0—2次境外旅行經(jīng)歷的游客為一般,3次及以上為豐富。在兩組同時(shí)采用bootstrapping估計(jì),將兩個(gè)間接影響值和標(biāo)準(zhǔn)誤值輸入PRODCLIN程序,計(jì)算乘積的置信區(qū)間的分布，結(jié)果見(jiàn)表4。兩組在95%置信區(qū)間均不包括零(0.51—0.82,0.69—0.95),品牌知曉和品牌價(jià)值之間存在總間接效果。在兩類(lèi)游客中目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接影響也存在(0.34—1.18,0.21—1.28;0.26—1.22,0.09—0.55),但兩組中相同變量的間接效應(yīng)占總間接效應(yīng)的比率不同。在海外旅行經(jīng)歷豐富的游客組中,中介變量目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接影響分別是0.27(39%)和0.42(61%);在海外旅行經(jīng)歷一般的游客組中,中介變量目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接影響分別是0.58(69%)和0.26(31%)。即海外旅行經(jīng)歷調(diào)節(jié)品牌形象在品牌知曉與品牌價(jià)值關(guān)系的中介作用,當(dāng)游客的海外旅游經(jīng)歷一般時(shí),品牌形象中介作用更強(qiáng);海外旅游經(jīng)歷調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量在品牌識(shí)別與品牌價(jià)值關(guān)系的中介作用,當(dāng)海外旅行經(jīng)歷豐富時(shí),品牌質(zhì)量中介作用更強(qiáng),支持假設(shè)H10-H11。

表4 目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接效果

注:n=331;2000 bootstrap樣本。

5 結(jié)論與討論

本研究測(cè)量假設(shè)包括:①目的地品牌可以采用客戶(hù)品牌資產(chǎn)的概念測(cè)量;②選擇著名和受游客喜愛(ài)的目的地;③游客必須游覽過(guò)的目的地。這些假設(shè)可有效區(qū)分目的地品牌獨(dú)特特性與評(píng)價(jià)。客戶(hù)品牌資產(chǎn)模型在凱恩斯目的地情境下采用五維度模型的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行測(cè)試,模型一致性檢驗(yàn)顯示模型適配度指標(biāo)較好,NFI和CFI大于0.90,RMSEA小于0.08。

研究表明目的地品牌形象是目的地品牌忠誠(chéng)的重要影響因素,目的地品牌感知質(zhì)量是目的地品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵影響因素,它們?yōu)榭蛻?hù)提供了價(jià)值,通過(guò)價(jià)值感知給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由[38]。因此,目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量是目的地品牌資產(chǎn)中兩個(gè)重要關(guān)鍵的維度,共同影響感知價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客的目的地品牌忠誠(chéng)。研究結(jié)果支持目的地品牌質(zhì)量和目的地品牌形象是目的地品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵維度和價(jià)值來(lái)源,目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量作為目的地品牌知曉和目的地品牌價(jià)值的二因子中介作用顯著;同時(shí)支持目的地品牌價(jià)值的重要性,目的地屬性與感知價(jià)值是目的地品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵指標(biāo)[61]。

境外旅行經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用使目的地品牌知曉與目的地品牌價(jià)值關(guān)系中目的地品牌質(zhì)量和目的地品牌形象的特定間接影響路徑所占比例不同。目的地管理者需要考察目的地品牌價(jià)值感知的影響來(lái)源,根據(jù)游客境外旅行經(jīng)歷豐富程度與目的地本身的品牌形象和質(zhì)量,提升不同游客的價(jià)值感知,為游客品牌忠誠(chéng)提供保障。針對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富而成熟的游客,提供的旅游產(chǎn)品不僅關(guān)注形象好,更重要的是品牌質(zhì)量,良好的品牌質(zhì)量能引致更高的品牌價(jià)值感知;對(duì)海外旅行經(jīng)歷一般的游客,更強(qiáng)調(diào)品牌形象,但品牌質(zhì)量也不可忽視。

隨著世界經(jīng)濟(jì)交流融合加強(qiáng),游客境外旅行經(jīng)歷豐富程度不斷提高,目的地管理者在關(guān)注品牌形象的同時(shí)更應(yīng)該提升品牌質(zhì)量。凱恩斯獨(dú)特的大堡礁形象已經(jīng)形成,大堡礁的保護(hù)、質(zhì)量的維持更需要加強(qiáng),才能提升目的地品牌忠誠(chéng)。因此,凱恩斯可在注重品牌形象建設(shè)的同時(shí)更加關(guān)注品牌質(zhì)量,尤其是大堡礁環(huán)境和生物的保護(hù);針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊利益,塑造品牌的獨(dú)特性和優(yōu)越性,以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)地位。

基于中國(guó)大陸游客的凱恩斯旅游目的地品牌資產(chǎn)測(cè)量模型,檢驗(yàn)了目的地品牌價(jià)值的獨(dú)立性和中介作用,驗(yàn)證了境外旅行經(jīng)歷對(duì)目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量在目的地品牌知曉與目的地品牌價(jià)值關(guān)系中的特定間接影響。同時(shí)也存在以下不足之處,各類(lèi)目的地都有獨(dú)特的特征和不同的環(huán)境,測(cè)量量表來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,沒(méi)有強(qiáng)調(diào)目的地的特點(diǎn),包括物理環(huán)境和社會(huì)文化功能。本文測(cè)量項(xiàng)目的適用性有限,不一定適應(yīng)其他類(lèi)型的旅游目的地,因?yàn)楹饬繚撛跇?gòu)念的指標(biāo)因目的地獨(dú)特性而不同,影響外生變量的因素可能導(dǎo)致內(nèi)生變量的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)。因此,客戶(hù)品牌資產(chǎn)模型與動(dòng)態(tài)測(cè)量需要進(jìn)一步研究,探尋更有效的調(diào)節(jié)因素和影響外生變量的重要因素,為旅游目的地品牌管理提供理論支持。