化解汽車經銷商集團的營銷問題
——策略篇

2019-05-05 04:00:38趙艷豐

汽車與駕駛維修(維修版) 2019年2期

文：趙艷豐

目前，4S店作為消費者購買車輛的主要渠道，從最初的“銷售、售后、零配件和信息反饋業務”四位一體的模式，發展到如今涵蓋二手車置換、精品銷售、金融保險、改裝美容及融資租賃等多樣化的業務類型，這也產生了一個新概念，“汽車后市場”。整車銷售之后車輛所需要的各種產品和服務，都包含在這個細分市場當中。

我國汽車后市場的規模已經突破萬億元，并仍會保持10%～15%的增速。如此巨大的市場體量，自然會吸引行業內外的企業躍躍欲試，搶占份額。雖然汽車經銷商們具備先天優勢，在汽車廠商的授權下較早展開了此類業務。但是市場瞬息萬變且競爭激烈，面對著越來越多的競爭者，4S店經銷商如何牢牢占據后市場也是需要思考的問題。

筆者在2019年第1期的文章中，以C集團為案例闡述了現階段汽車經銷商所面臨的營銷問題，并指出了改進這些問題的努力方向。本篇將針對C汽車經銷集團的營銷問題進行改進，圍繞汽車后市場給出具體的策略指導，希望能帶來借鑒與啟示。

一、營銷問題的解決方案設計

根據上篇的問題分析得出，C集團目前急需改善盈利結構和深耕汽車后市場，并制定配套的營銷方案，提高客戶粘性；建立線上平臺和移動終端平臺，利用O2O模式雙線運營。新車銷售積累客戶，后市場流量變現，全力打造互聯網汽車O2O生態圈。

本文提出的解決方案核心為：利用O2O電商模式開展全價值鏈整合營銷方案，重點挖掘汽車后市場需求。

方案整體思路為：重點在于搭建線上網站和APP平臺，將所有業務入口導入，形成所有服務環節雙線運營；實施過程中要加強線上線下融合和重點業務開發，完成引流、轉化、消費、反饋及留存這5個階段后，讓顧客再次消費并成為集團忠實客戶；最終，將線上線下與全國的經銷店全部整合，形成C集團汽車服務生態圈（圖1）。

圖1 C集團的汽車生態圈

二、具體方案的實施

1.線上網站導入業務，線下加強后市場開發

目前C集團的官網僅能實現企業宣傳、信息發布等作用，而無法為實質的營銷工作帶來幫助。因此，首先要建立一個公司的垂直網站。垂直網站（Vertical website）是指網站內容集中在某些特定的領域或需求，提供有關這個領域的全部深度信息和相關服務。

垂直網站可以為C集團的客戶及潛在客戶提供買車、用車、養車及汽車生活相關的全方位服務，內容專業、全面、互動性高且與線下實體店緊密結合，多方面、多維度地與消費者建立聯系，為他們提供透明化信息。同時，充分利用“搜索與互動”功能，以汽車服務領域剛性需求為突破點，進一步為客戶需求提供增值服務。同時，通過搭建社區架構，做大社群價值，提高用戶粘度和優質屬性，既能分眾用戶，又能聚眾用戶。網站具體可分為如下板塊。

(1)新聞中心。負責發布關于C集團所經營各汽車品牌的新聞和銷售大事件，重點包括新車發布、廠家動態以及國內外行業的最新資訊。

(2)城市分站。C集團網絡遍布全國幾十個城市，網站也相應分出各個城市分站，按地區劃分為車主介紹當地的C集團門店情況，以及各店的促銷活動，并適合穿插當地特色的新聞和導購文章。

(3)專業評測。可以和專業的汽車測評公司合作，定期發布各店銷售的車型測評；也可以提供客戶在線預約試駕，網上選擇經銷店和試駕時間，并在試駕后發布試駕體驗，供其他客戶參考。

(4)新車頻道。該頻道為各店的報價庫，以品牌為核心、車型為分類，包含圖片、價格、參數配置、車型比較、相關文章和網友點評等內容。其中，新車數據要快速更新，方便客戶查詢。與業內專家合作，定期發布一些客觀的分析和購買意見，為客戶帶來全方位的汽車資訊服務。每個車型下面，都注明可選擇的C集團經銷店信息，推薦客戶到店進一步看車咨詢。這樣不僅可以讓客戶提前獲得該車型資料，也可以進行試駕預約，減少了銷售人員的溝通成本，提高效率。

(5)新車網購。目前很多互聯網汽車提出“線上購車、線下提車”、“一口價買車”的想法，但因新車銷售涉及到的因素很多，“全品牌全車型線上購買”的時機尚不成熟。但網站可以定期開展新車團購活動，用優惠的價格推出幾款車型供網上促銷，既可以增加網站人氣和宣傳企業，也可以借此消化滯銷車型和長期庫存。線上訂車主要解決在線咨詢、新車導購、價格分析等問題；線下提車則可以讓消費者在C集團經銷店內，完成試乘試駕、保險貸款以及上牌提車等一系列后續服務。

(6)二手車買賣。與發達國家相比，我國汽車經銷商在二手車領域還有很大的發展空間。與二手車電商相比，C集團的4S經銷店有以下幾個優勢：一是可以依托實體店的優勢和上市公司的品牌形象，獲得消費者信賴，畢竟4S店具備維修、保養等技術優勢；二是整車廠置換及補貼政策支持，汽車廠商都希望能通過二手車置換帶動新車銷售，同時提高品牌知名度、提升車輛殘值率、穩定新車零售終端價格，因而目前對C集團這樣的大型經銷商的扶植力度很大；三是4S店更易鎖定二手車交易中產業鏈的利潤，在二手車交易過程中的金融、保險及延保等服務，將大大提升4S店的整體利潤水平，而且相比較二手車電商，4S店本身具備場地和人員優勢，實體店無需過多增加成本。

需要注意的是，二手車與新車的銷售模式不同。因為二手車畢竟是非標商品，存在一車一況、一況一價的特殊性，單純依靠人來定價，會帶來很多弊端。C集團可以借助互聯網最近出現的智能定價系統，依托大數據優勢及人工智能技術，以殘值理論為基礎，通過系統完成全網二手車數據檢測，搜索全國同款二手車的庫存、成交價等指標，對數據進行綜合比對和分析處理，確保得出一個對經銷店和消費者都客觀、真實的車輛估價結果，從根本上解決價格透明化的問題，促進集團二手車業務良性發展。

對于二手車電商鋪天蓋地的廣告宣傳，為避免過多燒錢，有實體店優勢的C集團應堅持“口碑驅動”的運營策略，定期開展網絡營銷等宣傳活動，比如對集團各店購買新車的車主，再次置換二手車提供優惠。但畢竟二手車交易與新車交易不同，有低頻次、重決策、非標品的特點，廣告推廣雖然可以引導客戶進店，但最終口碑是獲取信任、轉化交易的最佳途徑，精細化運營才是支撐二手車業務跑贏馬拉松的核心競爭力。

(7)金融和融資租賃。近期，一些汽車電商紛紛與理財機構合作，開展金融業務。但筆者認為，除了經銷商傳統的貸款購車等金融機構合作方式，其他新興理財產品還存在一定風險，經銷商作為客戶與金融機構的中間代理，對產品無法完全把控，全面開展的時機尚未成熟，不建議加入O2O模式。不過融資租賃方式是助推新車和二手車銷售的有效手段，經銷商風險可控，限牌地區尤其適合發展此類業務，因此建議重點開發。

融資租賃其實就是新型的大額分期付款購車方式，這種現代營銷方式借鑒出租服務中所有權和使用權分離的特點，租賃結束后將所有權轉移給承租人。對比普通的貸款購車業務，融資租賃的優勢是可以把每月還款額降低，有利于增加客戶、提高新車銷量、促進二手車業務發展等。中國汽車融資租賃行業尚處于發展初期，消費者對這一新興業務類型還不了解，與成熟的汽車金融市場相比，我國融資租賃業務占經銷商的收入比例幾乎可以忽略不計。美國有接近82%的客戶使用金融和融資租賃分期，市場滲透率達到50%，全款購車僅占18%。反觀中國客戶，現金消費仍是購車主要形式，全款購車占70%左右；其次是金融購車，分期占比28%；融資租賃僅占2%左右，市場滲透率僅為1%。巨大差距是開拓汽車金融藍海的潛在動力，預計到2019年底，會有650億元的市場總體規模，每個經銷商集團都不會錯過這個細分市場。

融資租賃為雙線運營模式，線下建立第三方融資租賃公司，開展直接租賃、售后回租和商業保理等不同形式的業務類型，包括提供二手車置換、代步車升級以及多品牌多車型個性化租用，結合豐富多樣的促銷活動和靈活的還款方式，最大限額提供融資（車價、購置稅、保險及精品均可），間接帶動了其他服務環節的業績。線上同時推出引流入口，將金融方案展示給消費者，避免信息不透明，節省了客戶線下咨詢的時間。融資租賃是一個循環服務的過程，增加經銷店與客戶的接觸機會，提高了售后服務幾率，最終有利于培育客戶的忠誠度。

(8)維修保養。隨著信息時代的到來以及消費觀念的不斷升級，客戶越來越懂得汽車的維修與養護知識。數據顯示，2018年維修保養市場規模已突破1萬億元，2022年則有望突破2萬億元。目前，我國汽車40%以上車齡集中在1～3年。3年內車輛以定期保養為主，保養項目和金額相對較少；3年以上車型維修保養項目及費用則明顯增多。隨著新車銷量不斷攀升，未來10年，3年以上車齡的汽車比例將明顯增加，2020年比例將超過70%。

維修保養的線上發展策略：提供詳細的零件、工時報價信息等，解決長久以來信息不透明的弊端，提高客戶滿意度；開展維修保養網上分時預約服務，可在線看到工位空閑時間，客戶自行下單預約，避免客戶到店等待過久，同時也提高了經銷店工作效率。

維修保養的線下發展策略：建立連鎖快修店，快修店可與4S店的售后服務形成補充關系，快修、小保養等服務由快修店來完成，4S店則主要服務于需要大保養或需要修理核心零部件的車輛。快修店占地面積小，地理位置要求不高，只需要幾個工位和少數維修人員就可以運營。C集團如開設連鎖快修店，可以借助集團的品牌保障，以速度快、服務好為特點，在鈑金噴漆、快修快保及洗車美容等汽車快修領域發力擴張。各快修店執行統一的裝修風格與標準的服務體系，與集團各地4S店配合，擴大市場份額。

(9)保險業務。此項業務，C集團最大的競爭對手是保險公司。各大保險公司自身建有網絡平臺，減少中間商費用，從而可以提供更低廉的產品服務。C集團此時可以發揮自身優勢，全國龐大的經銷商網絡和客戶資源，是與保險公司談判合作的有利籌碼，通過規模效應換取保險公司的優惠條件。另外，可以開發結合店內其他業務鏈條的套餐活動，比如保險、金融、保養等活動，線上線下銷售，既有利于提供差異化產品服務，又有利于打造消費閉環。

(10)汽車用品。對汽車經銷商而言，整車廠原廠配件和精品配件的價格高，是很多客戶選擇其他維修和改裝美容渠道的原因之一。但絕大多數經銷商不具備自行采購非原廠配件和精品配件的能力，因此搭建非原廠配件和精品供應鏈是汽車后市場的另一個爆發點，這可以帶動C集團后市場業務良性發展。C集團可以和其他網絡汽車用品供應平臺合作，深耕產業鏈上游，開發網絡銷售平臺，并借助它們全面、便利、快捷的汽車用品供應體系和物流、倉儲管理，來減少自身經營成本。同時，隨著業務規模的擴大，集團可以嘗試獨立或者聯合其他第三方開發售后配件和精品供應體系。高品質的汽車配件等產品線與成熟的分銷、服務網絡資源相結合，會大大改善C集團的盈利結構，帶來新的利潤增長點。

(11)客戶關系管理。電商大環境下的客戶關系管理，是C集團打造汽車服務生態圈的關鍵要素，是打通線上線下的重要手段。與傳統客戶關系管理不同，及時有效的溝通互動、全面完善的客戶管理體系、大數據收集與分析等特點，都是電商情境下的客戶管理優勢。

目前，C集團內部的各經銷店并沒有實現客戶信息共享。雖然維系老客戶的成本遠遠低于發展新客戶，但信息分散導致對老客戶的管理追蹤不到位，客戶忠誠度不高。為了改善這種現狀，建議做到以下幾點：集團官網應建立客戶服務中心，改善客戶關系管理系統，選擇合適的技術方案和軟件重新開發；建立會員制度，形成客戶檔案，包括客戶基本信息、訂單情況，定期提醒客戶保養或即將到期的服務，以及推送各種優惠信息；用客戶資料提煉各種有效數據及信息，通過挖掘數據的價值去提升決策質量，以此來優化自身系統流程，真正把客戶為中心的理念融入到整個流程中；為客戶進行評級和積分，采用每日簽到等手段提高客戶線上使用頻率；豐富線上平臺內容，打造C集團車主網上社區和車友俱樂部等，形成集團品牌粉絲效應。

另外，針對不同特點的客戶群體，可通過線上召集來開展不同的線下服務，比如針對女性客戶開展美容、插花、育兒等講座；針對中高端客戶開展高爾夫比賽、紅酒品鑒等活動；整合各地道路救援服務，只要當地有C集團經銷店，外地車主也可以使用本地道路救援服務，方便用戶自駕游安排等。最終，可以打造一個集團的客戶服務中心，負責統一處理和協調C集團的會員車主相關服務，有利于提高客戶對集團品牌的認同和依賴。

2.APP平臺導入業務，提高顧客粘性

隨著科技的發展，如今智能手機已成為使用頻率最高的生活用品，企業級的移動應用開發也相應升級。開發和推廣企業APP，是C集團提高用戶粘性最高效和快捷的途徑。上文中的各種線上營銷方案，幾乎都可以導入APP平臺，此節就不再重復說明。

筆者重點借鑒移動運營的AARRR模型，來闡述如何更好把控APP的傳播和運營。AARRR模型是指獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer），分別對應一款APP生命周期中的5個環節。

獲取用戶（Acquisition）：運營一款APP的第一步就是推廣，提高用戶的下載量。C集團可在實體經銷店內、線上網站等設置APP的二維碼，鼓勵客戶掃描下載。有了激活量即新增客戶數量，才有可能開展后續服務。需要注意的是，好的推廣帶來的不是一次性客戶，而是精準推廣給正確的客戶群體。在這一點上，實體店有著先天優勢，各級人員要充分利用這一點。

提高活躍度（Activation）：客戶使用APP的活躍度，取決于APP豐富的內容、合理的設計。可將線上所有業務端口同時導入APP，并增加符合移動終端特點的功能，如每日汽車新聞、當地天氣預報、汽車保養小常識，保持用戶的瀏覽使用頻率，密切關注用戶體驗。

提高留存率（Retention）：通過日留存率、周留存率、月留存率等指標監控應用的用戶流失情況，并采取相應的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續使用APP。提高留存率的根本，在于深度挖掘客戶需求，只要功能和需求對應，客戶自然會在有需要的時候使用APP，最終為實體店帶來訂單和銷量。

獲取收入（Revenue）：通過APP聚集客戶，線上、線下平臺都會增加業務量，提高盈利。同時也節省了廣宣費用，變相增加了收入。

自傳播（Refer）：社交網絡的興起，為市場營銷增加了一個新的課題。充分利用社交網絡的病毒式傳播，這已經成為獲取用戶的一個新途徑，成本低且效果好。但前提是集團要設計出足夠吸引客戶的引爆點，才能讓客戶主動傳播，帶來好的口碑。

可以說，C集團建立移動終端平臺，不但可以提升集團自身品牌的知名度和美譽度，還可以通過朋友圈等手段精準圈養粉絲，從粉絲裂變轉化為訂單裂變，最終將品牌價值轉換為實際效益。

三、打造C集團汽車生態圈

綜合以上解決方案，C集團最終目的是要打造專屬于本集團的汽車生態圈，將信息查詢、新車買賣、維修保養、保險金融、二手車置換及車友社交等汽車市場全價值鏈融合到圈內，重點開發汽車后市場業務。結合線上信息透明化、運營成本低、用戶體驗好的特性，以線下遍布全國的實體店和廣泛的客戶數量為基礎，收集詳實的、第一手的客戶交易信息數據，打造汽車生活O2O雙線平臺。建立營銷閉環，提高集團品牌價值并將價值最大化，從而創造區別于其他經銷商集團的核心競爭力。