衣著消費(fèi)進(jìn)入第四時代

文/馮憲 編輯/丙丁

馮憲

教授級高級工程師。1972年3月參加工作，曾任上海市服裝研究所總工程師，參與過《學(xué)會修飾打扮》《生態(tài)紡織的構(gòu)建與評價》《智能紡織品開發(fā)與應(yīng)用》等10余部專著的編撰工作，并發(fā)表過60余篇專業(yè)論文和100多篇科普文章。現(xiàn)為上海市科普作家協(xié)會會員、上海市老科技工作者協(xié)會科普講師團(tuán)講師、上海市科技項(xiàng)目獎勵評審專家（紡織專業(yè)）。

近來在服飾時尚文化領(lǐng)域，有一種提法頗受關(guān)注，那便是“衣著消費(fèi)正在進(jìn)入第四時代”。

一、這一提法來自日本

依照日本社會消費(fèi)研究專家三浦展先生的說法，所謂衣著消費(fèi)的第四時代，是指原先人們在穿著問題上注重“個性化”“差異化”的意識開始淡薄。尤其是在日常生活中，人們在衣著打扮上不再排斥趨同化，即開始不太在乎與別人穿著相同或相類似的服裝，同時更加注重實(shí)用需要和自身內(nèi)心感受，降低了對所謂高檔品牌消費(fèi)的追崇和依賴度。

三浦展先生稱，縱觀近現(xiàn)代社會三百多年的歷史，人們衣著消費(fèi)的發(fā)展進(jìn)程經(jīng)歷過三個時代：第一時代是“有什么穿什么”的賣方市場時代，時間比較漫長，因?yàn)槟菚r紡織服裝生產(chǎn)以手工為主，水平不高，資源開發(fā)有限，物質(zhì)供應(yīng)基本上是滿足生活實(shí)際需要，只有少數(shù)高收入者可以享受以“自我”為中心的衣著消費(fèi)形式；第二時代是“多樣化”和“精細(xì)化”開啟的時代，隨著機(jī)械化、工業(yè)化的誕生，紡織服裝生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，產(chǎn)品類別和穿著方式豐富起來，服裝穿著的選擇有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，家庭化的衣著選擇異軍突起，成為一種大眾化的消費(fèi)形式，賣方市場開始向買方市場過渡；第三時代是“個性化”和“差異化”主導(dǎo)的時代，隨著石油化工衍生品——合成纖維的誕生，以及電氣化、信息化的到來，紡織服裝生產(chǎn)和品種更加多樣化和多元化，消費(fèi)需求也出現(xiàn)了明顯不同層次差別，有了“奢侈化”與“平民化”的區(qū)別，品牌及時尚文化的影響力進(jìn)一步顯現(xiàn)，個人消費(fèi)為主的買方市場更加強(qiáng)勢。在所謂的第三時代，追求時尚的消費(fèi)者特別在意突出“個性化”和“差異化”，即不愿意讓自己的穿著打扮與其他人相類似，把所謂的“撞衫”看成是一種著裝打扮上的一種失誤，在名流及文藝界尤其忌諱這一點(diǎn)。

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們文化認(rèn)知水準(zhǔn)的提升，從時尚流行的視角分析，當(dāng)前國際上一些大都市的衣著消費(fèi)正在進(jìn)入第四時代。這可以從中檔快時尚品牌能夠在市場大行其道，受到消費(fèi)者普遍認(rèn)可找到佐證。隨著時間的推移，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“穿著什么并不是體現(xiàn)自我的一種主要方式”，相反，如果過度地追求所謂的“個性化”，在穿著打扮上過分“突兀”或“與眾不同”時，反而會造成旁人的側(cè)目與疏遠(yuǎn)。按照三浦展先生的觀點(diǎn)，當(dāng)炫耀自己營造的過于“罕見”與“高貴”的穿著打扮效果時，會產(chǎn)生一種排斥感，與“朋友圈”的距離會加大，所得到的感受往往是孤獨(dú)感大于成就感。

▲ 都愛牛仔（紐約街頭）

二、這一提法的社會和時代背景

衣著消費(fèi)第四時代的到來，有著一定社會和時代背景。當(dāng)今世界資源緊張、環(huán)境趨于惡化，貧富差距進(jìn)一步拉大，于是節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境和進(jìn)一步消除貧富差距的呼聲日益高漲。原先那種為追求“奢侈”“個性化”，而不惜浪費(fèi)資源、破壞生態(tài)環(huán)境的行為舉止，開始受到社會輿論的譴責(zé)與聲討，比如通過獵殺珍稀或?yàn)l臨滅絕動物，獲取皮毛加工后演繹所謂的“時尚生活”，早已被人們嗤之以鼻。進(jìn)入二十一世紀(jì)的時尚界，開始把“環(huán)保”“可替代”“賑災(zāi)”和“濟(jì)貧”等作為演繹的主題，一些著名時尚設(shè)計(jì)品牌正努力給自已貼上“綠色”“貼近日常生活”的標(biāo)簽。

▲ 一致的簡約（巴黎街頭）

一些專家認(rèn)為，衣著消費(fèi)的第三時代過于突出“差異化”和“個性化”，是造成紡織品生產(chǎn)與使用不對稱的根本原因，出現(xiàn)了“生產(chǎn)數(shù)量過多，而使用合理化和有效性較差”的不良傾向，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生，同時，環(huán)境保護(hù)也面臨重大壓力。在都市日常生活領(lǐng)域，由于受到所謂“時尚流行趨勢”的影響，不少人認(rèn)為“衣柜里總是缺少一件合適的服裝”，人們擁有的衣物要比實(shí)際穿著需要多得多。而且，衣物尤其是外衣類穿著使用時間越來越短，很多服裝還未出現(xiàn)磨損便被遺棄，服裝垃圾累積量正在不斷增多，隨著化學(xué)纖維織物比重的增加，遺棄服裝成品的消解難度也在不斷加大，給生態(tài)平衡和環(huán)境保護(hù)造成不小麻煩……這些現(xiàn)象令人們反思，也使得原先一些所謂“時尚”流行的觀念得以改變，不少消費(fèi)者覺得那種忽視資源和環(huán)境保護(hù)問題，過于追求所謂的時尚行為已經(jīng)落伍。比如在日本，中年人和年輕人關(guān)注奢侈品的人數(shù)比重正在明顯下降，更多的人注重的是過好當(dāng)下的生活，以現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)能力享受應(yīng)得的實(shí)用性“樂趣”，而不再認(rèn)同老一輩那種“買不起奢侈品就是生活沒過好”的觀點(diǎn)，去追求過高的消費(fèi)內(nèi)容。日本一份面向40歲左右女性人群的時尚雜志在今年6月份的刊號上進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，有80%以上的受訪者表示會購買類似“優(yōu)某庫”那樣便宜品牌的服裝用于日常搭配，其中有將近三分之二的受訪者家庭年收入位于627.57萬日元（約等于36萬元人民幣）的中高水平。這一調(diào)查結(jié)果反映了第四時代最新的衣著消費(fèi)理念帶來的影響，那就是人們“不再為時尚流行所左右，愿意自由地選擇自認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)姆椨闷贰薄?/p>

三、第四時代衣著消費(fèi)的主流特征

1.恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)“個性化”。第四時代并不是要否定衣著打扮上的“個性化”和“差異化”，而是要求能夠恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)。你可以擁有一些定制的高檔服裝來表現(xiàn)“個性化”，但不是簡單地崇拜與堆砌名牌，而是要通過自身的認(rèn)知能力，通過合理搭配來實(shí)現(xiàn)，并且要穿對場合。

2.培育“節(jié)約資源”和“保護(hù)環(huán)境”的自覺意識，有效延長服裝的使用周期，減少浪費(fèi)。其實(shí)，所謂的“時尚流行”就是給人帶來一些新鮮感，而這種新鮮感是可以隨著歲月的遞延而循環(huán)出現(xiàn)的。英國有句關(guān)于“服裝時尚流行”的格言說到，一件時髦的服裝，一年以后再穿會顯得有點(diǎn)過時，而等到三十年以后再穿可能又成為新奇、時髦的服裝了。這樣的說法雖然有點(diǎn)夸張，但它證明了時尚流行具有某些輪回的特征，利用好這一特征，不要輕易地遺棄那些已使用過、尚未出現(xiàn)損壞的產(chǎn)品，便能有效延長服裝的使用周期。

3.更加注重實(shí)用性。蔽體、護(hù)體是服裝的基本功功能，因此，穿著舒適與健康是首先要保證的。服裝的修飾的作用也不可忽視，但應(yīng)當(dāng)服從于和服務(wù)于蔽體、護(hù)體的實(shí)用性需要。在第四時代，人們選擇服裝用品會遵循簡約、舒適的原則，更加注重產(chǎn)品的性價比和實(shí)用價值，注重自己內(nèi)心對品牌的認(rèn)可度，而不僅僅只是盲目或沖動地追求、搜羅名牌。

4.塑造“快樂共享”的情感。在第三時代，人們在衣著打扮上看中的是“與眾不同”和“標(biāo)新立異”，認(rèn)為那樣才是有個性的表現(xiàn)。而進(jìn)入到第四時代，“快樂共享”的理念已開始滲透到日常生活的各個方面。在衣著打扮上，趨同化已不再是一種令人尷尬的負(fù)面效應(yīng)，反倒成為一種實(shí)現(xiàn)自我滿足感的體驗(yàn)，因?yàn)槟苡懈嗟娜诉x擇某一類穿戴方式，或是認(rèn)可某一種品牌，不正是證明自己的選擇得到了共鳴，有了一定的互動效應(yīng)嗎？

這四條第四時代衣著消費(fèi)的主流特征可以作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，有興趣的讀者不妨對照分析一下，看看認(rèn)同或符合的有幾條，以此來鑒定自己的思想認(rèn)識和行為是否已經(jīng)進(jìn)入到衣著消費(fèi)的第四時代，或是仍停留在第三時代。

▲ 快樂共享（國內(nèi)）